節日的文化內涵，並與自身經營理念和企業文化結合起來，不僅可以
吸引眾多的消費者，在給消費者藝術享受的同時，也能帶來良好的市
場效益，樹立良好的企業形象。比如情人節，在賣場開展“情侶過三
關”和“湯圓代表我的心”智力闖關活動，就很好地洋為中用，不僅
增加了我們傳統湯圓的文化外延，還通過活動傳達出情人節的浪漫與
溫馨，而且，平時兩人之間羞於表達的想法也可以借此表達，也豐富
了節日內涵。在中秋節，通過舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”，成
功地演繹濃烈淳厚的傳統親情文化，在團圓歡聚的親情中營造出良好
的購物環境，也不失時機地把
××品牌內涵傳達得惟妙惟肖。
3.增強品牌親和力
生活水平的提高使消費者的需求開始由大眾消費逐漸向個性消
費轉變，定製營銷和個性服務成為新的需求熱點，商家如能把握好這
一趨勢，做活節日市場也就不是難事了。端午期間開展的“來料加工，
教你包
××粽子”就頗受消費者青睞，深圳沃爾瑪曾開辟先例，讓
顧客自己設計禮籃或提供不同型號的禮籃，由顧客挑選禮品，不限數
量、品種、金額，既可迎合不同消費需求，又可充分掌握價格尺度。
此法一經推出便受到消費者的歡迎，不僅大大增加了生鮮部的利潤，
也促進了其他部門的銷售。
案例分析
節日促銷是一種最為有效的促銷手段，它的精髓在於把產品和
節日結合，體現產品的文化理念。這家公司的節日促銷就是利用這一
促銷手段取得成功的典範。這家公司的成功也讓我們看到了節日促銷
的種種好處。節日前後正是人們消費的黃金時間，企業可以通過節日
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◆
科特勒的營銷思維
品質量、性能等方麵的評比或評審活動，請行業專家撰文介紹和推薦
企業產品，特別是在權威報紙、雜誌、電視台刊登或播放名人或權威
人士的文章或講話。
（3）激勵企業推銷員和中間商。推銷員和中間商最感頭痛的事
是推銷新產品尤其是創新產品。這時，營銷公關部應充分發揮各種公
關工具的作用，從科學和實用角度向大眾解釋和宣傳新產品的功能和
優勢，甚至開設短期培訓班，教育和引導消費者正確使用企業產品。
（4）降低促銷成本。營銷公關刊登的文章和播放的電視節目是
不付費的，如果所宣傳的內容有感染力，還會引起其他媒體的興趣和
轉載或轉播，其效果甚至遠遠大於付費廣告，而營銷公關的成本僅是
有關人員的工資和費用。所以，綜合使用各種不同促銷手段，既可收
到事半功倍的效果，又可降低企業整體促銷費用支出。
3.信息溝通與計劃實施
按公共關係計劃，企業通過多種形式、途徑和渠道實施，並把
企業的所作所為告訴給社會公眾，溝通企業與社會公眾之間的關係。
這樣既可以擴大企業的國際影響和社會聲譽，又便於聽取社會公眾的
意見，接受社會公眾對企業的監督。
4.評估公關效果
營銷公關的使用效果很難衡量，因為營銷公關通常與其他 4種
促銷手段一並使用。科特勒在《營銷管理》一書中提到了 3種衡量方法。
（1）展露次數。即統計公關部門在一定時間內在各類媒體上刊
登各種信息的次數。科特勒認為這是衡量營銷公關效益最簡易的方法，
但他同時提醒企業注意這種方法的不足之處。一是無法統計實際看到、
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促銷策略——客戶心中的產品......第五章
聽到、讀到企業公關信息的人數，更無法了解這些人的看法。二是無
法統計各類媒體之間的受眾重複率。
（2）知曉、理解和態度的轉變。涉及的內容包括：多少受眾能
夠回憶起曾聽到、看到或讀到過的關於本企業的新聞
?其中多少人將
信息傳遞給其他人？受眾在接收信息後思想和看法有什麼變化
?例
如，在對木耳進行公關宣傳後，有關人員調查發現，同意“木耳有
助於治療心血管疾病”這一觀點的消費者人數由原來的
15％上升至
55％，這表明公關宣傳效果明顯。
（3）對銷售和利潤進行分析。即統計一次較大規模公關係列活
動前後的企業產品銷售額和利潤額的變化情況。應注意的是其他促銷
手段的作用應予以扣除。知道了公關對利潤的淨貢獻額，再除以企業
對公關活動的投入，就是公關的投資報酬率。
使用正確的公關工具
公關部門要完成它的任務，就必須使用公共關係工具。科特勒
認為，主要的公關工具有
3種：新聞、特殊事件和公司網絡，其中最
主要的一個是新聞。
公關人員找出或創作一些對公司或其產品有利的新聞。有時新
聞故事自然而然地就形成了，有時公關人員提出一些事件行動來製造
新聞。
或者企業設計一些獨特活動，推出新穎的產品和服務，可以吸
引新聞媒體的目光。同樣，企業故意設置一些爭議，也能“製造新聞”。
在市場上，我們常常看到許多有趣的現象：比如文學作品，如果越是
能引起爭議，它的商業價值就越大，它的銷路就越廣。像爭議最激烈
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的周勵的《曼哈頓的中國女人》。它的銷量創同類作品紀錄。這種由
於爭議或議論而引起的暢銷，應歸功於人們的好奇心理。一般來講，
越是能引起人們注意的爭議或議論，越能激發人們的好奇心，越能吸
引人們有意識的注意，越易驅使人們去主動認識、理解和記憶。我們
在競爭激烈的商戰中完全可以利用人們的這一心理來“製造”議論，
在議論中擴大商品知名度，促進商品銷售。
特殊事件和公司網站也可以成為很好的公共關係工具，科特勒
認為特殊事件都是公關部門為接觸目標大眾和激發他們的興趣而設計
的，這些特殊事件包括新聞發布會、大型的開幕式、焰火展示、激光
節目、熱氣球升空、多媒體展示以及各種展覽會等，而顧客和其他公
眾也可以通過訪問網站得到信息和娛樂。
另外，對活動商機的把握不僅有利於新品牌或無名品牌迅速
提升知名度，對於那些已經知名的品牌或者市場公認的強勢品牌來
說，其作用也同樣不可忽視。就海爾而言，在經過多年的努力之後，
它已經成為國內家電市場上無可爭議的第一品牌。但這個企業在近
幾年的廣告宣傳中，還是敏銳地抓住了國人最為關注的幾件大事：
2000年兩會、2001年北京申奧、2002年韓日世界杯足球賽、2003
年“非典”公益廣告、2004年雅典奧運會，使海爾成了把央視影響
力“變現”的高手。
除此之外，科特勒認為，公關人員還應該準備書麵材料，接近
並影響他們的目標市場，這些書麵材料包括與公司有關的刊物、小冊
子、畫片、傳單、年報，等等。這些宣傳材料印刷精美、圖文並茂，
在適當的時機向有關的公眾團體、政府機構和消費者散發，可吸引他
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銀協
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市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。這件事隨後被幾家網站和報紙不
準確報道，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。
錯誤的報道中隻找出了“進口紅牛被查”，而且著重報道了咖啡
因超標。卻對問題真正的實質沒有說明，如這個產品是與中國紅牛飲
料公司生產的產品完全沒有關係的“走私進口”。其實，在我國銷售
的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維生素
飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。
根據醫學專家介紹，違規進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則
會引起脫水現象發生，並且損害心髒和腎功能。同時功能飲料中的咖
啡因會增加心髒的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現象，嚴重時
可能導致死亡。所謂的“進口紅牛”緣於
2003年夏天以來，在廣西、
雲南、海南等幾個地區，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅
牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無
中文標誌的走私產品。紅牛公司認為這種打擊隻是針對少數幾個地區，
而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起危機，因此就沒有對媒體
和公眾做出聲明和解釋。
事情的發展證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但麵
對這次危機，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關係品牌和產
品的信任危機，盡量將危機的負麵影響減少到最小。當“被查事件”
發生後，紅牛維生素飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個電
話，詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索，馬上查找信息來源，
並及時向總經理彙報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急
溝通。弄清事情真相當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部
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促銷策略——客戶心中的產品......第五章
和品牌部相關人員召開緊急會議，並一致認為必須向公眾澄清事件，
並消除由此可能帶來的負麵影響。會議對危機處理的各項事務做了
詳細安排並指定相關責任人，爭取到時間的主動權，避免了混亂。
按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方麵扭轉輿論導向，
立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯係，向其說明事情真
相，然後動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，
換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，並附以紅牛公司質量承諾宣
言和獲得國家相關認證證書的列表。在一定程度上防止了媒體可能
存在的“惡炒”。針對第二天平麵媒體可能出現的報道，紅牛公司
起草了一份新聞通稿，於當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。
同時，該公司又針對全國約
50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，
每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的
品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也於當天晚上
連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯絡溝通的同時，紅牛通
知全國
30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明
事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先
期有了知情權，使經銷商得到尊重，並堅定經銷商對紅牛的信心和
信任。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地
的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。
案例分析
紅牛的做法給了我們很多啟示：遭遇公關危機時，最明智的做
法就是麵對現實，主動出擊，這樣才會化解公關危機，主動做出解釋，
使消費者反而覺得企業更值得他們信賴。處理公關危機，最重要的原
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科特勒的營銷思維
則就是減少危機的程度，並盡可能地化“危”為“機”。綜觀中國紅
牛的危機公關過程，它體現了整個紅牛公司良好的危機公關素質，使
“假紅牛”的負麵影響控製在一定範圍之內，使危機對於品牌和公司
的危害降到了最低限度。
營銷思維
公關營銷作為一種極為有效的營銷工具，我們應予以重視並充
分利用，但我們切不可視其為萬能而過高估計了它的作用。首先企業
要有優質的服務和過得硬的產品，它是品牌的生命力和企業生存發展
的必要條件，公關營銷能使品牌錦上添花，而不足以創建品牌。
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