在另一個地區花一半，而在下一個地區的花費是正常數目的兩倍。如
果這
3個市場區域的條件相同，並且在區域內所有其他的營銷努力也
相同，那麼這
3個城市中出現的差異可能與廣告費用水平有關。在設
定更為複雜的實驗時，可以包括其他的變量，如所使用的廣告和媒體
之間的差別。
營銷經典：“哈藥”靠廣告打開了市場
1997年哈藥集團開始進行大量廣告投放，據估計，哈藥集團的
年廣告支出費用高達
10億元，哈藥初期，靠著幾輪的廣告轟炸打開
了藥品市場。以哈藥集團下屬的哈爾濱製藥三廠為例，該廠
1996年
沒有廣告投入，當年銷售虧損；1997年廣告投放
1000萬元，銷售額
達到
l億元；1998年廣告投放
2000萬元，銷售額達到
2.2億元；到
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科特勒的營銷思維
了
1999年廣告投放
2億元，銷售額高達
8.6億元。
2000年，哈藥集團的廣告費投入約
11億元，同比增長
78％，
主營業務收入預計為
80億元，同比增長也是78％。廣告收入彈性為1，
每
1元錢的廣告費投入帶來了
7.3元的收入增加。主營業務收入增長
與廣告投入增長之間保持了較好的相關關係。
國內藥廠如三九、麗珠、新華等都是以整體形象打廣告，而哈
藥集團則以下屬藥廠打廣告，並且集中火力於兩個拳頭產品。其中，
蓋中蓋口服液（片劑）的產品廣告幾乎遍及中華大地。全國
34個城
市
84個頻道都能見其蹤影，其覆蓋麵之廣、播出頻率之高、投資之
大真是無人能及。而三精牌葡萄糖酸鈣、酸鋅口服液也在全國
30個
城市
49個頻道頻繁播出。眾多名人天天告訴大家得補鋅、要補鈣。
用大量的廣告來打拚市場，中央電視台《新聞聯播》後的黃金時間必
是其主攻目標：19：30—19：59時間段內，蓋中蓋口服液的廣告費
用多達
3000萬元，投放時長達
10.9262萬秒，投放次數多達
4649次。
三精牌葡萄糖酸鈣、酸鋅口服液的廣告費用也有
1000萬元，投入
時長達
3.6022萬秒，投放次數多達
1928次。蓋中蓋以
30秒版本為
主，而三精品牌則偏愛
15秒。2000年醫藥保健品的廣告投放總額居
CCTV—1所有行業的榜首，主要投放品牌超過
30個，哈藥名列前茅。
哈藥投放廣告的方式是先與各地電視台談好一個總體價格，譬
如一年是
1000萬元，但在黃金時間還是“垃圾時段”播出哈藥不做
限定。
哈藥的另一個廣告宣傳武器就是“名人牌”。
哈藥很多廣告主角都是影視明星，是典型的“形象轉借”和“注
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促銷策略——客戶心中的產品......第五章
意力轉借”。
從
2001年
1月
1日開始，哈藥六廠在全國絕大多數省市級電視
台全天候（包括黃金時間段）播出係列公益廣告，每月一個主題版本，
全年共
12個主題，每天播放
25分鍾。公益廣告費用約占全年廣告費
的一半，即公益廣告和商業廣告比例為
11，哈藥集團表示之所以投
巨資征集、製作、播出係列公益廣告，是社會責任感使然。市場的得
失在於一時，公眾的認可才能夠永恒。
由於哈藥正確的廣告策略的幫助，2000年，哈藥集團完成工業
總值
68億元，完成產值營業收入躍居全國第一位，哈藥也沒有像前
期人們預測的成為“秦池第二”和“愛多第二”。
案例分析
哈藥的整套廣告，確可列為“造成新產品上市，一鳴驚人”的
成功案例。
（1）廣告主需要有魄力，決定廣告預算，支付廣告費用。認清“廣
告”是“投資”，有適當的投資，才能產生良好的效益。為了這套廣
告計劃，“哈藥”每年拿出
10億元的廣告費用。事後依照銷售營業額
來核計，所占的比率實在很低。
（2）新產品上市，如能做到一鳴驚人，再加上產品品質確實精良，
產品知名度的響亮，就能在市場經銷商與消費者的印象中，保持得很
長久。哈藥集團的廣告依靠無人能及的投資和播出頻率讓消費者記住
了哈藥的一係列產品，讓消費者認識、了解了哈藥，使哈藥的營業額
直線上升，這正是廣告擁有的魅力。
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◆
第五章......促銷策略——客戶心中的產品
確的營銷目標，對不同的營業推廣方式進行適當選擇，組合使用，從
而達到營銷推廣目標的要求。
2.選擇合理的營業推廣手段
營業推廣的方式很多，企業要根據市場類型、銷售目標、競爭
環境以及各種推廣方式的成本和效益等選擇適當的營業推廣工具。對
不同的推銷對象，其工具也不同。
根據營業推廣形式，一般可將其手段分為以下三類：
（1）用於消費者的營業推廣手段
①樣品：免費提供給消費者或供其試用。可以郵寄、送上門或
在商店提供。贈樣品是最有效也是最昂貴的介紹新產品的方式。
②贈品：是指以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以
刺激其購買某一特定產品。一種是附包裝贈品，還有一種是免費郵寄
贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據就可獲得一份郵寄贈品。
另一種是自我清償性贈品，即以低於一般零售價的價格向需要此種商
品的消費者出售的商品。製造商在給予消費者名目繁多的贈品上一般
都印有公司的名字。
③優惠券：是一個證明，持有者在購買某特定產品時可憑此券
按規定少付若幹金錢。優惠券可以有效地刺激成熟期產品的銷售，誘
導對新產品的早期使用。
④獎品（競賽、抽獎、遊戲）：獎品是指消費者在購買某物品後，
向他們提供贏得現金、旅遊或物品的各種獲獎機會。競賽要求消費者
呈上一種參賽項目，可以是一句詩、一種判斷、一個建議，然後由一
個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎則要求消費者將寫有
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科特勒的營銷思維
其名字的紙條放入一個抽簽箱中。遊戲則在消費者每次購買商品時送
給他們某樣東西，如紙牌號碼、字母填空等，這些有可能中獎，也可
能一無所獲。所有這些都將比優惠券或者幾件小禮品贏得更多人的
注意。
⑤免費試用：對於汽車、房產等昂貴產品，可采用免費試用的
方式。邀請潛在顧客免費試用產品，以期他們購買此產品。
⑥現場示範：企業派人將自己的產品在銷售現場當場進行使用
示範表演，把一些技術性較強的產品的使用方法介紹給消費者。
⑦組織展銷：企業將一些能顯示企業優勢和特征的產品集中陳
列，邊展邊銷。
（2）用於中間商的營業推廣手段
①批發回扣：企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在
某一時期內可給予一定數量企業產品的批發商一定的回扣。
②推廣津貼：企業為促使中間商購進企業產品並幫助企業推銷
產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。
③銷售競賽：根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給
優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅遊、度假獎等。
④免費產品：製造商還可提供免費產品給購買某種質量特色的、
使其產品增添一定風味的或購買達到一定數量的中間商，即額外贈送
幾箱產品。他們也可提供營業推廣資金，如一些現金或者禮品。製造
商還免費贈送附有公司名字的特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年曆、
鎮紙、備忘錄和碼尺等。
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促銷策略——客戶心中的產品......第五章
（3）用於銷售人員的營業推廣手段
①免費提供人員培訓，技術指導。
②銷售競賽：其目的在於刺激他們在某一時期內增加銷售量，方
法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資讚助，為其推銷員舉辦年度
競賽，或季度競賽，以激勵銷售人員完成較高的銷售指標。
③紀念品廣告：紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客
贈送一些有用的但價格不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，
有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日曆、打火
機和筆記本等。這些物品使潛在顧客記住公司名字，並由於這些物品
的有用性而引起對公司的好感。紀念品廣告可幫助推銷員提高推銷量。
營業推廣的實施與評價
營業推廣的方式有很多種，在實施營業推廣的過程中企業要采
取合適的營業推廣手段，而在之前，企業應先製訂推廣方案，之後則
要對其進行評價以總結經驗。
1.製訂營業推廣方案
企業在製訂營業推廣方案時應考慮如下因素：
（1）決定營業推廣規模。如果能選擇費用有限而效益最高的推
廣辦法，有一定的規模就夠了。確定規模較佳的依據是推廣刺激費用
與營業收入之間的效應關係。
（2）參加者的條件。要根據顧客或中間商的具體特點，選擇能
產生最佳推廣效果的刺激對象。
（3）營業推廣途徑。企業應根據其普及麵及費用合理選擇。必
須選擇既能節約推廣費用，又能收到最佳效果的營業推廣工具。常規
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第五章......促銷策略——客戶心中的產品
牌的顧客進行調查分析。
（3）了解有多少顧客還記得這次營業推廣活動，他們的看法如何，
多少人從中得到了好處，以及本次推廣對於他們以後選擇品牌起了什
麼作用。
（4）通過仔細安排好的實驗來研究。這種實驗可隨著優待屬性
（如誘因價值、優待期間、優待分配媒體等）的不同而有所差異。優
待屬性的改變與地理區域的變換相搭配，可以了解不同地理區域的
營業推廣效果。同時，運用實驗法還需做一些顧客追蹤調查，以了
解為什麼不同的優待屬性會有不同的反應水平。
營銷經典：節日促銷創佳績
某家生產水餃、湯圓、粽子等傳統中式食品的小企業超過一半
以上的銷量是在節日前後實現的，因此對節日營銷頗有心得。
1.烘托節日氛圍
節日是動感的日子、歡樂的日子，捕捉人們的節日消費心理，寓
動於樂，寓樂於銷，製造熱點，最終實現節日營銷。針對不同節日，
塑造不同活動主題，把最多顧客吸引到自己的櫃台前，營造現場氣
氛，實現節日銷售目的。如在端午節，在賣場把超市的堆頭設計成龍
舟的形狀，龍舟上既可擺放真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在
現場營造出一個濃厚的端午節氣氛。而贈送香包，開展端午文化大賽
的民俗表演更增強了節日熱鬧氛圍，激發了眾多消費者主動參與活動
的意識。
2.傳達品牌內涵
嫁接節日的文化氛圍，開展針對性的文化營銷。充分挖掘和利用
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