第四章 價格博弈——交易砝碼要均衡
從心理學的角度來說，砍價代表著客戶怎樣的
心理呢？因為大多數消費者都有怕自己吃虧、上當
受騙的心理，他們害怕自己被銷售員“宰”了，於
是，為了平衡自己的心理，保護自己的利益，他們
就開始討價還價。
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第四章......價格博弈——交易砝碼要均衡
①市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。
②生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降。
③低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
（4）產品質量領導。企業也可以考慮在市場上產品質量領先這
樣的目標，並在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指
導思想。采用這一營銷目標時，科特勒提醒企業，要取得產品質量領
導地位，一般就意味著要製定較高的價格來補償企業為此投入的各種
成本。因此，采用這一策略時，企業應更多考慮綜合營銷效果。
2.成本
成本是產品定價的底線。從長期來看，任何產品的價格都應高
於所發生的成本費用，在生產經營過程中發生的耗費才能從銷售收入
中得到補償，企業才能獲得利潤，生產經營活動才能得以繼續進行。
科特勒指出，許多企業為降低成本奮鬥，主要是因為低成本往往能帶
來低價格，從而取得較高的銷售量和利潤額，科特勒介紹了兩種形式
的成本。
（1）固定成本。指在某一段時期內，不會隨著產品產量的變動
而變動的費用支出，如設備和廠房的折舊費、員工的固定工資、某些
管理費用等。這些費用項目的總體支出水平在短期內是相對固定的，
即使企業沒有生產產品，也需要支出，而產量增加時，這部分支出並
無顯著增加。
（2）變動成本。指企業在生產經營中隨著產品產量變動而變動
的費用開支，如計件工資、原材料費用等。這些費用可以直接計入產
品成本，不必采用分攤的方式。一般來講，在一段時期裏變動成本總
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量增長的速度與產量增長速度是基本同比例的。但產量增加到一定水
平時，可能會因為要支付加班工資、聘用不熟練工人、使用品質較低
的原材料等原因，而導致變動成本總量增長的速度加快。
產品的總成本就是固定成本與變動成本之和。
科特勒提醒企業，必須要審慎地監督好成本，如果成本過高，企
業勢必會在激烈的市場競爭中處於劣勢。
不同的市場類型要有不同的定價
企業的產品定價要考慮的因素不僅僅是營銷目標和生產成本，它
還要隨著不同的市場類型發生變化。科特勒針對
4種不同的市場類型
提出了不同的市場定價策略。
1.完全競爭市場
在這種情況下，市場上經營同類產品的企業很多，而且都沒有
足夠的能力來影響現行價格，任何一個企業的產品銷量在市場上的增
減變動，對整個市場的影響微不足道。不同企業生產銷售的同類產品
具有很強的同質性，顧客不易加以區分。企業進入或退出這個行業也
較為容易。
這種市場的競爭程度很高，企業基本無法控製自己的產品在市
場上的售價，產品價格主要是由市場上的供求關係所決定，企業僅能
被動地接受。因此，科特勒建議，在完全競爭的市場條件下，企業沒
有必要在營銷戰略上花許多時間。。
2.寡頭競爭市場
寡頭競爭的市場中隻有少數幾家銷售商，它們所生產和銷售的
某種產品占這種產品的總產量和市場銷售總量的絕大比重，它們之間
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價格博弈——交易砝碼要均衡......第四章
的競爭就是寡頭競爭。顯然，在這種情況下，它們有能力影響和控製
市場價格。在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業是相互依存、相互影
響的。科特勒指出，在這種情況下，各個寡頭企業對其他企業的市場
營銷戰略和定價戰略要非常敏感，因為任何一個寡頭企業調整價格都
會馬上影響其他競爭對手的定價政策，因而任何一個寡頭企業做決策
時都必須密切注意其他寡頭企業的反應和決策。
寡頭競爭的形式有兩種：
（1）完全寡頭競爭。在這裏，各個寡頭企業的產品都是同質的（如
鋼鐵、石油、輪胎等）。用戶對這些企業的產品並無偏好，不一定買
哪一家企業或哪一種品牌的產品。例如，用戶購買鋼材時可按鋼種、
型號、規格等技術指標訂貨，而不一定是哪一家公司的鋼材。因為用
戶認為這些寡頭企業是無區別的，所以完全寡頭競爭又叫作無區別的
寡頭競爭。在完全寡頭競爭的條件下，每一個寡頭資本家都時刻警惕
著其競爭對手的戰略和行動。如果某一家寡頭企業降低產品價格，用
戶就會紛紛轉向這個企業，這樣就會使其他幾家寡頭企業不得不隨之
降價或增加服務。在這種情況下，這家寡頭企業就要考慮是否降價，
因為如果它降價，其競爭對手必然隨之降價，結果誰也沒有得到好處，
最多隻能吸引一些新顧客。反之，如果某一家寡頭企業提高產品價格，
其競爭對手絕不會隨之提價，在這種情況下，這家寡頭企業必然撤銷
提價，否則就會失去很多顧客。所以，在完全寡頭競爭的條件下，整
個行業的市場價格較穩定，但各個寡頭企業在廣告宣傳、促銷等方麵
競爭較激烈。
（2）不完全寡頭競爭。在這裏，各個寡頭企業的產品（如汽車、
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電腦等）都有某些差異。因此，從顧客方麵說，他們認為這些企業的
產品是有區別的，對這些產品有所偏好，這些產品是不能互相代替的，
所以這種寡頭競爭又叫作差異性寡頭競爭。從寡頭企業方麵來說，每
一個寡頭企業都千方百計地使自己變成有區別的寡頭，使顧客深信任
何其他寡頭企業的產品都不如它的產品好，不能代替它的產品。這樣
可以將本企業的有區別的名牌產品的價格定得較高，以增加贏利。
3.完全壟斷市場
在這種市場結構中，一個行業隻有一個銷售商，它完全控製了
該產品的市場，市場上也不存在該產品的替代品。由於種種原因，其
他企業難以進入該市場。
這種市場基本不存在競爭，企業可以根據自己的意圖製定產品
價格。企業為了提高利潤率，往往會通過減少對市場的供應量，造成
供不應求，以便提高產品價格，從而取得不正常的超額利潤。嚴格地
講，現實中不存在完全壟斷的市場，但在某些情況下有著近似的市場
結構，例如擁有某產品專利權的企業、完全控製了某種生產原料或某
市場的銷售渠道的企業等。另外城市中的公用事業或某些特殊行業的
企業，一般是獨家經營，如電力公司、郵電局等。但科特勒仍然提醒
企業，完全壟斷不宜采用不正常的高價，侵犯顧客的利益，因為政府
常常對處於這種市場的企業的產品進行監督和幹預。
4.壟斷競爭市場
壟斷競爭可以說是一種不完全競爭。在壟斷競爭的市場上有許
多賣主和買主，但各個賣主所提供的產品有差異，或購買者在心理上
認為它們有差異，其需求曲線不是水平的，因此各個賣主對其產品有
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相當的壟斷性，能控製其產品價格。這就是說，在壟斷競爭的條件下，
賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者。
在不完全競爭的條件下，賣主定價時廣泛地利用心理因素。在
這種條件下，產品差異是製造商控製其產品價格的一種主要戰略。例
如，不同企業所生產的阿司匹林實質上都是一種東西，但不同品牌的
藥品製造商千方百計地通過廣告宣傳和包裝等來影響廣大消費者，使
消費者在心理上認為它們有差異。因此，不同品牌的阿司匹林價格有
所不同。
在壟斷競爭條件下，科特勒提醒企業，要努力開發不同的產品，
以便適應不同細分市場的需要，比如可以廣泛地采用其他營銷策略使
自己的產品與其他產品區分開來。
營銷經典：V—MAX定價策略
雅馬哈是世界第二大摩托車製造商。1984年，它的新產品
V
—
MAX在當時被認為是世界上最快、最令人激動的摩托車。它的外觀
設計看起來很有氣勢。V
—MAX有
100～
104千瓦的發動機，這是
世界上最大的發動機，動力強勁。可以說，新產品的性能還是有相當
優勢的。營銷者們將定價策略的製定提上日程。他們首先考慮了消費
者的預期心理。消費者希望得到速度最快、性能最佳的摩托車，並
且願意為此付出高價，他們認為
5000～
5500美元的價格對於
V
—
MAX來說是合理的。營銷者們還考慮了市場上同類產品的情況，雅
馬哈的價格決策者們充分分析了科達、鈴木、BMW的產品的性能、
價格等因素，將企業自身的實力與之相比較，得出客觀的結論。雅
馬哈的營銷者們還估計了新產品的價格構成，包括製造成本、運輸費
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科特勒的營銷思維
用、經營費用、經銷廣告費用等。經過多方的分析比較，最後，營銷
者們將新產品
V
—MAX的價格定為
5299美元，接近了當時市場最高
價。可以看出，營銷者們在價格數字上采用了尾數定價方法，即定價
為
5299美元而不是
5300美元。此外，配合新產品上市，雅馬哈公司
進行了大規模的宣傳促銷活動，廣泛宣傳了新產品
V—MAX獨一無