尾數定價往往能帶來需求量的大幅度增加。如將價格定為
19.80元，
而不是
20元，往往會增加銷售量。
3.聲望定價
聲望定價指針對消費者“一分錢一分貨”的心理，對在消費者
心目中享有聲望、具有信譽的產品製定較高價格。價格高低時常被當
作商品質量最直觀的反映，特別是在消費者識別名優產品時，這種意
識尤為強烈。這種聲望定價技巧，不僅在零售商業中廣泛應用，在飲
食、服務、修理、科技、醫療、文化教育等行業也運用廣泛。
4.招徠價格策略
為了迎合消費者求廉心理，暫時將少數幾種商品減價來吸引顧
客，以招徠生意的策略叫招徠價格策略。其目的是把顧客吸引到商場
中來，在購買這些低價產品時也購買其他商品。但必須注意：該策略
對日用消費品和生活必需品比較奏效，商場的規模必須較大；削價必
須真正能吸引顧客；降價的產品品種和數量要適當。
5.習慣價格策略
在定價時參考已經存在的習慣價格進行定價。習慣價格是指那
些顧客已家喻戶曉、習以為常，個別生產者難以改變的價格。即使生
產成本提高很大，再按原價出售變得無利可圖時，企業也不能提價，
否則會引起顧客的不滿，隻能采取降低質量、減少分量的辦法進行調
整；還可以推出新的花色品種，改進裝潢以求改變價格。
促銷定價
促銷定價是指公司為達成某種促銷目的所做的暫時性及短期的
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價格博弈——交易砝碼要均衡......第四章
定價。
利用季節轉換的機會實行商品大減價，是促銷常用的手段。在
國外百貨公司通常每年都有兩次換季大減價，即冬季和夏季大減價，
各廠家也利用此機會實施減價促銷策略。
1.需求季節差價策略
根據產品在一年四季中的不同需求程度和需求量，實行季節差
價，即產品價格隨著季節的變化而做出相應的調整。典型的例子如冬
季服裝到了冬季末、春季初就要大幅度降價促銷，否則過了一年款式
可能就被淘汰，不符合消費者需要了。
2.周末特價策略
為了吸引周末休息的人們踴躍購買商品，許多商店采用周末特
價或周末大酬賓的策略招徠平時無暇光顧的顧客。不僅商店，生產廠
家也可以采用這一價格策略吸引目標顧客，如家用電器廠家可以實行
對周末購買本企業產品的顧客給予現金回扣、提供額外服務或贈送小
商品的做法。
3.每日特價策略
產品種類和係列比較多的企業還可以實行每日特價策略，即星
期一到星期天每天有一種款式的產品以特別優惠的價格出售，這樣每
一天都能夠吸引相應的消費者購買一定的產品。
4.不同時段的優惠價策略
針對某些產品的購買或消費過於集中在一定時段的情況，企業
可以采用不同時段實行不同價格的策略，如電影院白天場次的票價低
於晚間場次。
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科特勒的營銷思維
地理定價
企業在製定價格時難免要碰到是否應對邊遠地區的顧客收取較
高的價格，以彌補較高的裝運成本及贏得增加的業務，或者是如何交
付款項的問題。當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這
一議題就是嚴重的。
根據地理因素調整價格主要分為以下幾種：
1.按產地在某種運輸工具上交貨定價
所謂按產地在某種運輸工具上交貨定價，就是顧客（買方）按
照廠價購買某種產品，企業（賣方）隻負責將這種產品運到產地的某
種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨，交貨後，從產
地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。如果按產地的某種運輸
工具上交貨定價，那麼每一個顧客都各自負擔從產地到目的地的運費，
這是合理的。但是這樣定價對企業也有不利之處，即遠地的顧客就可
能不願購買這個企業的產品，而購買其附近企業的產品。
2.統一交貨定價
這種戰略和前者正好相反。所謂統一交貨定價，就是企業對於
賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費（平
均運費計算）定價。也就是說，對不同地區的顧客，不論遠近，都實
行兩個價格，如郵資定價（目前我國郵資也采取統一交貨定價，如平
信郵資，全國各地都是一個價）。
3.分區運送價格策略
這種策略指從賣方角度，把市場劃分為幾個大的區域，根據這
些區域的距離遠近，不同的區域采用不同的運費標準，然後把運費加
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到價格中去的價格策略。與賣者距離不同的區域製定不同的價格，但
每個相同區域內收取統一價格。一般原材料產品和農產品都實行這種
價格。
4.基點定價策略
基點定價即賣方選某些城市作為基點，按產地價加基點（最靠
近顧客所在地的基點）至顧客所在地的運費來定價。采用這一策略可
以使賣方產品在各地的交貨價基本一致，有利於開拓遠地市場，擴大
銷售。它適用於笨重商品、運費占成本比重較大的商品。
5.免收運費定價策略
免收運費定價策略指的是賣方承擔產地至顧客所在地全部運費，
統一按出廠價出售產品的定價策略。由於產地與顧客所在地的距離不
同，采用這一策略，可以減輕遠地顧客的運費負擔，有利於保持市場
占有率，開拓新的市場。
營銷經典：亞馬遜公司的差別定價
亞馬遜公司從
1995年
7月開始正式營業，1997年
5月股票公
開發行上市，從
1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了連屬網
絡營銷戰略，在數十萬家連屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為
網上銷售的第一品牌，到
1999年
10月，亞馬遜的市值達到了
280
億美元。
雖然亞馬遜的業務在快速擴張，但虧損額卻也在不斷增加，2000
年的第一個季度，亞馬遜完成
5.74億美元的銷售額，第二季度完成
5.78
億美元的銷售額。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了
1.22億美元，
第二季度的主營業務虧損仍達
8900萬美元。
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科特勒的營銷思維
為了改變這種情況，亞馬遜在
2000年
9月中旬開始了著名的差
別定價實驗。亞馬遜選擇了
68種
DVD碟片進行動態定價試驗，試驗
當中，亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物曆史、
上網行為以及上網使用的軟件係統確定對這
68種碟片的報價水平。
例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為
22.74美元，
而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為
26.24美元。通過
這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此
提高了銷售的毛利率，但是這一定價策略實施不到一個月，消費者就
發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk（WWW.dvdtalk.com）的音樂
愛好者社區的交流，成百上千的
DVD消費者知道了此事，那些付出
高價的顧客當然怨聲載道，亞馬遜的名譽一落千丈，有人甚至公開表
示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。
為渡過這次危機，亞馬遜的首席執行官貝佐斯指出亞馬遜的價
格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關係，價格試驗的目的僅僅
是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現在或未來，
都不會利用消費者的人口資料進行動態定價”。貝佐斯為這次的事件
給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還
試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這
68部
DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有
6896名
沒有以最低折扣價購得
DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。
至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟
上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。
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價格博弈——交易砝碼要均衡......第四章
案例分析
差別定價被認為是網絡營銷的一種基本的定價策略，一些作者
甚至提出在網絡營銷中要“始終堅持差別定價”。然而，沒有什麼
經營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但
在實施過程中卻存在著諸多困難，正像亞馬遜公司遇到的情況一樣。
其實，亞馬遜差別定價策略失敗首先是因為亞馬遜的差別定價有明
顯歧視老顧客的嫌疑。此外，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費
者信息交流方麵的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市
場力量。由此可見，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，
它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方
位的負麵影響。
營銷思維
有關價格的談判是決定最終能否達成成交的重要因素，是談判
雙方心理、智慧、技巧的綜合較量，這是優秀的推銷員必須掌握的一
門技術。
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