二的外觀設計和它的舉世讚歎的超高性能。
雅馬哈公司周密的新產品定價策略，使得新產品一上市就獲
得巨大成功，公司迎來了勃勃生機。到
1988年，雅馬哈公司隨著
市場情況的變化而進行了價格策略調整，將產品有限供給和高價相
結合。這樣在市場上進一步樹立
V
—MAX的良好形象，贏得了巨大
的聲譽。
雅馬哈的成功定價策略正像雅馬哈生產經理所說：“通常情況下，
消費者有他們自己的意願價格。而這種意願價格通常比實際成本低
25％。對於企業來說，一方麵要尋求降低成本，另一方麵要使產品有
特色，令其更加吸引人，這樣就有人願意為這種產品支付額外的錢。”
案例分析
產品的價格是市場營銷的工具之一，產品定價有多種方式，其
中以顧客的心理定價最為有效。V-MAX摩托車的營銷者們把價格定
在
5299美元而不是
5500美元，這充分利用了尾數定價心理，讓消費
者主觀上認為自己撿了個大便宜，因此，V-MAX摩托車獲得了成功。
營銷思維
企業定價受到多種因素的影響，其中營銷目標和成本是企業定
價的核心考慮因素。在科特勒看來，企業對它的目標越清楚，就越容
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◆
科特勒的營銷思維
所以無法吸引顧客上門。麵對激烈的市場競爭，那段日子老板整日愁
眉不展，茶飯不思。後來，他突然想起每年中秋節有些食品公司總會
借機推出幾款“天價月餅”。之所以說是天價，是因為月餅的價格確
實是高得驚人。到最後那些“天價月餅”是否賣得出去，我們不得而
知，可是那家食品公司卻因此被大家記住了，他們生產的食品也在市
場上非常暢銷。
突然他靈光一閃，我為何不能推出一款天價粥來吸引顧客？於
是，他專門高薪請來了一位名廚來熬製這款天價粥。而他又在本地的
報紙、電視台等媒體上做了大量的宣傳，懷著好奇心的很多顧客慕名
而來。由於粥用料獨特，都是些名貴的中藥材和一些成本很高的營養
滋補品熬製而成的，所以即使賣 118元一碗也賺不了很多錢，但是卻
因此而帶動了店裏其他的生意。是“天價粥”吸引來了顧客，但真正
留住顧客的卻是那些味美價廉的普通粥和小吃。如今市場競爭日趨激
烈，消費者對各種打折、優惠、大甩賣等常規促銷越來越麻木，相反，
適當用一下“天價”促銷反而能取得意想不到的效果。
所以，一碗“天價粥”帶來了飯店的火爆，在於價格不是問題，
關鍵是其技術含量，還有品牌的效益。
中方某公司向日本某公司出口某化纖產品已經好幾年了，雙方
都有很好的交情。新一年中方向日方報價時，根據國際市場行情，
將價格每單位下調了 10美元，日方覺得可以接受，邀請中方到日本
簽約。
當中方代表到了日本後，雙方談了不到 20分鍾。待中方代表
報完價 ,日方漠然一笑，擺出一副不容置疑的神氣：“據我們掌握的
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價格博弈——交易砝碼要均衡......第四章
情報，你們的設備性能與某國某某廠提供的產品完全一樣，我國某
公司購買的該設備，比貴公司開價便宜一半。因此，我提請貴公司
重新出示價格。”
中方代表聽罷，相視而望，首次談判宣告結束。
中方代表團回到飯店感到被戲弄，很生氣，明顯感到日方企圖
壓價，但人既然已經來了，談判必須進行。中方人員通過有關協會收
集了一些化纖產品進出口的數據，並對日本市場展開了調查，結果發
現：目前日本市場上的該類化纖產品，批發和零售價均高出中方公司
的現報價 10%~20%。雖然該化纖產品的市場價呈下降的趨勢，但中
方公司的給價仍是目前世界市場最低的價。
綜合各種分析，中方代表共同認為：日方在利用我們的出國心
理壓價 ,以為中國方麵是抱著“過了這個村就沒有這個店”的心態與
他們進行談判。
根據這個分析，經過商量，中方代表決定一是在價格條件上做
文章：首先，態度應強硬，不怕空手而歸；其次，價格條件還要漲
回原來的市場水平；再者，不必用兩天給日方通知，僅一天半就將
新的價格條件通知對方。第二步就是采用兵法“示形於東而攻於西”
的策略和另一家日方公司做了洽談聯係。這一小小的動作立即被日
商發現。
次日早晨 ,談判桌上的角逐近乎白熱化。中方代表很坦然地告訴
日方代表：“通過調查，我們的結論是，我方來日本之前的報價低了，
應漲回去年成交的價位。請貴方研究，有結果請通知我們。若我們不
在飯店，請留言。”此時，日方已經有些沉不住氣了，擔心真談崩了，
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第四章......價格博弈——交易砝碼要均衡
占有率的目的。主要形式有：
1.現金折扣
這是企業為了加速資金周轉，防止呆賬出現，給予現金付款、提
前付款或迅速支付貨款的買主一定比例的優待。采用這種策略，雖然
企業付出了一定的代價，但它可以吸引顧客用現金支付和提前付款，
減少企業風險，促進資金迅速回收，又可進行擴大再生產，從而使企
業形成良性循環。這種折扣形式在西方企業中采用較多。
2.數量折扣
數量折扣是指當購買者的購買達到一定數量或金額時，企業給
予一定折扣，分為累進折扣和非累進折扣兩種。非累進數量折扣指在
每次購買中，當購買量達到一定標準時，給予折扣，購買量越大，折
扣越大。非累進數量折扣鼓勵顧客大量購買，購買量大，企業銷售成
本減少，資金周轉加快。有些企業也以顧客每次在該店的購買金額給
予折扣，不論購買同一產品還是不同產品，隻要購買金額達到一定量，
就給予折扣。
累進數量折扣指一定時間期限內，顧客累計購買量（或購買金
額）達到一定標準，就給予折扣。同樣，數量或金額越大，折扣越大。
折扣時間的長短，可根據企業情況隨意製定，如一周、一月、一季
或一年。
3.季節性折扣
生產季節性產品的企業，對銷售淡季來采購的買主，給予折扣
優待，鼓勵中間商及用戶提早采購。這樣有利於減輕儲存壓力，從而
加速商品銷售，使淡季也能均衡生產，旺季不必加班加點，有利於充
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科特勒的營銷思維
分發揮生產能力。
差別定價
所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上
不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。
1.差別定價的
4種形式
（1）顧客差別定價，即企業按照不同的價格把同一種產品或勞
務賣給不同的顧客。例如，某汽車經銷商按照價目表價格把某種型號
汽車賣給顧客
A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客
B。
這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。
（2）產品形式差別定價，即企業對不同型號或形式的產品分別
製定不同的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間的差額和成
本費用之間的差額並不成比例。
（3）產品部位差別定價，即企業對於處在不同位置的產品或服
務分別製定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差
異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票
價有所不同，這是因為人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。
（4）銷售時間差別定價，即企業對於不同季節、不同時期甚至
不同鍾點的產品或服務也分別製定不同的價格。例如，美國公用事業
對商業用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時間、周末和平常日子
的收費標準有所不同。
2.差別定價的
6個條件
（1）市場必須是可以細分的，而且各個細節市場須表現出不同
的需求程度。
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價格博弈——交易砝碼要均衡......第四章
（2）以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格把這種
產品倒賣給別人。
（3）競爭者不可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價
競銷。
（4）細分市場和控製市場的成本費用不得超過因實行價格歧視
所得額外收入，這就是說，不能得不償失。
（5）價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。
（6）采取的價格歧視形式不能違法。
心理定價
心理價格策略主要是零售企業的價格策略。零售企業直接麵對
最終消費者，消費者心理需求是影響購買行為的重要因素，因而也成
為製定價格策略的重要因素。
1.整數價格策略
對於價格較高的商品，如高檔商品、耐用品或禮品等可以采取整
數價格策略。企業為了迎合消費者“價高質優”的心理，給商品製定
一種整數價格。當消費者得不到關於商品質量的其他資料時，為了購
買高質量的商品，常常有“高級店，高級貨”“高價錢，是好貨”的心理，
以價格高低來辨認商品質量的優劣。整數價格策略利用的正是這一心
理。而且，采用整數定價，在種類繁多的商品選購中，給顧客以方便，
有利於商品的選擇。
2.尾數定價
尾數定價是指保留價格尾數，采用零頭標價，將價格定在整數
水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。尾數定價一方麵給人以便
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科特勒的營銷思維
宜感，另一方麵因標價精確給人以信賴感。對於需求彈性較強的商品，