第四章 價格博弈——交易砝碼要均衡(2 / 3)

二的外觀設計和它的舉世讚歎的超高性能。

雅馬哈公司周密的新產品定價策略,使得新產品一上市就獲

得巨大成功,公司迎來了勃勃生機。到

1988年,雅馬哈公司隨著

市場情況的變化而進行了價格策略調整,將產品有限供給和高價相

結合。這樣在市場上進一步樹立

V

—MAX的良好形象,贏得了巨大

的聲譽。

雅馬哈的成功定價策略正像雅馬哈生產經理所說:“通常情況下,

消費者有他們自己的意願價格。而這種意願價格通常比實際成本低

25%。對於企業來說,一方麵要尋求降低成本,另一方麵要使產品有

特色,令其更加吸引人,這樣就有人願意為這種產品支付額外的錢。”

案例分析

產品的價格是市場營銷的工具之一,產品定價有多種方式,其

中以顧客的心理定價最為有效。V-MAX摩托車的營銷者們把價格定

5299美元而不是

5500美元,這充分利用了尾數定價心理,讓消費

者主觀上認為自己撿了個大便宜,因此,V-MAX摩托車獲得了成功。

營銷思維

企業定價受到多種因素的影響,其中營銷目標和成本是企業定

價的核心考慮因素。在科特勒看來,企業對它的目標越清楚,就越容

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科特勒的營銷思維

所以無法吸引顧客上門。麵對激烈的市場競爭,那段日子老板整日愁

眉不展,茶飯不思。後來,他突然想起每年中秋節有些食品公司總會

借機推出幾款“天價月餅”。之所以說是天價,是因為月餅的價格確

實是高得驚人。到最後那些“天價月餅”是否賣得出去,我們不得而

知,可是那家食品公司卻因此被大家記住了,他們生產的食品也在市

場上非常暢銷。

突然他靈光一閃,我為何不能推出一款天價粥來吸引顧客?於

是,他專門高薪請來了一位名廚來熬製這款天價粥。而他又在本地的

報紙、電視台等媒體上做了大量的宣傳,懷著好奇心的很多顧客慕名

而來。由於粥用料獨特,都是些名貴的中藥材和一些成本很高的營養

滋補品熬製而成的,所以即使賣 118元一碗也賺不了很多錢,但是卻

因此而帶動了店裏其他的生意。是“天價粥”吸引來了顧客,但真正

留住顧客的卻是那些味美價廉的普通粥和小吃。如今市場競爭日趨激

烈,消費者對各種打折、優惠、大甩賣等常規促銷越來越麻木,相反,

適當用一下“天價”促銷反而能取得意想不到的效果。

所以,一碗“天價粥”帶來了飯店的火爆,在於價格不是問題,

關鍵是其技術含量,還有品牌的效益。

中方某公司向日本某公司出口某化纖產品已經好幾年了,雙方

都有很好的交情。新一年中方向日方報價時,根據國際市場行情,

將價格每單位下調了 10美元,日方覺得可以接受,邀請中方到日本

簽約。

當中方代表到了日本後,雙方談了不到 20分鍾。待中方代表

報完價 ,日方漠然一笑,擺出一副不容置疑的神氣:“據我們掌握的

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價格博弈——交易砝碼要均衡......第四章

情報,你們的設備性能與某國某某廠提供的產品完全一樣,我國某

公司購買的該設備,比貴公司開價便宜一半。因此,我提請貴公司

重新出示價格。”

中方代表聽罷,相視而望,首次談判宣告結束。

中方代表團回到飯店感到被戲弄,很生氣,明顯感到日方企圖

壓價,但人既然已經來了,談判必須進行。中方人員通過有關協會收

集了一些化纖產品進出口的數據,並對日本市場展開了調查,結果發

現:目前日本市場上的該類化纖產品,批發和零售價均高出中方公司

的現報價 10%~20%。雖然該化纖產品的市場價呈下降的趨勢,但中

方公司的給價仍是目前世界市場最低的價。

綜合各種分析,中方代表共同認為:日方在利用我們的出國心

理壓價 ,以為中國方麵是抱著“過了這個村就沒有這個店”的心態與

他們進行談判。

根據這個分析,經過商量,中方代表決定一是在價格條件上做

文章:首先,態度應強硬,不怕空手而歸;其次,價格條件還要漲

回原來的市場水平;再者,不必用兩天給日方通知,僅一天半就將

新的價格條件通知對方。第二步就是采用兵法“示形於東而攻於西”

的策略和另一家日方公司做了洽談聯係。這一小小的動作立即被日

商發現。

次日早晨 ,談判桌上的角逐近乎白熱化。中方代表很坦然地告訴

日方代表:“通過調查,我們的結論是,我方來日本之前的報價低了,

應漲回去年成交的價位。請貴方研究,有結果請通知我們。若我們不

在飯店,請留言。”此時,日方已經有些沉不住氣了,擔心真談崩了,

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第四章......價格博弈——交易砝碼要均衡

占有率的目的。主要形式有:

1.現金折扣

這是企業為了加速資金周轉,防止呆賬出現,給予現金付款、提

前付款或迅速支付貨款的買主一定比例的優待。采用這種策略,雖然

企業付出了一定的代價,但它可以吸引顧客用現金支付和提前付款,

減少企業風險,促進資金迅速回收,又可進行擴大再生產,從而使企

業形成良性循環。這種折扣形式在西方企業中采用較多。

2.數量折扣

數量折扣是指當購買者的購買達到一定數量或金額時,企業給

予一定折扣,分為累進折扣和非累進折扣兩種。非累進數量折扣指在

每次購買中,當購買量達到一定標準時,給予折扣,購買量越大,折

扣越大。非累進數量折扣鼓勵顧客大量購買,購買量大,企業銷售成

本減少,資金周轉加快。有些企業也以顧客每次在該店的購買金額給

予折扣,不論購買同一產品還是不同產品,隻要購買金額達到一定量,

就給予折扣。

累進數量折扣指一定時間期限內,顧客累計購買量(或購買金

額)達到一定標準,就給予折扣。同樣,數量或金額越大,折扣越大。

折扣時間的長短,可根據企業情況隨意製定,如一周、一月、一季

或一年。

3.季節性折扣

生產季節性產品的企業,對銷售淡季來采購的買主,給予折扣

優待,鼓勵中間商及用戶提早采購。這樣有利於減輕儲存壓力,從而

加速商品銷售,使淡季也能均衡生產,旺季不必加班加點,有利於充

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科特勒的營銷思維

分發揮生產能力。

差別定價

所謂差別定價,也叫價格歧視,就是企業按照兩種或兩種以上

不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。

1.差別定價的

4種形式

(1)顧客差別定價,即企業按照不同的價格把同一種產品或勞

務賣給不同的顧客。例如,某汽車經銷商按照價目表價格把某種型號

汽車賣給顧客

A,同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客

B。

這種價格歧視表明,顧客的需求強度和商品知識有所不同。

(2)產品形式差別定價,即企業對不同型號或形式的產品分別

製定不同的價格,但是,不同型號或形式產品的價格之間的差額和成

本費用之間的差額並不成比例。

(3)產品部位差別定價,即企業對於處在不同位置的產品或服

務分別製定不同的價格,即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差

異。例如劇院,雖然不同座位的成本費用都一樣,但是不同座位的票

價有所不同,這是因為人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。

(4)銷售時間差別定價,即企業對於不同季節、不同時期甚至

不同鍾點的產品或服務也分別製定不同的價格。例如,美國公用事業

對商業用戶(如旅館、飯館等)在一天中某些時間、周末和平常日子

的收費標準有所不同。

2.差別定價的

6個條件

(1)市場必須是可以細分的,而且各個細節市場須表現出不同

的需求程度。

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價格博弈——交易砝碼要均衡......第四章

(2)以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格把這種

產品倒賣給別人。

(3)競爭者不可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價

競銷。

(4)細分市場和控製市場的成本費用不得超過因實行價格歧視

所得額外收入,這就是說,不能得不償失。

(5)價格歧視不會引起顧客反感,放棄購買,影響銷售。

(6)采取的價格歧視形式不能違法。

心理定價

心理價格策略主要是零售企業的價格策略。零售企業直接麵對

最終消費者,消費者心理需求是影響購買行為的重要因素,因而也成

為製定價格策略的重要因素。

1.整數價格策略

對於價格較高的商品,如高檔商品、耐用品或禮品等可以采取整

數價格策略。企業為了迎合消費者“價高質優”的心理,給商品製定

一種整數價格。當消費者得不到關於商品質量的其他資料時,為了購

買高質量的商品,常常有“高級店,高級貨”“高價錢,是好貨”的心理,

以價格高低來辨認商品質量的優劣。整數價格策略利用的正是這一心

理。而且,采用整數定價,在種類繁多的商品選購中,給顧客以方便,

有利於商品的選擇。

2.尾數定價

尾數定價是指保留價格尾數,采用零頭標價,將價格定在整數

水平以下,使價格保留在較低一級檔次上。尾數定價一方麵給人以便

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宜感,另一方麵因標價精確給人以信賴感。對於需求彈性較強的商品,