第三章 產品策略——企業成功與發展的關鍵 3
第三章......產品策略——企業成功與發展的關鍵
否與企業的戰略目標相適應，表現為利潤目標、銷售目標、銷售增長
目標、形象目標等幾個方麵；二是企業有無足夠的能力開發這種創意，
表現為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。
3.建立產品概念
產品概念的建立是指將有價值的構思進一步轉化為具體的產品
形態，這種形態主要是從顧客的角度來觀察。它可以用文字、圖形、
模型等給予體現。同一構思可以轉化為多種產品形態。如對某個老年
滋補品的構思，可以設計以人參為主要成分，也可以以鹿茸或蜂王漿
為主要成分，可以是粉狀品，也可以是晶體或液體等狀態。在產品構
思概念過程中，也會淘汰部分不適宜的構思。
企業在建立產品概念時，要以整體產品概念為基礎，從產品核
心功能、實體形式、包裝、服務等各方麵加以考慮。產品構思的概念
化，是企業對此構思的解釋，也可以看成是顧客心目中對此構思的理
解，所以企業在進行這階段工作時，要以潛在顧客的需求為標準，決
定產品應是何種形象，哪些部分要重點突出，以及開發是否要停止在
該階段。
新產品的開發與試銷
確定了新產品的概念後，新產品就進入開發階段，在新產品開
發之前，企業還應該進行一係列的分析，並製定相應的戰略。
1.製定市場營銷戰略
形成產品概念之後，需要製定市場營銷戰略，企業的有關人員
要擬定一個將新產品投放
市場的初步的市場營銷戰略報告書。報告書由 3個部分組成：
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科特勒的營銷思維
（1）描述目標市場的規模、結構、行為，新產品在目標市場上
的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標等。
（2）簡述新產品的計劃價格、分銷戰略以及第一年的市場營銷
預算。
（3）闡述長期銷售額和目標利潤以及不同時間的市場營銷組合。
2.商業分析
當企業發展了新產品概念和營銷戰略，就可以對該產品概念做
商業吸引力評價——複審銷售量、成本和利潤預計，以確定它們是否
滿足企業的目標。
（1）估計銷售量。銷售量估計方法取決於它們究竟是屬於一次
性購買的產品（如訂婚戒指），還是屬於非經常性購買的產品，或經
常性購買的產品。
一次性購買的產品，開始時銷售量上升，到達高峰，然後當潛
在的購貨人逐漸減少時銷售下降而逐漸趨近於零。
經常性購買的產品，例如消費者和企業購買的非耐用品，開始時，
首次購買人數逐漸增加，然後遞減到剩下為數較少的購買者（假設人
口固定）。如果該產品使某些顧客深感滿意，他們就會成為穩定客戶，
此時重複購買很快就產生了。這要估計首次銷售量、更新銷售量和重
購銷售量。
（2）估計成本和利潤。做好銷售預測後，企業就要估計產品開
發預期的成本和利潤。研究開發部門、製造部門、營銷部門和財務部
門對這些成本進行估算。
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產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
3.產品開發
如果產品概念通過了營業分析，研究與開發部門及工程技術部
門就可以把這種產品概念轉變成為產品，進入試製階段。隻有在這一
階段，以文字、圖表及模型等描述的產品設計才變為實體產品。這一
階段應當搞清楚的問題是，產品概念能否變為技術上和商業上可行的
產品。如果不能，除在全過程中取得一些有用副產品即信息情報外，
所耗費的資金則全部付諸東流。
4.市場試銷
新產品樣品經過部分消費者（或用戶）試用基本滿意後，企業
通常根據改進後的設計進行小批量試生產，在有選擇的目標市場上做
檢驗性的試銷。同時，深入調查經銷商和顧客，再進一步改進設計或
生產情況。試銷不僅能增進企業對新產品銷售潛力的了解，而且有助
於企業改進市場營銷策略。如從市場試銷中，觀察試用率（首次購買
的比率）和再購率（重複購買的比率）的高低，對及時了解新產品能
否銷售成功有著重要意義。
新產品上市營銷決策
新產品經過試銷後，企業營銷人員就應該總結經驗，進入新產
品的正式營銷。
科特勒認為，在這一階段，企業高層管理者應當做以下決策：
1.推出的時間
企業高層管理者要決定在什麼時間將新產品投放市場最適宜。例
如，如果某種新產品是用來替代老產品的，就應等到老產品的存貨被
處理掉時再將這種新產品投放市場，以免衝擊老產品的銷售，造成損
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失。如果某種新產品的市場需求有高度的季節性，就應在銷售季節來
臨時將這種新產品投放市場。如果這種新產品還存在著可改進處，就
不必倉促上市，應等到完善之後再投放市場。
2.推出的地點
企業高層管理者要決定在什麼地方（某一地區、某些地區、全
國市場或國際市場）推出新產品最適宜。能夠把新產品在全國市場上
投放的企業是不多見的。一般是先在主要地區的市場推出，以便占有
市場，取得立足點，然後再擴大到其他地區。因此，企業特別是中小