第三章 產品策略——企業成功與發展的關鍵 2
產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
6.新品牌
科特勒認為，當企業決定推出一個新的產品，它可能發現原有
的品牌名稱不適用於這一新產品，或是新產品會傷害品牌的形象，或
是原有品牌對新產品沒有任何幫助。這時企業最好創造一個新的品牌
名稱。但科特勒提醒企業，太多的新品牌也會導致企業資源的過度分
散，因此，企業在引入新品牌時，應慎之又慎。
營銷經典：寶潔的多品牌策略
在中國，提起寶潔公司，消費者立刻會聯想到許多廣為人知的
品牌：讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維生素原8，
令頭發加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白
質汙漬有特別強的去汙力的“碧浪”洗衣粉，以及滋潤青春肌膚，蘊
含青春美的“玉蘭油”。寶潔的各類產品已經成為消費者，特別是年
輕消費者日常生活中必不可少的一部分。無論是飄柔、潘婷、海飛絲、
潤妍，還是舒膚佳、玉蘭油、碧浪、護舒寶、幫寶適，寶潔旗下的各
種品牌在中國都家喻戶曉。
成立於
1837年的美國寶潔公司依靠“一品多牌”打造企業核心
競爭力，成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。連續
9年被《財
富》雜誌選為最受仰慕的公司。它在世界
56個國家設有工廠及分公司，
所經營的
39個產品大類、300個品牌的產品暢銷
140個國家和地區，
其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝
品等。作為一個成功的跨國企業，公司總銷售額的
40％來自美國本
土以外的市場，寶潔的國際部是業務發展最快的一個部門，其銷售量
和利潤超過寶潔公司銷售和利潤總額的50％。
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科特勒的營銷思維
寶潔公司於
1988年
8月創建了在中國的第一家合資企業——廣
州寶潔有限公司，這是寶潔公司在中國建立的第一家公司。這家公司
專門生產洗滌護膚用品。1990年合資各方為滿足日益增長的市場需
要，又創辦了廣州寶潔紙品有限公司。1992年再次合資創建廣州寶
潔洗滌用品有限公司，然後陸續在北京、天津、上海、成都建立了分
公司，並先後在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向
市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務，銷售覆蓋麵遍及
全國。今天，寶潔的係列品牌已經牢牢占領了中國市場。寶潔係列
品牌為什麼會在中國市場一舉成功
?寶潔在中國內地市場的成功奧秘
何在
?
“明眼人”都知道，是“一品多牌”策略造就了寶潔的成功。寶
潔通過“一品多牌”策略，形成了強大的品牌競爭優勢，成為消費者
心目中的日用品代名詞。
傳統的營銷理論認為：單一品牌延伸策略能使企業減少宣傳成
本，易於被顧客接受，更便於企業形象的統一。但寶潔認為，單一品
牌並非萬全之策。因為一種品牌樹立之後，容易在消費者心目中形成
固定的印象，這樣很不利於產品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種
行業、擁有多種產品的企業更是如此。比如，假設寶潔的洗發水隻用“潘
婷”一個品牌，就會在消費者中造成“潘婷”隻是洗發水的印象，如
果再用“潘婷”去開發其他種類的產品，就不易被顧客接受。而多品
牌策略則可以使每一個個性鮮明的產品能滿足不同消費群體的需要，
從而使每個品牌都在消費者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應
有的市場定位。因此，關於品牌，寶潔的一貫原則是：如果某一個種
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類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品，因
此寶潔采取了多品牌策略。寶潔的每一款產品的特性是各不相同的，
寶潔的家族中沒有完全相同的兩款品牌。寶潔認識到同一種消費日用
品由於人們習慣的差異會呈現多個“賣點”，隻有創造不同“特性”
的商品才有可能滿足不同層次顧客的需求。為了有效占領市場，需要
使用多個品牌，所以寶潔在同領域推出不同品牌的做法。這與我們傳
統的營銷理念有很大的區別，往往會引起人們的質疑：這種無異於是
“窩裏鬥”的做法，會不會造成宣傳資源的浪費 ?經過多年的品牌營
銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領域推出自己不同品牌
的做法，正是考慮到市場本身的多元化以及消費者的不同性格、不同
喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球
消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求，並在不同
行業都擁有了極高的市場占有率。
寶潔的多品牌策略與目前市場上不同檔次、不同價位的產品之
間相互抄襲或模仿，其心存誤導之意的做法有著根本的不同。寶潔的
多品牌策略並不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產
品不同品牌的差異，讓每個品牌都具有一個與其他品牌不同的“特性”。
這樣，每個品牌都會有自己的發展空間，市場也就不會重疊。以洗發
水為例，寶潔公司旗下的幾個品牌都有其明確的市場定位：“海飛絲”
成為國內去頭屑洗發水的代表；“潘婷”的特性在於對頭發的營養保
護；“飄柔”的特性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位於調節水分
與營養；“潤研”能令頭發烏黑、光澤，具有生命力。寶潔的這幾個
品牌目前在中國市場都占據了相當的份額，成為耀眼的“五朵金花”。
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多品牌策略不僅提高了寶潔公司整體的市場份額，也降低了單一品牌
的風險。以寶潔中國為例，2001—2003年，該企業連續
3年銷售增
長率超過了
25％，利潤以平均每年
140％的速度增長，2003年寶潔
中國的業績接近
150億元人民幣，2003年年末成為央視標王。多年來，
寶潔的各類產品極少出現被其他品牌擠出市場的情況，其根源就在於
寶潔用自己的不同品牌占領了不同定位的市場。
在這裏，大家看到的不僅僅是某一種產品的品牌競爭力，更多
的是生產這些產品的廠家——寶潔公司的整體實力。這就是寶潔公司
的品牌延伸策略所帶來的成功經驗。
案例分析
作為世界性成功企業，寶潔公司是實施多品牌戰略的典範，寶
潔的多品牌營銷使每一個個性鮮明的產品都能滿足不同消費群體的需
要，從而使各個品牌都在消費者心目中留下深刻的印象，獲得自己應
有的市場定位。而且，由於品牌多，造成對競爭對手的包圍攻勢，有
利於提高產品的競爭力，延長每個產品的壽命，還有利於在消費者心
目中樹立企業的形象，造成公司實力雄厚的感覺。
更加重要的是，寶潔的每個品牌都有自己的生存空間，市場也
不會重疊。這一點值得企業借鑒。
營銷思維
在科特勒看來，營銷的最高境界是品牌經營。科特勒認為，消
費者在選擇商品時，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集
中了一切。隨著產品的不斷豐富，消費者對品牌的依賴也會隨之加強。
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科特勒的營銷思維
價格折扣等營銷手段，擴大銷售渠道，促進銷量增長。
在這一時期，企業應根據投入期產品的特點，積極收集市場對
新產品的反應，大力開展廣告宣傳活動，疏通銷售渠道，千方百計打
開銷路，具體策略有：
（1）利用現有產品提攜支持。如隨同現有的已博得顧客好評的
相關產品，免費贈送；將新產品與現有產品合並出售；利用現有產品
標簽、資料或廣告附帶宣傳新產品，或將新老產品合並陳列等。
（2）利用特殊手段誘使試用。如將新產品免費供給一段時間；特
價優待或到消費者處所免費示範或試用；免費傳授使用、維修技術等。
（3）利用特殊手段誘使中間商經銷。如采取寄售或其他手段，
減少中間商進貨的風險；給中間商獨家經銷權；提供廣告津貼；派人
員協助推銷或為其訓練推銷人員等。
（4）利用其他促銷手段。如進行大規模的廣告宣傳及其他刺激