鞋穿起來比較舒服，並且防汗、耐潮，不易變質，更重要的是豬皮資
源充足。所以費林公司憑借已有製作各種皮革的經驗，率先采用豬皮
來製鞋。
但是，剝豬皮在當時是項困難的工作，不如剝馬皮和牛皮那麼
容易。一個熟練的工人需要半小時才能宰殺一頭豬並剝下豬皮，而肉
食加工廠每小時要加工
600頭豬，剝豬皮實在是時間太長。為此，該
公司花費了
200多萬美元和相當長的時間對剝皮機器進行試驗，改進
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科特勒的營銷思維
了原有的豬皮加工機，終於攻克了剝豬皮這個難關，研製出了獨特的
高級快速剝皮機，每台機器一小時就能剝下豬皮
460張。
公司根據潛在顧客的需要，決定將製鞋業投向穿著舒適的皮鞋
市場。1957年，他們生產出有
11種顏色、鞋底和鞋幫結合的男式便
鞋，向農村和小鎮試銷，非常成功。到
1958年，公司給鞋子起名為“無
聲小狗”，意指此鞋穿上去十分輕便，走起路來沒有任何聲響。同時，
該公司還設計了一隻長著憂鬱的眼睛、耷拉著耳朵的矮腳獵狗作為廣
告標誌。從此，這一新產品誕生了。
於是，費林公司成為第一個大批量用豬皮製鞋的公司。
一般來說，產品在投入期遇到的困難是知名度不高，市場占有
率和銷售增長率都很低。“無聲小狗”這一品牌的鞋也遇到了這一困難。
同時，它還麵臨著目標市場和渠道轉變的困難，因為該公司原來的產
品主要是馬皮鞋，賣給農民。馬皮鞋子的特點是結實、抗酸。現在“無
聲小狗”則強調舒適，消費對象是城市和郊區農民，因而原有的銷售
點、銷售網及推銷員都不能適應這種文化。
針對上述兩大困難，費林公司采取了正確的促銷策略。首先，它
加強了廣告宣傳。其“無聲小狗”鞋廣告，主要刊登在發往
35個城
市的《本周》雜誌上，並通知銷售經理：如果
6周內能在
35個城市
設立
600個新零售點，公司即批準拿出銷售額的
17％用作其廣告預
算。其次，在
1958年
8月，該公司調回分散在各地的推銷人員，集
訓一個多月後，再將他們派往
35個城市，集中力量掀起了“無聲小狗”
的推銷高潮。所有推銷人員忘我地工作，每人都帶著
11種不同顏色
的樣品鞋，向潛在顧客表演豬皮鞋如何防酸、防雨和防汙，一時間推
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產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
銷人員成了人們關注的中心人物，銷路終於打開了。
從打開銷路到成為名牌，“無聲小狗”使用了
3年時間。在這
3年中，公司的廣告費用急劇增加，平均廣告費用為銷售額的7％，
1961年，“無聲小狗”已成了家喻戶曉的名牌。由於這一時期“無聲
小狗”開始供不應求了，費林公司將價格由每雙的
7.95美元提高到
了
9.95美元，同時確定了重點經銷商。到
1962年年底，款式不但有
女式便鞋，而且還開發了
5歲以上兒童的各式豬皮便鞋。銷售量在這
一時期猛增，但仍供不應求，工人一天三班倒著幹活，采購人員忙著
采購更多的豬皮。
1963年，銷售額的增長率趨緩，產品開始跨入成熟期，公司和
廣告商開始較詳細地調查消費者購買“無聲小狗”便鞋的資料。通
過調查，他們發現有
61％的成年人知曉“無聲小狗”便鞋，但隻有
10％的成年人買過一雙。買主的平均收入較高，也有較高的文化水
平。例如，所有購買“無聲小狗”便鞋的調查對象中，年家庭收入在
5000～
7500美元的占
51％；7500～
10000美元的占
28％；10000
美元以上的占
21％（當時這種收入屬高水平）。他們當中大多數是專
業人員或技術工人，購買的主要原因是由於“無聲小狗”穿起來舒服、
輕便和耐穿。從此，公司真正了解了人們購買“無聲小狗”便鞋的主
要原因以及買主的經濟收入和教育水平情況。
於是，針對消費對象，公司采取了以下策略：首先，繼續擴大
廣告範圍。在多種報紙雜誌上大力宣傳，從
1964年起，開始采用電
視廣告，在“今日”和“今夜”兩個黃金時間欄目內做廣告宣傳，同
時還增加了
13種雜誌廣告，將影響進一步擴大到新的目標市場。其次，
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強調“無聲小狗”鞋的特點是舒適，在
1965年打出“穿上無聲小狗
便鞋，使人行道變得更柔軟”的宣傳主題口號。再次，繼續拓展銷售
渠道，發展新的零售點。這時，它已擁有
1.5萬個零售點，主要是鞋
店和百貨公司，同時還使一些實力非常強的競爭對手也成了費林公司
的最大買主，“無聲小狗”便鞋通過它們的零售店出售。
在這一階段後期，由於成本提高，產品價格漲到了
11.95美元，
但由於鞋子的質量好，比競爭對手的成本低，總銷售量仍然上升，
1965年，“無聲小狗”便鞋的售賣和利潤都達到了巔峰階段。
從
1966年開始，“無聲小狗”便鞋的總銷售量、利潤開始逐年下降，
特別是年銷售增長率出現了急劇下降的勢頭。1966年比
1965年下降
了
l2個百分點，利潤額也下降了
21％，到了
1968年，形勢更加嚴
峻。銷售額更是一落千丈，簡直令人無法相信昔日曾有的輝煌。除了
競爭更加激烈，原料成本上漲的因素外，更主要的是消費者很少重新
購買，原因是穿過一段時間後的顧客不像剛買鞋的新顧客那樣喜歡經
常穿它，同時，鞋子質量很好，不易穿壞，因而影響再買新鞋。
公司對男鞋消費者的調查表明，購買“無聲小狗”便鞋的原因，
有
60％的人認為舒適，而不願購買的原因有
47％的人是由於不喜歡
它的款式，公司對女鞋的調查也得到了類似的結果。
該公司的經理們為銷量的下降傷透了腦筋，他們仍認為“無聲
小狗”便鞋的特點似乎應該是舒適，根據以前的促銷經驗，他們對重
新喚起人們的購買熱潮仍有信心，但采用什麼樣的廣告形式還得考慮，
有一點是肯定的，即產品款式是一定要更新了。澳爾·費林經營者認
識到，應該開發新的品種了，或許是“無聲大狗”也或許是“有聲哈
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產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
狗”，不過有一點是肯定的，原有的“無聲小狗”已經退出曆史舞台了。
就這樣，費林人一步一個腳印，在“無聲小狗”成長、成熟和
衰退的過程中，賺足了該賺的錢。
案例分析
產品的生命周期取決於市場，而不是取決於產品本身的品質。如
果市場已經不需要某種產品，即使它是剛剛生產出來的，即使它的品
質十分優良，它也沒有生命了。“無聲小狗”便鞋從開發到衰退，我
們可以看出一種產品在其產品生命周期的各個階段所采用的市場營銷
戰略。
產品投入期，“無聲小狗”通過廣告宣傳，提高產品的知名度，
打開銷路；產品成長期，它通過擴大產品線推出女鞋、兒童鞋，而且
擴大廣告範圍使“無聲小狗”成為美國名牌；產品成熟期，“無聲小狗”
又增加電視廣告，增加零售網點，使它雖然成本增大、價格上漲仍然
利潤很高；產品衰退期，它無能為力，隻好放棄，這也是一個很好的
策略。
費林人正是按照產品生命周期各個階段的不同策略，實現了可
觀的利潤。
營銷思維
每一種產品都會經曆一次生命周期：導入期、增長期、成熟期、
衰退期。企業應該利用產品生命周期概念設計出不同生命周期階段的
好的營銷戰略。
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