購買的方法，設法使相關團體中某些頭麵人物使用其產品，並加以
宣傳。
增長期
科特勒認為，新產品如果能夠令市場滿意，就能夠進入增長期。
新產品經過市場導入期以後，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣也
已經形成，銷售量迅速增長，這些特征都說明產品已經進入了增長期。
進入增長期以後，老顧客重複購買，並且帶來了新的顧客，銷售量激
增，企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增
大，企業生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者會投
入競爭。隨著競爭的加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細
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產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
分，分銷渠道增加。
增長期是贏利的良好階段，由於市場需求上升，競爭者還不多，
企業可維持一個相對較高的價格和利潤，增長期的價格通常較高，銷
量較大，平均利潤水平應高於導入期、衰退期，甚至成熟期。在這個
階段，企業應注重定價策略和定價技巧的運用。比如，在導入期實行
高價策略的產品，這時可適當降價，以吸引潛在的消費者；在導入期
實行低價策略的產品，如果知名度提高了，可以把價格提起來，獲得
較高的單位產品利潤。
在產品增長期，企業的營銷策略的核心是盡可能延長產品的增
長期。具體說來，可以采取以下營銷策略：
（1）狠抓產品質量，在“好”字上下功夫，完善質量保證體係，
並以良好的包裝裝潢與完善的服務與之配合，爭創優質名牌產品。
（2）進一步擴大銷售網點，滲透市場和開拓市場，適應廣大顧
客的需要，增加銷售量。
（3）加強廣告宣傳，並從介紹產品轉向樹立產品形象，進一步
擴大產品知名度，爭創名牌，加強銷售服務。
企業采用上述部分或全部市場擴張策略，會加強產品的競爭能
力，但也會相應地加大營銷成本。因此，在這一階段，企業麵臨著“高
市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略
會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和競爭能力，有利於維持
和擴大企業的市場占有率，從長期利潤觀點來看，更有利於企業的
發展。
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科特勒的營銷思維
成熟期
大家都知道，新產品一旦推出後，它在市場上的銷售量和能獲
得的利潤，會隨著時間的演進而發生變化。科特勒認為，產品進入成
熟期的標誌是產品銷售增長達到某一點後逐漸放慢銷售增長速度。他
指出，成熟期一般比前幾個階段的時間長，同時，成熟期也向營銷機
構提出了挑戰。
1.成熟期的
3個階段
（1）成長中的成熟。此時，由於分銷飽和造成銷售增長率開始
下降。雖然仍有部分潛在購買者繼續進入市場，但已沒有新的分銷渠
道可開辟了。
（2）穩定中的成熟。由於市場已經飽和，使銷售趨於穩定。大
多數消費者已試用過該產品，未來的銷售將受人口增長率和平均需求
所支配。
（3）衰退中的成熟。此時由於購買者開始轉向其他產品或替代品，
銷售的絕對水平開始下降。競爭者都在想方設法（如減價、廣告等）
打開銷路，以擺脫困境，有些較弱的競爭者開始退出市場。最後，該
行業由一些地位牢固的競爭者占據。
2.成熟期的策略
在這個階段，價格競爭和非價格競爭達到高潮，各競爭者的價
格逐漸趨於一致。這時企業應針對需求差異，靈活采用定價方法，穩
定銷量和利潤。不管以前實行的是高價策略，還是低價策略，這時應
根據市場情況，做不同程度的降低。至於降幅大小，要根據競爭和價
格彈性而定。降幅過小，不足以阻止競爭、刺激需求；降幅過大，又
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產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
可能給企業增加損失，也可能引起消費者懷疑產品的質量，還可能引
起競爭者的報複。
改變價格要非常慎重，最穩妥的辦法往往是實行流行價格，在
這一時期的非價格競爭地位已取代價格競爭地位。
科特勒指出，這一時期，一些較弱的中小企業開始被淘汰，行業
內最終隻剩下善於防守的企業。企業可以通過調整市場、調整產品和
調整營銷組合的策略，使成熟期延長，或使產品生命周期出現再循環。
（1）調整市場。這種策略不是要改變產品本身，而是發現產品
的新用途或改變推銷方式等，以使產品銷售量得以擴大。
（2）調整產品。這種策略是以產品自身的改變來滿足顧客的不
同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產品概念的任何一層次的改進
都可視為產品再推出。
（3）調整營銷組合。即通過對產品、定價、渠道、促銷
4個市
場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。比如，在提高產
品質量、改變產品性能、增加產品花色品種的同時，通過特價、早期
購買折扣、補貼運費、延期付款等方法來降價讓利；擴大分銷渠道，
廣設銷售網點，調整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率，增加人員
推銷，加強公共關係等“多管”齊下，進行市場滲透，擴大影響，爭
取更多的顧客。
衰退期
大部分產品和品牌的銷售最後都會步入衰退的階段。銷售的衰
退可能是緩慢的，也可能加速衰退。科特勒指出，衰退期的產品銷售
量可能下降為零，或者下降到某個水平後持續多年。銷售衰退的原因
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科特勒的營銷思維
很多，諸如技術的進步、消費者口味的變化、國內外的競爭日益激烈
等因素，都可能造成產能過剩、銷售下降的情況，使利潤大受侵蝕。
在衰退期，市場呈現出如下特點：產品銷售量由緩慢下降變為
迅速下降，消費者的興趣已完全轉移；價格已下降到最低水平；多數
企業無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業逐漸減少產品附帶
服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經營。
科特勒指出，企業在處理衰退期產品時，主要麵臨著三大決策
任務，即確定處在衰退期的產品，然後決定收回還是放棄這些產品的
決策任務。
1.確定衰退期產品
確認產品是否進入衰退階段，要認真地進行市場調查，注意可
能存在的一些假象，正確判斷產品是否進入衰退期。
2.確定衰退期產品的策略
有的企業希望競爭對手先退出該行業，而自己則繼續在一段時
間內維持該產品，這時該企業可采取
3種策略，使企業不受大的損失。
（1）連續策略。連續沿用過去同樣的市場、渠道、價格和促銷
活動，把銷售維持在一個低水平上，使產品自行衰退，直至自動結束。
（2）集中策略。將原來投入的資源集中於一些最有利的細分市
場和分銷渠道中，縮短經營戰線，以便在最有利的市場上獲得盡可能
多的利潤。
（3）榨取策略。大幅度地降低營銷費用，以增加眼前利潤。其
實這樣做也加速了產品的衰退進程。
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3.放棄決策
有的企業決定從產品係列中放棄該產品，這時它麵臨著進一步
的決策：
（1）必須決定是把產品出售還是轉讓給別人或者完全拋棄。
（2）必須決定是迅速還是緩慢地放棄該產品。
（3）必須決定為從前的顧客保留多少零部件的庫存和維修服務。
（4）必須決定是否做廣告以通知顧客。
雖然，產品生命周期概念被廣泛運用到營銷活動中，但科特勒
同時指出並非所有的產品都有
S形生命周期曲線，因為一些產品剛上
市便很快消失，也有的產品會有很長一段成熟期，另外有的衰退期的
產品能通過再定位等方式重新返回到增長期。
營銷經典：“無聲小狗”生命周期策略
美國澳爾·費林環球股份有限公司（以下簡稱費林公司），在
1903年前是一個皮革、皮鞋的供應商，1903年以後，開始從事皮革
和皮鞋的生產。1950年以前，它的主要產品是馬皮及馬皮製作的鞋。
後來，由於馬匹減少，該公司決定開發豬皮來代替馬皮。豬皮製作的