第三章 產品策略——企業成功與發展的關鍵 1
所謂產品策略，即指企業製定經營戰略時，首
先要明確企業能提供什麼樣的產品和服務去滿足消
費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市
場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成
功與發展的關鍵在於產品滿足消費者的需求的程度
以及產品策略正確與否。
9.科特勒的營銷思維.indd 63 2018/1/2 17:37:35
◆
第三章......產品策略——企業成功與發展的關鍵
2.產品特色
產品特色是產品區別於其他企業產品的工具。大多數的產品都
可在原始的產品之外，添加一些額外的特性，以滿足不同顧客的需要，
增加產品的吸引力。譬如，一台洗衣機除了基本的功能之外，生產商
通常可依據顧客的需要提供全自動、半自動等可供顧客選擇的特性。
科特勒認為，搶先推出一種有用並有價值的新特色是最有價值
的競爭方法之一。
3.產品設計
獨特的產品設計也可增加顧客的消費價值。科特勒認為，不能
把設計與式樣混為一談，事實上設計是超過式樣的。式樣隻描述產品
的外觀，強調讓人看起來賞心悅目而已，但不一定會增進產品的功能。
在某些情況下，式樣甚至可能中看不中用，會削弱產品的功能。但產
品設計不但重視產品的外觀，也重視產品的用途。良好的設計可以增
加產品的美觀，使產品更能吸引注意，增強產品的功能，有時還能降
低成本，並可向顧客傳達較高的產品價值感，讓產品在目標市場中具
有更大的競爭優勢，是產品差異化的重要工具之一。
產品係列和產品組合決策
1.產品係列決策
產品係列又稱產品線，是指技術上和結構上密切相關的一組
產品。
科特勒認為，產品係列決策最主要的是產品係列長度。產品係
列長度是指產品係列中產品項目的多寡。如果增加一些產品項目可以
提高整個產品係列的利潤，可能表示產品係列太短；如果減少一些產
65
9.科特勒的營銷思維.indd 65 2018/1/2 17:37:35
科特勒的營銷思維
品項目可以提高整個產品係列的利潤，可能表示產品係列太長。
如何才是產品係列的適宜長度，要看公司的目標而定。如果想
要成為一個產品係列齊全的公司，或者要求較高的市場占有率和市場
成長率，那麼產品係列的長度通常就該長一點，即使有些產品項目未
達到適當的利潤水平可能也在所不惜。如果公司比較重視短期獲利率，
或較不在乎公司在產業中的市場占有率，那麼產品係列就可短一點，
通常隻要包括那些較賺錢的產品項目就行了。
另外，產品係列長度也常會因產品生命周期的演進而有所變化。
在產品成長階段，由於市場成長快速，但競爭逐漸激烈，為擴大市場
占有率，往往需要增加產品項目，使產品係列增長，一直到成熟期、
衰退期以後，由於市場飽和，利潤減少，產品項目會逐漸減少，使產
品線愈來愈短。
科特勒提醒企業要注意管理產品係列，對此，他提出了兩種增
加產品係列長度的方法，產品係列延伸和產品線填補。
（1）產品係列延伸
企業的產品線通常隻在某個範圍內擴展。產品線延伸意指加長
產品線，使其超出現有的範圍。
科特勒指出產品線延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸
3種
不同的方式。
①向下延伸。企業決定將其產品線向下延伸，在市場上推出比
較低端的產品。其原因包括：
A.高端產品受到攻擊，因此決定以牙還牙，發展較低端的產品。
B.發現較低端產品的成長速度較快，因此決定向下延伸。
66
9.科特勒的營銷思維.indd 66 2018/1/2 17:37:35
產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
C.企業原先發展高端產品隻是要樹立品質優良的形象，因此一
旦時機成熟，就向下延伸產品線。
D.企業增加一些較低端的產品，以彌補市場防線上的漏洞，避
免吸引新的競爭者進入市場。但是，向下延伸會使企業麵臨一些風險：
可能會使原來高端產品的市場更加縮小；
可能促使競爭者轉向高端和新產品的開發；
中間商可能不願意經營低端的產品。
②向上延伸。企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品。
主要原因包括：
A.高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤高。
B.企業估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易於被擊敗。
C.企業想使自己成為生產種類全麵的企業。
采取向上延伸決策也具有一定的風險，表現在：
A.可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場進行反攻。
B.顧客可能不相信企業能生產高檔產品。
C.企業可能需要培訓或物色新的銷售人員。
③雙向延伸。原先定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢
以後，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方麵增加高檔產品，
另一方麵增加低檔產品，擴大市場陣地。
（2）產品線填補
另一種增加產品係列長度的方法是產品線填補。填補是指在現
有的產品係列範圍內增加新的產品項目，但科特勒提醒企業，采取這
種方法時，要確定新產品與原有產品明顯不同，否則會導致企業產品
67
9.科特勒的營銷思維.indd 67 2018/1/2 17:37:35
科特勒的營銷思維
自相衝突並會使顧客感到迷惑。
2.產品組合及其評估
產品組合也稱產品搭配，是指一特定廠商所銷售的所有產品線
或產品項目。
科特勒指出產品組合的四大要件：廣度、長度、深度和相關性。
產品組合的廣度是指公司擁有的產品線數目，長度是指公司所
銷售的產品項目的總數，深度是指產品線中每一產品有多少種變形，
相關性則是指產品組合中各產品線在最終用途、生產技術、分銷渠道
或其他方麵的關聯程度。
產品組合的這
4個因素有助於公司的產品策略。公司可從四方
麵來擴展其業務：
（1）公司可增加新產品線，因而增加產品組合的廣度，使新產
品線借助公司其他產品線的聲譽而有可能興盛。
（2）公司可以加長目前的產品線，成為產品線更完整的公司。
（3）公司可增加各產品的變形，以加深其產品組合。
（4）公司可追求較關聯或較不關聯的產品線，這要根據公司是
否要在單一領域或在若幹領域中建立強有力的聲譽而定。
包裝和標簽是產品的視覺語言
科特勒認為，越來越激烈的競爭和零售商貨架上日漸擁擠雜亂
的局麵，意味著包裝現在必須擔負起許多銷售職責——從吸引人們的
注意到描述產品，再到促成銷售。
1.商品包裝
商品包裝是指產品的容器和包紮物。商品包裝與裝潢是實現商
68
9.科特勒的營銷思維.indd 68 2018/1/2 17:37:35
產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
品使用價值、吸引消費者欲望、樹立產品和企業形象、促進市場競爭、
增加商品價值的重要手段，被譽為“不說話的推銷員”。科特勒認為，
包裝已經成為一項非常重要的產品營銷工具，是產品的一部分。
在現代市場經濟下，商品包裝是一種“視覺語言”，它通過一定
的形（狀）、色（澤）、質（地），用理想方式快捷、準確、有效地傳
達商品信息，溝通消費者、生產者、經銷者之間的聯係，達成商品交
換的目的。因此，應改變傳統的商品包裝隻重視裝潢（重視外表的裝
飾美化），而不重視包裝功能性表現的設計思想，重視采取商業攝影、
高度寫真為包裝的主要形式，再現商品特性，同時輔之以繪畫、高度
簡化、巧妙誇張的藝術手法，使商品包裝獲得千差萬別的視覺效果。
科特勒認為，隨著市場上產品種類的日益增多，一位顧客在超
級市場中每分鍾可以見到
300種商品，並且他的購買行為有3％是出
於一時衝動，包裝在此時幾乎相當於一個“5秒鍾商業廣告”。
因此，在為新產品設計包裝時，企業應考慮到各種因素，從而
做出多種決策。
科特勒指出，設計產品包裝首先要做的就是建立包裝概念。科
特勒所說的“包裝概念”是指企業要確定包裝應為產品做些什麼，確
定新產品包裝的主要作用是什麼，是產品保護還是介紹產品的使用方
式，等等。根據企業不同的包裝概念，有以下幾種包裝策略可供企業
選擇：
（1）便於攜帶，方便使用。消費者購買的是商品的核心利益，
即使用價值，因此，商品的包裝要首先考慮消費者攜帶、使用方便。
如果產品包裝很難打開，消費者怕麻煩就不願買，結果使企業失去大
69
9.科特勒的營銷思維.indd 69 2018/1/2 17:37:35
科特勒的營銷思維
批現有的和潛在的顧客。
為了商品的使用方便，包裝要大小適宜。對旅遊食品、飲料，應
一人一次能用完為宜，對開包後易揮發、易變質且用量又不大的商品，
包裝不宜太大。為便於攜帶，有的商品包裝應設計成帶提手的，比較
堅硬結實的包裝或盒裝。
（2）要具有審美價值。商品包裝也能反映一個企業的生產水平、
文化藝術和科學文明水平，因此包裝設計要外形新穎，色彩明快，具
有裝飾性和觀賞性，使顧客看後有美的感受。特別是禮品包裝，要美
觀大方，具有較強的藝術性，以增加商品的名貴感，從而達到宣傳商
品、擴大銷售的目的。
（3）重複使用包裝。重複使用包裝是將原包裝裏的商品用完後，
其容器再做別的用途。這種包裝策略，一方麵可以增加消費品的使用
價值，另一方麵因包裝上有商標，可起到商品營銷的作用，引起消費
者重複購買。