（4）附贈品包裝。這種包裝方式由於贈品的附加而引起消費者
的購買欲望。在以兒童消費為主的市場，這一策略效果尤為顯著，如
在包裝盒內附有連環畫、人物彩色照片、集字圖、小動物模型、小玩
具以及贈品券等，極易引起兒童的興趣，從而形成忠誠的兒童消費群。
2.標簽
標簽是指附著或懸掛在產品上和產品包裝上的文字、圖形、雕刻
及印製的說明。為了限製冒名頂替，防止欺蒙顧客，企業通過標簽把
包裝內產品的數量如實地告訴消費者，便於消費者借以進行價值的比
較，做出最佳選擇。產品標簽的內容包括：①製造者或銷售者名稱和
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產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
地址；②產品名稱；③商標；④成分；⑤品質特點；⑥包裝內數量；
⑦使用方法及用處、編號；⑧貯藏應注意事項等。
科特勒提醒企業，製作標簽時要注意它能發揮哪些作用，最低
限度也要方便消費者識別產品或品牌。另外，企業必須保證它們的標
簽已包含了所有必要的信息。
營銷經典：羅林洛克以包裝取勝
美國啤酒市場因為競爭加劇的消費下降，啤酒企業生存變得越
來越艱難。加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨頭占據的市場份額
越來越大，很多規模較小的啤酒企業紛紛出局。
但在這個時候，出產於賓夕法尼亞州的羅林洛克啤酒卻取得了
成功。開始，由於資金有限，廣告預算不足，該公司隻得在包裝上下
功夫，決心把包裝變成廣告牌。
不久，在美國啤酒市場，一種綠色長頸瓶的啤酒用它獨特的外
包裝吸引了眾多的啤酒愛好者。消費者認為它看起來很上檔次，有些
人以為瓶子上的圖案是手繪的，它獨特而有趣，跟別的牌子不一樣。
人們願意將它擺在桌子的顯眼處。啤酒的包裝箱上印有放在山泉裏的
綠瓶子，十分誘人。
這就是羅林洛克啤酒，它的外包裝留給人們美好的印象。
雖然，羅林洛克啤酒在生產工藝流程和質量上根本就沒有能力
同米勒等大的啤酒廠家較勁兒，但它那好看的綠瓶子卻讓它的一切劣
勢都被掩蓋了。
正是這令人過目不忘的外在形象幫助羅林洛克啤酒在競爭激烈
的美國啤酒市場中，從擺脫困境，到站穩腳跟，最後走上了飛速發展
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◆
第三章......產品策略——企業成功與發展的關鍵
克”的顧客會有成就感，這就是品牌的力量。
科特勒認為，消費者在選擇商品時，往往比較的就是品牌，品
牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產品的不斷豐富，消費者對品
牌的依賴也會隨之加強。
為什麼說品牌濃縮了一切
?我們從三方麵來看。
1.從消費者角度看
（1）識別功能。品牌可以幫助消費者辨認出品牌的製造商、產
地等基本要素，從而區別於同類產品。
（2）導購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產品，
從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。
（3）降低購買風險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產品，
同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低
精神風險和金錢風險。
（4）契約功能。品牌是為消費者提供穩定優質產品和服務的保障，
消費者則用長期忠誠的購買回報製造商，雙方最終通過品牌形成一種
相互信任的契約關係。
（5）個性展現功能。品牌經過多年的發展，能積累獨特的個性
和豐富的內涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌
來展現自我。
2.從企業角度看
（1）品牌是產品競爭的有力武器。品牌與產品形象、企業形象
密切相關。一個好的品牌是提高企業聲望、擴大產品銷路的“開路先
鋒”，是參與市場競爭的好幫手。美國的“可口可樂”、日本的“東芝”“鬆
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科特勒的營銷思維
下”等產品之所以在世界上暢銷不衰，靠的都是響當當的品牌。
（2）品牌有助於產品促銷。好的品牌，穩定並逐步擴大企業產
品銷路，如江蘇“紅豆”襯衣暢銷國內外市場，靠的就是品牌。另外，
品牌對新產品上市有極大幫助作用，消費者更容易接受已有良好聲譽
的品牌。
（3）注冊商標受法律保護。經過注冊的商標具有嚴格的排他性，
注冊者有專用權。一旦在市場上發現假冒商品，注冊企業可依法追究、
索賠，保護本企業利益不受侵犯。
（4）品牌有助於監督、提高產品質量。企業創立一個品牌，要
經過長期不懈的努力，才能在消費者心目中樹立牢固的信譽，要維護
品牌形象，必須不斷鞏固和提高產品質量。因此，品牌是企業自我監
督的一種重要手段。
（5）品牌資產形成。好的品牌是企業寶貴的無形資產，具有極
高的價值。在企業內部，品牌對於提高員工的凝聚力，增加其自豪感，
調動員工的創造性和工作熱情有著不可估量的作用。根據估計，可口
可樂的品牌價值就有
390億美元。
3.品牌的社會效應
（1）聚合效應。名牌企業或產品在資源方麵會獲得社會的認可，
社會的資本、人才、管理經驗甚至政策都會傾向名牌企業或產品，使
企業聚合了人、財、物等資源，形成並很好地發揮名牌的聚合效應。
（2）磁場效應。企業或產品成為品牌，擁有了較高的知名度特
別是較高的美譽度後，會在消費者心目中樹立起極高的威望。企業或
產品吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反複購買、
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產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
重複使用、對其不斷宣傳，而其他產品的使用者也會在品牌產品的吸
引下開始使用此產品，並可能同樣成為此品牌的忠實消費者，這樣品
牌實力進一步鞏固，形成了品牌的良性循環。
（3）衍生效應。品牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生
出新的產品和服務，品牌的衍生效應使企業快速地發展，並不斷開拓
市場，占有市場，形成新的品牌。例如，海爾集團首先是在冰箱領域
創出佳績，成為知名企業、知名品牌後，才逐步將其聚合的資本、技
術、管理經驗等延伸到空調、洗衣機、彩電等業務領域。
（4）內斂效應。品牌會增強企業的凝聚力。比如中國的聯想集團、
以民族品牌為號召的四川長虹等，它們的良好形象能形成一種企業文
化和工作氛圍。名牌的內斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體
力甚至財力，使企業得到提升。
（5）宣傳效應。品牌形成後，就可以利用名牌的知名度、美譽
度傳播企業名聲，宣傳地區形象，甚至宣傳國家形象。比如，寶潔公
司的知名產品飄柔、海飛絲等，人們因為了解這些產品而認識了寶潔
公司或者說加深了對寶潔公司的認識。.
（6）帶動效應。名牌的帶動效應是指名牌產品對企業發展的拉
動，名牌企業對城市經濟、地區經濟甚至國家經濟具有強大的帶動
作用。名牌的帶動效應也可稱為龍頭效應，名牌產品或企業像龍頭一
樣帶動著企業的發展、地區經濟的增長。另外，品牌對產品銷售、企
業經營、企業擴張都有一種帶動效應，這也是國際上所謂的“品牌帶
動論”。
（7）穩定效應。當一個地區的經濟出現波動時，品牌的穩定發
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科特勒的營銷思維
展一方麵可以拉動地區經濟，另一方麵起到了穩定軍心的作用，使人、
才、物等社會資源不至於流走。
選擇組成品牌的元素
科特勒在其《營銷管理——分析、計劃、控製》一書中將品牌定
義為：“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是
使自己的產品或服務有別於其他競爭者。”
簡單地說，品牌是由名稱和標誌兩部分構成的。
品牌名稱是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是將不同
產品區別開來，如自行車的“永久”牌、“鳳凰”牌等。一個好的名
稱是產品的“點睛之筆”，能夠賦予產品豐厚的文化價值。“紅豆”服
飾的名稱取自中國古詩“紅豆生南國，春來發幾枝
?願君多采擷，此
物最相思”，從而給平常的產品賦予了濃厚的文化內涵，勾起了無數
遊子的思鄉之情，在消費者的心目中留下了深刻的印象。品牌標誌是
品牌中易於識別但無法呼叫的部分，包括記號、顏色、圖案等。例如，
“可口可樂”幾個英文字母的專門設計圖案。金色拱形也是一例，它
代表了麥當勞餐廳，從美國奧林匹克代表隊到小型的壘球聯盟隊，在
麥當勞讚助的運動隊隊服上都能看到它的蹤跡。
除了名稱和標誌外，品牌元素還包括網站地址、特征、代言人、
口號、包裝和記號等，所有能鑒別並且使品牌有差異的元素。
1.品牌元素選擇準則
（1）有意義，能顯示有關產品的優點，包括用途、特性與品質。
（2）可簡短記憶，如品牌名稱要易於拚讀、發音、辨認與記憶。
讀時無不和諧音調，令人有欣悅之感，並且隻有一種發音方法。出口
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產品策略——企業成功與發展的關鍵......第三章
商品品牌名稱更應力求選擇可用多種語言發音的字。
（3）要有特色，與其他品牌有顯著的差異性。
（4）可適應，應有充分的伸縮性，使品牌形象永遠年輕。
（5）可保護，易於申請注冊登記，以便得到法律保護。
（6）可轉換，在相同或不同的種類裏，品牌元素都能用來介紹