第二章 市場戰略——決定營銷戰略成敗
市場細分策略是指通過將一個多樣化的市場劃分
為不同的、小規模的細分市場，具有相似特征的顧客
群被歸類於同一細分市場的方式進行市場分析，從而
清晰地識別出不同的細分市場，並在此基礎上對環境、
競爭形勢和自身資源分析，真正明確企業的優勢和機
會所在，選擇對其發展最為有利的市場。市場細分策
略是
STP市場營銷戰略的核心組成部分，STP市場
銷活動的基礎，也是營銷戰略成敗的關鍵所在。
Segmentation）、.營銷戰略包括市場細分（MarketSelection）和市場定
.Market.目標市場選擇（TargetPositioning）。其中市場細分是戰略營
.位（Market
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◆
第二章......市場戰略——決定營銷戰略成敗
（1）年齡。購買者對產品的需求和購買能力常因年齡而有所不同，
因此年齡常常是一個重要的市場細分化變數。
雖然用年齡區分人口特征，進而進入目標市場的做法有很大的
作用，但科特勒仍然提醒企業采用這種方法時必須當心落入俗套，因
為同樣是
70歲的老人，有的坐在輪椅上，有的卻是活躍在運動場上。
（2）性別。男女在購買動機和行為上常有很大的差異，因此性
別也是很重要的細分變數。
（3）收入。對汽車、住宅、服飾、化妝品、旅遊等產品和服務而言，
收入一直是一個重要的市場細分化變量。以汽車而言，有針對高收入
家庭設計的奔馳、凱迪拉克，也有針對一般中上家庭設計的神龍富康、
賽歐等。
3.心理細分
根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素
細分市場就叫心理細分。
（1）社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和
持久性的群體。處於同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和
行為方式，不同階層的成員則在上述方麵存在較大的差異。很顯然，
識別不同社會階層的消費者所具有的不同特點，對於很多產品的市場
細分將提供重要的依據。
（2）生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人
們追求的生活方式各不相同。有的追求新潮時髦；有的追求恬靜、簡
樸；有的追求刺激、冒險；有的追求穩定、安逸。
（3）個性。個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，
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科特勒的營銷思維
它會導致一個人對其所處環境做出相對一致和持續不斷的反應。俗語
說：“人心不同，各如其麵。”每個人的個性都會有所不同。通常，個
性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現出來。
因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業細分市場提供
依據。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒、保險之類的產品，
有些企業以個性特征為基礎進行市場細分並取得了成功。
4.行為細分
行為因素是細分市場的重要標準，特別是在商品經濟發達階段
和廣大消費者的收入水平提高的條件下，這一細分標準越來越顯示其
重要地位。不過，這一標準比其他標準要複雜得多，而且也難掌握。
（1）購買習慣。即使在地理環境、人口狀態等條件相同的情況下，
由於購買習慣不同，仍可以細分出不同的消費群體。如購買時間習慣
標準，就是根據消費者產生需要購買或使用產品的時間來細分市場的。
（2）尋找利益。消費者購買商品所要尋找的利益往往是各有側
重的，據此可以對同一市場進行細分。一般地說，運用利益細分法：
首先，必須了解消費者購買某種產品所尋找的主要利益是什麼；其次，
要了解尋求某種利益的消費者是哪些人；最後，要調查市場上的競爭
品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。通過上述分析，
企業能更明確市場競爭格局，挖掘新的市場機會。
（3）產品使用者。使用者可以區分為使用者、非使用者、初次
使用者、超前使用者、潛在使用者、偶爾使用者、固定使用者。對於
這些使用者類別，必須采用不同的銷售和溝通方法。
（4）使用量。在許多市場，較低比例的消費者代表著全部銷量
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第二章......市場戰略——決定營銷戰略成敗
奪的目標，這又減少了它的獲利機會。
2.尋找結構上有吸引力的細分市場
是否具有吸引力最終取決於觀察者的眼光。吸引一家大型跨國
公司的事物，不一定會吸引一個資本有限的地方性公司，但這兩者都
在尋找贏利力超過平均水平、成長前景看好的細分市場。市場吸引力
取決於他們比對手更好地利用這些特性的能力。
科特勒提醒，企業必須查明影響細分市場長期吸引力的幾個因
素，即一個細分市場中競爭對手的強弱、潛伏產品是否會限製細分市
場中的價格和利潤，消費者的購買力以及細分市場中是否存在很強的
供應商等。
每一細分市場的成長前景取決於未被利用的機會。即使是成熟
的市場也可能存在著非常重要且未被人注意的增長潛力。一家公司在
看起來死氣沉沉的運動鞋市場上，通過以更優秀的加工和更誘人的式
樣滿足顧客還未得到滿足的需要，從一無所有發展到年收入達
4億美
元。而市場中的其他廠商都忽略了這些信號，或者因為他們已經很滿
足了，或者因為他們已被其他問題所困擾。但是，能揭示出細分市場
的增長率的信息很少，因而需要進行認真的市場研究。
3.評估企業的目標和資源
企業實力雄厚、管理水平較高，可考慮采用差異性或無差異性
營銷策略；資源有限，無力顧及整體市場或幾個細分市場的企業，則
宜於選擇集中性營銷策略。
在考慮了這
3個因素之後，企業對細分市場的評估才是有效的，
最終才能選擇出最有潛力的目標市場。
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科特勒的營銷思維
市場細分模式
通過對不同的細分市場進行評估，公司會發現一個或幾個值得
進入的細分市場。公司必須決定要進入哪幾個細分市場。企業要進入
的市場就是通常所說的目標市場。科特勒指出企業在對不同的細分市
場評估後，可考慮 5種目標市場模式。
1.密集單一市場
最簡單的目標市場模式是公司選擇一個細分市場集中營銷。公司
可能本來就具備了在該細分市場獲勝必需的條件；它可能資金有限，
隻能在一個細分市場經營；這個細分市場中可能沒有競爭對手；這個
細分市場可能會成為促進細分市場繼續發展的開始。
公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，並樹立特別
的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通
過生產、銷售和促銷的專業化分工，也獲得了許多經濟效益。如果細
分市場選擇得當，公司的投資便可獲得很高的報酬。
但是，科特勒提醒，密集市場營銷較之於一般情況風險更大。個
別細分市場可能出現一蹶不振的情況。或者某個競爭者決定進入同一
個細分市場。因此，科特勒建議企業應設法在超級細分市場中營銷，
而不是在孤立的細分市場中經營。所謂的超級細分市場是指一級有相
同開發價值的細分市場。
2.有選擇的專門化
公司采用此法選擇若幹個細分市場，其中每個細分市場在客觀
上都有吸引力，並且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很
少有或者根本沒有任何聯係，然而每個細分市場都有可能贏利。這種
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市場戰略——決定營銷戰略成敗......第二章
多細分市場覆蓋優於單細分市場覆蓋，因為這樣可以分散公司的風險，
即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場贏利。
3.產品專門化
公司用此法集中生產一種產品，並向各類顧客銷售這種產品。例
如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯
微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生
產實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種策略，在某個產品方麵
樹立起很高的聲譽。如果產品——這裏是指顯微鏡，被一種全新的顯
微技術代替，就會發生滑坡的危險。
4.市場專門化
市場專門化是指公司專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務。
例如，公司可為大學實驗室提供一係列產品，包括顯微鏡、示波器、
本生燈、化學燒瓶，等等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良
好的聲譽，並成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。如果
這個顧客群體——這裏是指大學實驗室，突然發現經費預算已經削減，
它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數量，這就會產生滑
坡的危險。
5.完全市場覆蓋
完全市場覆蓋是指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。
隻有大公司才能采用完全市場覆蓋策略，例如國際商用機器公司（計
算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。
大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異市
場營銷，達到覆蓋整個市場的目的。
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科特勒的營銷思維
營銷經典：“鱷魚恤”的市場細分
香港有名的“鱷魚恤”以擁有琳琅滿目的花色品種、新穎優質
的麵料和精巧的做工而成名，它的每一種產品都針對不同的目標群，
走進“鱷魚恤專賣店”，你總能從中找出一件你最喜愛的衣服。
鱷魚恤服裝有限公司對消費者進行深入的調查分析，針對不同
的消費者生產不同的服裝，滿足不同人群的需求，他們每生產一件服
裝，都知道那件服裝是生產給哪一類人的。
比如，“鱷魚恤”的男裝就包括了休閑服、高爾夫、上班服三
大係列，針對性相當強。休閑服的色彩明快，既有“鱷魚恤”的傳
統風格，又不失其活躍的一麵，因而它的穿著對象多是年輕人，其
麵料舒適天然，感覺寬鬆自在，是外出旅行的必選之一；貨品種類
包括了全棉內衣褲、襯衣、T恤衫、襪子、毛衣、休閑西裝、休閑褲、
夾克衫等。
高爾夫係統以名貴線條和菱形格或“打高爾夫球”的圖案為標誌，
用料講究，穿著自然而舒適，因為打高爾夫球是一種高尚的運動，深
受白領人士的喜愛，所以它的風格為：高尚典雅。貨品種類有
T恤、