早期色拉油的廣告宣傳是沒有油煙，其實是有油煙的，否則我們就不
用購買抽油煙機了，抽油煙機的廣告宣傳是廚房幹幹淨淨，其實抽油
煙機抽不了多少油煙，否則我們就不用購買廚房清洗劑了。這些產品
的屬性都沒有實現所承諾的利益。
科特勒認為，產品屬性包括：產品的質量、特色和設計。
產品定位方法
定位是針對競爭的，市場定位必須根據競爭的形勢隨機應變，企
業可采取的市場定位類型主要有兩種：回避性定位和衝突性定位。
1.回避性定位
科特勒認為在競爭激烈的市場上，一些實力較小的公司根本無
法與實力強大的公司抗衡，在這種情況下，小公司若想立足市場，應
尋找被大公司遺忘的市場，這就是我們所說的回避性定位。
回避性定位，又稱創新式定位。它是指企業回避與強大競爭對
手的產品競爭，以這種策略對產品進行定位，它要求公司宣傳產品時，
要針對與競爭對手的產品不同的特點，因此，一般這種定位的產品能
在顧客心目中留下特別的印象。
例如，德國和日本的汽車製造商，就是采取避開與美國製造商
在大型豪華車上爭奪市場的定位策略，針對服務大眾的小型汽車的空
白市場定位成功的例子。石油危機後，美國人對節油的小汽車的喜愛
不斷升級，由此小型汽車在美國擁有了一個廣闊的市場，促使德、日
兩國在美國汽車市場上的營銷成功。
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科特勒的營銷思維
2.衝突性定位
衝突性定位企業選擇與競爭者相近或重合的市場位置，爭奪同
樣的顧客。由於這種定位的產品，在其價格、分銷及促銷各個方麵上
競爭者區別不大，因此企業要冒很大的風險。
但這種定位可以使企業一開始就與強大對手站在同一高度上，更
能激發自己奮發上進，一旦成功，就會獲得巨大的市場優勢。
譬如，1993年 Alfa Romeo在強調它的 164S型號車就像是一輛
BMW，但比 BMW的 525i更好操作；美國艾維斯租車（Avis）針對
最大的租車公司赫茲公司（Hertz），提出“老二主義”的定位（廣告
強調“當你隻是老二時，你更加賣力”），結果他們都成功地獲得了巨
大的市場優勢。
市場競爭戰略定位
科特勒認為，為了有效地設計和實施最佳的品牌定位戰略，公
司必須密切注意競爭對手。
目標市場確定後，企業為了擊敗競爭者、開拓和占領目標市場，
取得產品在目標市場上的領導地位和優勢，更好地為目標市場服務，
還要在目標市場上給本企業產品做出具體的市場定位決策。根據企業
在目標市場上所處的地位，我們可把它們分為領導者、挑戰者、追隨
者和補缺者。現在來看 4種競爭者不同的定位策略。
1.市場領導者的定位
處於市場領導者地位的企業，往往在行業內有著比較大的市場占
有率，在產品價格變動、新產品開發、市場覆蓋率的變化中及銷售方
式的選擇等許多方麵起著相對支配或者領先的作用。同時，市場領導
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市場戰略——決定營銷戰略成敗......第二章
者企業也麵臨著眾多其他企業的競爭威脅。因此，市場領導者企業必
須保持高度警惕，采取適當的競爭定位策略，以維護自己的競爭優勢。
（1）擴大市場需求總量。當一種產品的市場需求總量擴大，收
益最大的往往是處於領導者地位的企業，所以促進產品總需求量不斷
增長，擴大整個市場容量，是領導者企業維護競爭優勢的積極措施。
一般可通過尋求新的消費對象、開辟產品新的用途或刺激原有消費者
群體增加使用量等途徑來達到。
（2）維護市場占有率。在市場領導者企業麵臨的競爭對手中，
總會有一個或幾個實力雄厚者。要防止和抵禦其他企業的擴展，維護
自己現有的市場占有率，是市場領導者企業守住陣地的有效競爭策略。
一般有兩種途徑：一是進攻措施，即在降低成本、創新產品、增強薄
弱環節主動出擊。二是防禦措施，即根據競爭的實際情況，在企業現
有陣地周圍建立不同防線，如構築企業目前的市場和產品的防線，構
築不僅能堅守企業目前的陣地，而且還能擴展到新的市場陣地，作為
企業未來新的防禦和進攻中心的防線等。
（3）擴大市場占有率。市場占有率與投資報酬率密切相關。一
般說來，企業的市場占有率越高，其投資收益相應就越大。市場領導
者企業可以利用經濟規模的優勢，降低成本，擴大市場占有率。采用
這種競爭策略要注意三個問題：引起反壟斷的可能性，為提高市場占
有率所付出的成本以及采用何種營銷組合策略。
2.市場挑戰者的定位
這種策略就是將競爭對手擠出原有位置，並取而代之。一些實
力雄厚的大企業，為擴大自己的市場範圍，通常會采取這種具有挑戰
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性的策略。企業要實施這種定位策略，必須比競爭對手有明顯的優勢，
提供比競爭對手更加有優勢和有特色的產品，並做好大量的推廣宣傳
工作，提高本企業產品的形象和知名度，衝淡顧客對競爭對手產品的
印象和好感。
3.市場追隨者的定位
這種策略是將本企業的產品位置確定在目標市場上現有的競爭
對手的產品旁邊，創造性地進行模仿和改進。一些實力不太雄厚的中
小企業大都采用此策略。
采用這種策略的優點有：
（1）企業可仿製並改進競爭對手的產品，向市場銷售自己品牌
的產品。
（2）由於競爭對手已開發這類產品，本企業可節約大量研究開
發費用，降低成本。
（3）由於競爭對手已為這類產品進行推廣宣傳，開拓了市場，
本企業既可節約推廣費用，又可減少滯銷的風險。
企業決定選擇這種市場定位策略的前提是：其一，該市場的需
求潛力還很大，還有很多未被滿足的需求，並足以吸納新進入的產品；
其二，企業推出的產品要有自己的特色，能與競爭對手的產品媲美，
才能立足於該市場。
4.市場補缺者的定位
這種策略是將企業產品的位置定位在目標市場的空缺處，它不
僅避開了市場競爭，不與目標市場上的競爭對手直接對抗，而且在
目標市場的空隙和空缺領域開拓新的市場，生產銷售目標市場上尚
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沒有的某種特色產品，以更好地發揮企業的競爭優勢，獲取較好的
經濟效益。
營銷經典：準確定位助美國西南航空公司起飛
美國西南航空公司把自己牢牢地定位成短程、不提供不必要的服
務、低價的航空公司。例如，航空公司不提供正餐，隻提供花生。所
有的飛機上都沒有頭等艙，隻有三人座。美國西南航空公司的航班上
沒有預訂座位這一說，旅客拿到排序的登機卡，先來先得，每
30個
人一起登機。西南航空公司的飛機飛行時間隻有一小時，單程平均費
用也隻花費顧客
76美元。
雖然美國西南航空公司的飛機旅行不那麼令人舒適，但仍有很
多旅客熱衷於它，這要歸功於美國西南航空公司在把旅客按時送到目
的地這方麵勝過其他航空公司。1992年，美國西南航空公司因其最
佳的準時服務、最佳的行李托運和最佳的顧客服務，獲得美國交通部
首屆三角皇冠獎，並且又連續
5年獲此殊榮。十幾年來，在準時服務
這方麵，西南航空公司已經成了行業領導者。
除了以上這些基本方麵，美國西南航空公司的穩固定位主要還是
因為它準確的定位“不舒適……但卻廉價而有趣”。美國西南航空公
司是高效低成本經營的典型。事實上，由於價格低廉，美國西南航空
公司進入了一個新的市場：它吸引了本來要開車或者坐公共汽車的旅
客，從而實際上增加了航空的總運輸量。例如，美國西南航空公司推
出路易斯維爾至芝加哥航線，單程機票隻要
49美元，而競爭對手的
價格是
250美元。結果，兩個城市間航空旅客每周總運輸量從
8000
人次增加到了
26000人次。
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不提供不必要的服務和低價位並不意味著單調乏味。為了使氣
氛輕鬆起來，美國西南航空公司加入了另一個定位要素——大量好玩
的、健康的娛樂項目。
美國西南航空公司的雇員會把自己裝扮成愛爾蘭守護神節的精
靈和複活節的兔子，而在萬聖節就幾乎什麼都有。空姐把安全事項唱
出來，有鄉村音樂、布魯斯和說唱音樂，讓旅客互相做自我介紹，然
後再擁抱、親吻並向對方求婚。他們用這些方法給旅客帶來驚喜和娛
樂。就連公司首席執行官凱萊赫也曾經化裝成貓王和顧客打招呼。
這個穩固定位的結果是，美國西南航空公司成為美國第四大航
空公司。公司成功戰勝了幾家主要競爭對手的挑戰。
案例分析
有關美國西南航空公司的這一案例曾經引起眾多營銷專家的關
注，人們一致認為美國西南航空公司成功的關鍵在於找到了一個合適
的定位。美國西南航空公司作為後來者，並沒有同其他公司展開全麵
競爭，而是使自己的定位形成競爭優勢，由於美國西南航空公司的低
成本，但不舒適的定位適合短途航線，它最終取得了這方麵的競爭優
勢並成為短途飛行之王。美國西南航空公司在堅持低成本定位的同時，
在服務上又體現出高質量的原則，使顧客得到了更多的實惠，也得到
了廣大消費者的認同，
企業經營者、決策者在營銷觀念上不能有先入為主的偏見，不
能認為某一種產品隻能提供給某一消費群，當你把視野拓展至全體消
費者時，你就能找到最佳的市場定位。
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市場戰略——決定營銷戰略成敗......第二章
營銷思維
企業經營者、決策者在營銷觀念上不能有先入為主的偏見，不
能認為某一種產品隻能提供給某一消費群，當你把視野拓展至全體消
費者時，你就能找到最佳的市場定位。
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