夾克衫、毛衣、高爾夫運動褲等。
上班服是專為高級行政人士量身定做的，它精心細致的手工和
得體的裁剪、時尚的設計，每一個細節都處理得一絲不苟，正符合高
級行政人士的處事風格，因為它表現為傳統、典雅、舒適，貨品種類
有夾克、風衣、大衣、皮夾克、皮大衣、羽絨服、內衣褲等。
針對“白領麗人”，“鱷魚恤”所表現出的風格為：清麗、嫵媚。
貨品種類應有盡有，上班服有襯衣、T恤衫、西裝、西裝裙、西裝褲、
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市場戰略——決定營銷戰略成敗......第二章
毛衣、毛背心、大衣、皮衣等，休閑係列有襯衣、T恤、休閑褲等。
無論是職業女性還是休閑少女，都可以找到適合自己的“鱷魚恤”服裝。
童裝係列要分年齡段。“鱷魚寶寶”是指 0～ 3歲的嬰兒全棉裝；
4～ 13歲稱作“鱷魚仔”；14～ 18歲是中童裝。
此外，還有各種皮製配包、錢包、皮帶、領帶夾、胸花、筆、手
表等配飾。
鱷魚恤服裝有限公司深深了解每種顧客都是一個小的細分市場，
因此企業在生產前一定要首先進行調查進而細分市場，這也是它能成
功的一個重要原因。
案例分析
“鱷魚恤”之所以受歡迎，主要原因在於企業采取了有效的市場
細分策略，每一個消費者，都可以從這些服裝中找到一件自己喜歡的，
並發自內心地說：“這一件是專為我製作的。”
“鱷魚恤”的實踐也使同行業者意識到一件事情，即世界上沒有
標準化的消費者，因此也不應該隻生產標準化的產品，企業生產每件
產品，都應知道它的目標顧客是誰。
營銷思維
市場細分不等於產品分類，市場細分一定要從顧客的特點出發，
目光要先盯著顧客，再來看自己的產品，要想進行有效的市場細分，
首先應該分析消費者需求的影響因素。
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◆
第二章......市場戰略——決定營銷戰略成敗
當眾多企業如法炮製，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，
同時在一些小的細分市場上消費者的需求得不到滿足，這對企業和消
費者都是不利的。最後，易於受到競爭企業的攻擊。當其他企業針對
不同細分市場提供更有特色的產品和服務時，采用無差異策略的企業
可能會發現自己的市場正在遭到蠶食但又無法有效地予以反擊。正由
於這些原因，世界上一些曾經長期實行無差異營銷策略的大企業最後
也被迫改弦更張，轉而實行差異性營銷策略。被視為實行無差異營銷
典範的可口可樂公司，麵對百事可樂、七喜等企業的強勁攻勢，也不
得不改變原來的策略，一方麵向非可樂飲料市場進軍，另一方麵針對
顧客的不同需求推出多種類型的新可樂。
差異性市場營銷
差異性市場營銷針對不同細分市場，設計不同服務產品，製定
不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。如將某自行車的市場劃分為
農村市場、城市男青年市場、城市女青年市場等。
通用汽車公司努力為每個“收入、目標和個性”不同的人生產
一種汽車。耐克運動鞋多達十幾種，適合人們跑步、擊劍、健美、騎
自行車和打籃球時穿著。這些企業希望在每個細分市場中通過不同的
產品和營銷戰略來提高消費者對公司及其產品係列的整體認同。企業
還有望獲得更多的忠誠顧客，因為該企業的產品和營銷方式能更好地
滿足每個細分市場的願望。
越來越多的公司已開始采用差異性市場營銷戰略，差異性市場營
銷往往能帶來比無差異性市場營銷更大的總銷售額。寶潔公司靠
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種品牌的洗衣粉取得了高於單一品牌的洗衣粉所能取得的市場份額。
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科特勒的營銷思維
差異性市場營銷戰略的優點在於：
（1）它可以通過不同的市場營銷組合服務於不同子市場，更好
地滿足不同顧客群的需求。
（2）企業的產品種類如果同時在幾個子市場都具有優勢，就會
大大增強消費者對企業的信任感，進而提高重複購買率，從而爭取到
更多的品牌鐵杆忠誠消費者。
（3）它對企業市場經營風險的分散具有重要意義。
（4）它可通過多樣化的渠道和多樣化的產品線進行銷售，通常
會有利於擴大企業的銷售總額。
不足的是，營銷組合策略多樣化，可能會影響各種營銷組合策
略的實際實施效率。差異性市場策略適合一些實力雄厚的大企業。
差異性市場營銷能帶來比無差異市場營銷更大的總銷售額，但
由於差異性市場營銷需要對不同的細分市場采取不同的營銷策略，針
對不同的細分市場做不同的廣告促銷，這就導致了營銷成本的額外增
加，因此，科特勒提醒企業在決定采用差異化營銷時，要先衡量一下
銷售的增長和成長的增長孰輕孰重。
集中化市場策略
這是企業集中力量推出一種或少數幾種產品，采用一種或少數幾
種市場營銷組合手段，對一個或幾個市場加以滿足的策略。企業采取
這種策略，主要著眼於消費者需求的差異性，但企業的重點隻放在某
一個或少數幾個細分市場上。這種策略的優點是有利於企業發揮特長，
集中力量為某一市場服務，增強競爭力。同時，實行專業營銷可以大
大節約營銷費用，相對提高市場占有率。不足之處是采取這種策略市
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市場戰略——決定營銷戰略成敗......第二章
場風險大。由於隻選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，如果一
旦未選準，或者進入時發生變化，將會給企業帶來嚴重的影響，使企
業陷入困境。采取這種策略，企業必須密切關注目標市場的變化，以
便做出對策，減少經營風險。這種策略適合於一些資源有限、實力不
強、不可能分頭出擊與大企業相抗衡的小企業。對於一些大企業，初
進某個市場也可采用此種策略。
集中市場營銷策略在實施過程中遇到的最大問題是潛伏著很
大的風險性。因為該策略把企業生存、發展的希望全部集中在一個
或幾個特定市場上，一旦這一目標市場情況惡變，如顧客需求和偏
好發生突變或者出現了更大的強有力的競爭對手，就可使企業陷入
毫無回旋餘地的困境，甚至會麵臨全軍覆沒的危險。正因為此，很
多企業寧願選擇好幾個子市場作為其目標市場，其目的就在於分散
風險。
企業在選擇市場覆蓋戰略時，要考慮到許多因素，科特勒指出
哪種戰略最適合企業營銷，主要取決於企業資源、產品差異程度、產
品生命周期所處的階段、市場差異程度以及競爭對手的市場營銷戰略
等因素。
超級鏈接：空隙營銷
有學者在市場差異營銷的基礎上提出了空隙營銷的概念。空隙
營銷人員把市場細分成比差別化營銷人員的細分更細、更混雜的區
域。他將市場細分再推進一步。可口可樂公司把它的市場細分成四個
單獨的空隙：經常飲用可口可樂者、把可口可樂當成日常飲料的飲用
者、不含咖啡因可樂的飲用者以及常常飲用不含咖啡因可樂的人。這
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科特勒的營銷思維
樣，位置營銷使組織能向有特殊要求和偏好的購買者提供產品（或產
品線）。並且“它對營銷來說是一種戰略性的方法，正在獲得商業和
工業產品與服務的營銷人員的青睞”。
有創造性的商務營銷人員可以找出客戶在組合營銷的各種元素
中可能偏愛的許多變量。他們也認識到，試圖要滿足所有這些變量既
無用處，也會因成本太高而被廢止。因此，他們在目標市場上觀察現
有的和潛在的用戶以確定市場是否可以被細分成需要企業能夠有效提
供並從中獲得利益的獨特空隙（像以前一樣——可測量、相關聯並且
可操作）。
購銷雙方共同推進了空隙的形成。由於信息革命，新的技術和
金融數據能迅速被傳播到世界各地。購買者對可供購買的產品知道得
更多，而銷售者得到空前的大量市場信息，能夠識別出新的需要並建
立組合營銷來加以滿足。
總體上說，空隙營銷與差別化營銷有著許多共同點，但與客戶
打交道時，空隙營銷的規模更小，更加具體，提供的滿意度更快，也
更全麵，空隙營銷能幫助企業獲得更大的市場份額和更多的利潤。
營銷思維
企業在選擇市場覆蓋戰略時，要考慮到許多因素，科特勒指出
哪種戰略最適合企業營銷，主要取決於企業資源、產品差異程度、產
品生命周期所處的階段、市場差異程度以及競爭對手的市場營銷戰略
等因素。
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◆
科特勒的營銷思維
利益訴求，而利益是由不同的產品和服務屬性實現的。價值確定產品
和服務帶來的利益，利益確定產品和服務的屬性。
雖然在表麵上，今天的消費者與昨天的消費者購買的是同一類別
的產品，但是購買的內容發生了很大的變化。過去他隻購買產品屬性
和產品利益（比如含氟牙膏或防止蛀牙），但是在今天他們常常會購
買三種東西：產品屬性、產品利益和產品價值（比如“做個好媽媽”），
而產品價值的差異化成為定位的最重要內容。例如，兒童防蛀牙膏有
很多品牌，這些品牌的產品屬性和產品利益都是一樣的，含氟和防止
蛀牙，但是由於佳潔士推出了“好媽媽”這一準確的價值定位，所以
取得了極大的成功，成為兒童牙膏市場的領導者。
2.利益定位
價值定位若想取得成功就必須建立在利益定位的基礎上。
中華鱉精、馬家軍一號、生命核能、腦黃金等諸多保健品都有
自己的價值定位，諸如“讓一億人聰明起來”，但產品很快就在市場
上消失了，其根本原因就在於利益定位的缺失，目標顧客沒有感受到
這些產品的保健作用。這就如同牙膏沒有防蛀功能，你卻拚命地叫喊
“沒有蛀牙，做個好媽媽”的價值訴求，自然不可能成功。
3.屬性定位
產品屬性定位很大程度上決定了產品利益定位能否實現。
因此，在研究了顧客或消費者關注和重視的利益之後，還必須
具體研究用哪些產品屬性來實現這些利益。產品屬性是保證產品利益
的條件，是生產過程必須考慮的要素，因此在與目標顧客溝通的過程
中，常常不必強調產品屬性的定位，而是強調產品利益和價值的定位。
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市場戰略——決定營銷戰略成敗......第二章
沒有與利益定位相一致的屬性定位，產品利益定位無法到位。例如，