第一章 營銷調研——有效的營銷決策 2
營銷調研——有效的營銷決策.....第一章
還是專家的意見，都取決於獲得各種意見的成本、意見可得性和可靠
性。如果購買者對其購買並沒有認真細致的計劃，或其意向變化不定，
或專家的意見也並不十分可靠，在這些情況下，就需要利用市場試驗
這種預測方法。特別是在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新
的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。
營銷經典：花王的信息研究
在日本，多數企業的市場戰略是對現有產品的更新換代和市場
促銷。然而，“花王”卻采取了另一種市場戰略。他們認為：市場永
遠存在機會，消費者的需求在不斷變化，企業之間的競爭現在就看誰
能發現需求的新趨勢和新特點。為此，“花王”專門成立了“生活科
學研究所”，從企業各處調來上百名經濟專家和市場調研的能手，總
經理常盤文克對他們說：“你們的工作就是挖掘和發現新的需求，你
們要為整個企業的發展邁出關鍵的第一步。”
研究所每年都要定期根據不同的年齡層發放調查問卷，問答項
目達幾百個，而且十分具體。他們把回收的各種答案存入計算機，用
於新產品的開發。現在，研究所每個月要增加近一萬個來自消費者的
信息。另一層次的調查是邀請消費者擔當“商品顧問”，讓他們試用
“花王”的新產品，然後“雞蛋裏挑骨頭”，從他們那裏收集各種改進
的意見。
來自消費者的信息成千上萬，如何分析研究、取其精華，“花王”
有其獨特的方法。他們把所有信息分為兩類：一類是期望值高的信息，
即希望商品達到某種程度，或希望有某種新產品；另一類是具體的改
進建議。“花王”十分重視前者，這類信息雖然沒有具體意見，甚至
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很模糊，卻反映了消費者的期望，是新產品開發的重要啟示，而具體
的改進意見一旦和高期望值信息結合起來，則能起到錦上添花的作用。
在日本市場最暢銷的產品——“多角度清掃器”就是這兩類信息
結合的產物。清掃用具迄今為止是笤帚和吸塵器的天下，但“花王”
在調查中發現，消費者不僅對笤帚早已不滿意，對吸塵器也頗有微詞，
比如後蓋噴氣使灰塵揚起，電線妨礙不能自由移動，最麻煩的是一些
角落、縫隙、床底很難清掃到，消費者多次反映希望有一種能伸到任
何地方清掃的用具。“花王”研究所集中了上百條有關信息，經過研
究分析，提出了新產品的基本概念：多角度、無電線、不噴氣、輕便等。
幾個月以後，新型的“多角度清掃器”終於問世，其銷售量突飛猛進。
案例分析
信息研究的作用在於通過信息把企業與消費者聯係起來，這些
信息用來幫助經理們分析市場需求，辨別和界定市場營銷機會和問題，
從而製訂出合乎市場需求的市場營銷方案。“花王”之所以能一舉成功，
主要歸功於它在新產品上市前的信息調查。“花王”專門成立的“生
活科學研究所”作為信息係統為企業收集並篩選出最有價值的信息，
其中“多角度清掃器”抓住了市場機會，彌補了消費者需求的市場空
白，它的成功驗證了信息研究對企業舉足輕重的作用。
營銷思維
市場信息係統是搜集、分析、處理信息，向企業管理者提供有
用信息的有組織的係統。這種信息係統建立的目的是幫助企業獲取大
量的信息，並從中挑選出真正有價值的信息，為以後的營銷企劃打好
基礎。
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關數據，使其對目前形勢以及宏觀環境的有關數據有一個感性的認識。
（1）市場形勢。指對目標市場規模與增長程度、顧客需求、觀
念和購買行為的初步分析。
（2）產品形勢。即本企業產品在目前市場中所處的地位。包括
銷售量、價格、淨利潤等。
（3）競爭形勢。即明確目前主要的競爭對手，對其規模、份額、
營銷組合以及戰略進行描述。
（4）分銷形勢。指對分銷渠道分布、規模、報酬率、效率與競
爭對手做比較。
（5）宏觀環境分析。主要包括環境六要素的變化趨勢、可能的
機會或威脅。
3.分析機會與威脅、優勢與劣勢
根據上述營銷現狀的資料，計劃人員要找出企業或某一產品麵
臨的主要機會與威脅，作為下一步采取措施的依據。
除了對機會與威脅的分析外，計劃書還可進一步分析本企業的
優勢與劣勢。機會與威脅主要針對外界因素而言，而優勢與劣勢則是
指企業的內在因素。優勢指企業可以利用的要素，如高質量的產品，
出色的服務網和分銷網、極富感染力的廣告；劣勢指企業應加以改正
的部分，如價格偏高、公關宣傳不足、產品的市場定位不如競爭對手
明確等。
4.擬定營銷目標
對機會、威脅、優勢、劣勢分析的結果應是確定營銷要解決的
主要問題，即擬定營銷目標。目標是營銷計劃的核心與製定下一步具
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體營銷策略和行動方案的基礎。目標分為兩類：財務目標，包括短期
利潤指標，長期的投資收益率等；營銷目標，主要是銷售額、市場占
有率、目標利潤率及有關廣告效果、分銷網點、定價等方麵的具體目
標。所有目標都應以定量的形式表達，並具有可行性、一致性，能夠
分層次地加以說明。
5.製定營銷戰略
營銷戰略是企業用以達到營銷目標的基本方法，包括目標市場、
產品定位、市場營銷組合策略、市場調研等主要決策。
企業營銷的每一個目標都可通過各種方法去實現。如企業的利潤
指標增加，既可以通過提高單位產品銷售價格，也可以通過擴大產品
銷售量取得。營銷戰略就要從這些方法中選擇最佳方案。提高單位產
品單價，可能會引起銷售量下降，擴大產品銷售量又可能會受企業生
產能力製約等，這就需要企業注意各方麵的分析，保證計劃的可行性。
6.提出行動方案
市場營銷程序是對營銷活動中某項工作的先後順序和應遵循的
具體步驟的規定。營銷程序的一些條款性的具體規定，既指導人們如
何行動，又確保企業的各項營銷工作有條不紊地進行。
行動方案表明將具體做什麼，什麼時間做，誰參與，預計花費
多少等，按時間順序列成表，即是未來實際行動的計劃。
7.預算方案
根據行動方案還要編製相應的預算方案，表現為盈虧報表。收
入方為預計銷售量和平均價格，二者相乘得出預計的銷售收入；支出
方包括生產、銷售、廣告、實體分銷等項費用；收支之差即預計的利
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潤。企業領導者審查批準或修改這個預算，而一旦批準，該預算便成
為安排采購、生產和營銷活動的基礎。
8.市場營銷控製
市場營銷控製是市場營銷計劃的最後一部分，是對計劃執行過
程的控製，其典型的做法是將計劃規定的目標和預算按月分解，以便
於企業高層管理者進行有效的監督、檢查和調整，督促未完成計劃的
部門改進工作，確保市場營銷計劃的完成。
另外，市場營銷計劃還應關注執行過程中可能遇到的風險，並
選擇相應的控製方法。這是全部計劃的最後一部分，用來監測營銷計
劃的進度與完成情況。為了便於監測，整個計劃的目標和預算應該按
月或按季度製定，並要求量化明確。高層管理層可以對計劃執行情況
全程進行監測，對未能完成的目標或超額的預算及時做出反應。進度
落後那部分的負責人，必須對落後原因加以解釋並提出改進的方法。
營銷部門組織
科特勒認為，若想使營銷計劃有效地執行，就必須建立營銷組