來，還未發生的事件；戰略控製必須根據最新的情況重新評價計劃和
進展，因而難度也較大。
營銷經典：日立公司的營銷計劃
日立公司主要從事錄像機的生產與銷售，該公司的經營十分
出色。
由於日立商標名稱的知名度很低，日立盒式錄像機沒有任何顯
31
9.科特勒的營銷思維.indd 31 2018/1/2 17:37:34
科特勒的營銷思維
著的產品特征區別，同時日立也難以開發出不易被競爭對手迅速模仿
的產品特征。日立本身擁有的分銷商無論在數量上還是在質量上又都
不能與它的大多數競爭對手相比，而且大約隻有3％的分銷商認為日
立是一個重要品牌，因此，日立公司的營銷形勢日趨嚴峻。但是，這
並不表示日立完全沒有機會。
（1）在二流消費品製造企業中，沒有一家有一個防禦市場定位，
因此，日立可以把三洋、弗西爾、夏普從它們占領的銷售網點中擠出
去，取而代之。
（2）顧客調查表明，大多數消費者都對盒式錄像機的《使用說
明書》不滿意。
（3）由於電子消費品零售商店也麵臨著可怕的激烈競爭，因此
它們也樂於接受能給它們帶來競爭優勢的計劃，所以，隻要是有利於
競爭的計劃，它們都會做出積極的反應。
日立公司若想在市場上立足，就必須開展一係列的營銷計劃。
日立
1989年的主要營銷目標為：
銷售額
2.1億美元
毛利
5700萬美元
毛利率27％
淨利潤
600萬美元
市場占有率6.3％
日立有兩個需要解決的問題：其一是它必須建立一個既有顧客
又有零售商的防禦市場定位；其二是它必須提高產品價格以恢複到原
有的利潤率水平。
32
9.科特勒的營銷思維.indd 32 2018/1/2 17:37:34
營銷調研——有效的營銷決策.....第一章
1989年的市場營銷企劃案以建立一個更強的防禦市場定位為中
心。對顧客來講，主要是通過大大改善產品說明書來滿足他們的需要；
對零售商來講，主要是開展獨一無二的促銷運動，來重點滿足他們的
需要。1990年日立的市場定位應該有所改觀，使之作為提高價格的
基礎。
1.主要行動
日立公司的主要行動和策略如下：
（1）提高產品在消費者心目中的知名度並增加對日立公司產品
的支持。
（2）爭取零售商對日立盒式錄像機產品的支持。
2.具體方案
日立是一家綜合性的電子產品生產廠家，它製造適合需要的多
種產品進入電子類市場。
（1）《使用說明書》。日立已經委托公司外部的專家與本公司工
程部專家一同編製一份新的《使用說明書》。為了使顧客容易理解說
明書，日立對盒式錄像機進行更新以使其首先做到容易操作。這些更
新正在進行當中，配備易於理解的《使用說明書》的新型盒式錄像機
於
1988年
12月準備就緒。日立必須在對新的易於操作的說明書開展
一係列活動之前的
30天，將新型盒式錄像機運到目標市場，以便留
出時間讓各零售商店妥善處理完店內現存的老式日立盒式錄像機。
（2）零售商折扣。在
1989年日立仍繼續執行對零售商的折扣。
（3）推銷人員的培訓。對推銷人員的培訓從
1988年
12月
1日開始，
直到新的推銷活動開始時為止。
33
9.科特勒的營銷思維.indd 33 2018/1/2 17:37:34
科特勒的營銷思維
（4）開設
24小時免費熱線電話。從
1989年
2月
1日起，公司
開設
24小時免費服務電話，與顧客討論日立盒式錄像機的問題。
（5）零售商店策略。對零售商店的活動安排包括如下將要執行
的策略：
①在新型盒式錄像機說明書即將運到零售商手中，即
1988年
12
月
10日之前，日立公司提前通知零售商。
②到
1989年
1月
15日，公司的推銷員把新的推銷活動安排送
到每一位銷售日立產品的零售商手中。
③凡購買
10台日立盒式錄像機的零售商，將免費獲得一份關於
介紹產品的店內樣品招貼。
④每位銷售人員攜帶一盒錄像帶，這盒錄像帶錄有顧客對新型
盒式錄像機和新的操作說明書表現出極大興趣及反映強烈的內容。推
銷員把這一錄像內容播放給零售商看。
⑤日立公司還編製和印刷了一本袖珍銷售說明書，以便零售商
店的銷售人員發給前來光顧的潛在顧客。
⑥店內陳設。店內陳設將委托一家廣告代理商設計製作。陳設台
將有
1.2米高，有
20台盒式錄像機，最大限度地利用層次空間，以
充分吸引顧客的注意力，使顧客從各個角度都能看到。
（6）宣傳展示活動。這一活動將循環在每一個零售商店組織進
行。這些突襲宣傳活動包括反複播放消費者使用日立盒式錄像機的錄
像和他們對新型日立盒式錄像機表現出的極大興趣，以及對新型易於
理解的《使用說明書》的強烈反響。錄像中還展示日立公司對日立盒
式錄像機產品所做的全部更新並加以說明，以達到顧客易於理解和便
34
9.科特勒的營銷思維.indd 34 2018/1/2 17:37:34
營銷調研——有效的營銷決策.....第一章
於操作日立盒式錄像機的目的。
（7）合作廣告。如果零售商在合作廣告基金上投資的話，它們
將獲得購買額2％的收益。不過這些是有條件的，隻有它們將廣告宣
傳的內容集中在介紹日立公司新型《使用說明書》方麵時，零售商才
可以獲得這2％的收益。合作廣告基金將支付一半的廣告費用。
（8）公共關係。公司發布易於掌握的《使用說明書》的新聞，並
將新聞送到銷售日立盒式錄像機的零售商所在地，在有關報刊上發表。
（9）刺激銷售商計劃。對那些購買日立盒式錄像機價值在
5萬
美元以上並付了款的零售商，日立公司將向它們提供一年兩次、每次
持續一周的激勵活動。
案例分析
憑借日立公司的有效計劃，日立公司成為早期進入中國市場的
少數外資企業之一。目前，日立僅在中國就擁有
50家合資、獨資企
業及
50多家集團企業。
最初，日立公司經營出色、發展迅速，但由於市場發展迅速，日
立公司的各個競爭對手紛紛崛起，日立公司必須為保護自己的市場份
額采取一定的計劃。
這個案例是日立公司的一個營銷計劃書，日立公司首先分析了
公司目前的營銷狀況，即隻有3％的分銷商認為日立是一個重要品牌，
同時，日立的產品無法與其競爭者相比。然後，日立公司在經過一係
列的調查後，發現自己並不是完全沒有機會。如進行市場定位，修改《使
用說明書》使之符合消費者的心理等，根據這些問題和機會，日立公
司製定了一係列的營銷策略，並最終獲得了成功。
35
9.科特勒的營銷思維.indd 35 2018/1/2 17:37:34
科特勒的營銷思維
日立公司的案例說明，一個好的營銷計劃對整個企業的發展方
向具有指向作用，所以，任何企業都應根據自身麵臨的機會和威脅，
製訂一個合理的計劃。
營銷思維
一個好的營銷計劃對整個企業的發展方向具有指向作用，所以，
任何企業都應根據自身麵臨的機會和威脅，製訂一個合理的計劃。
36
9.科特勒的營銷思維.indd 36 2018/1/2 17:37:34