織來執行營銷計劃。營銷部門內部的組織結構有多種形式，但大致都
與職能分工、地理區域、產品和顧客劃分有關，企業可按這幾種分工
方式設置相應機構。
1.職能式組織
這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各
種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。當企業隻有一種或很少幾種
產品，或者企業產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能
設置組織結構比較有效。但是，隨著產品品種的增多和市場的擴大，
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這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。既然沒有一個
部門能對某產品的整個市場營銷活動負全部責任，那麼，各部門就強
調各自的重要性，以便爭取到更多的預算和決策權力，致使市場營銷
總經理無法進行協調。
2.產品式組織
生產多種產品或多種不同品牌的大企業，往往按產品或品牌建
立管理組織，即采取由某專人負責一種產品或產品線的組織形式。
這種組織形式的優點：一是各類產品責任明確，由於產品互不
相關，各產品相互幹擾不大；二是比較靈活，增加新產品時再增加一
個產品部即可。其缺點是缺乏地區概念，各個產品部不可能對每一個
地區都能兼顧並做出適當反應。
產品式組織比較適合采用多角化經營戰略的企業。這類企業同
時從事多種不同係列、不同品牌產品的經營，產品之間差異頗大。當
產品差異較大時，它們就很難適用同一套營銷策略和計劃，由不同人
分別對它們負責也就順理成章了。
產品式組織目前在食品、洗滌品、化妝品和化學藥品等行業裏最
受歡迎，如著名的寶潔公司、通用食品公司都建立了產品式組織。產
品經理負責對一項產品從市場調查、預測，製定策略、製訂計劃，到
實施、控製的全過程。產品或組織保證了不同品種的產品都有專人負
責而不致被忽視。
3.地區式組織
如果一個企業的市場營銷活動麵向全國，那麼它會按照地理區
域設置其市場營銷機構。為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型
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組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。
如何使營銷計劃更加成功
科特勒指出，一些企業盡管做出了不錯的營銷計劃，卻不能做
出適當的營銷控製。他警告說，若要確保計劃的有效執行，企業應該
時時對營銷執行過程進行有效的控製，它主要包括 4個方麵。
1.年度計劃控製
年度計劃控製是為了保證公司在年度計劃中所製定的銷售、贏
利和其他目標的實現。這一任務可分為 4步：
（1）管理當局必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標。
（2）管理當局必須掌握衡量計劃執行情況的手段。
（3）管理當局必須確定執行過程中出現嚴重缺口的原因。
（5）管理當局必須確定最佳修正行動，以填補目標和執行之間
的缺口。
2.贏利能力控製
企業除年度控製外，還需衡量不同的產品在不同市場針對不同
的顧客群、通過不同的分銷渠道獲利的能力。通過獲利性控製可幫助
企業決定哪些應擴大，哪些應縮減，甚至放棄。
贏利能力控製通常包括 3個必要步驟：
（1）確定各職能的費用。
（2）將費用分配給各營銷實體。
（3）為不同的渠道編製損益表。然後，決定最佳改進方案。
其中，需要引起注意的是在利用分析工具中的成本分析時，應
明確不同的成本概念的內涵。
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3.效率控製
假如贏利能力分析顯示出企業關於某一產品、地區或市場所得
的利潤很差，那麼緊接著下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理
銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。
（1）銷售人員效率。企業的各地區的銷售經理要記錄本地區內
銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括：
①每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數；
②每次會晤的平均訪問時間；
③每次銷售訪問的平均收益；
④每次銷售訪問的平均成本；
⑤每次銷售訪問的招待成本；
⑥每百次銷售訪問而訂購的百分比；
⑦每期間的新顧客數；
⑧每期間喪失的顧客數；
⑨銷售成本對總銷售額的百分比。
企業可以從以上分析中，發現一些非常重要的問題，例如，銷
售代表每天的訪問次數是否太少，每次訪問所花時間是否太多，是否
在招待上花費太多，每百次訪問中是否簽訂了足夠的訂單，是否增加
了足夠的新顧客並且保留住原有的顧客。當企業開始正視銷售人員效
率的改善後，通常會取得很多實質性的改善。
（2）廣告效率。企業應該至少做好如下統計：
①每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣
告成本；
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②顧客對每一媒體工具，注意、聯想和閱讀的百分比；
③顧客對廣告內容和效果的意見；
④廣告前後對產品態度的衡量；
⑤受廣告刺激而引起的詢問次數。
企業高層管理可以采取若幹步驟來改進廣告效率，包括進行更
加有效的產品定位，確定廣告目標，利用電腦來指導廣告媒體的選擇，
尋找較佳的媒體以及進行廣告後效果測定等。
（3）促銷效率。為了改善銷售促進的效率，企業管理層應該對
每一銷售促進的成本相對銷售的影響做記錄，注意做好如下統計：
①由於優惠而銷售的百分比；
②每一銷售額的陳列成本；
③贈券收回的百分比；
④因示範而引起詢問的次數。
企業還應觀察不同銷售促進手段的效果，並使用最有效果的促
銷手段。
（4）分銷效率。分銷效率主要是對企業存貨水準、倉庫位置及
運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置並尋找最佳運輸方式和途
徑。例如，麵包批發商遭到了來自連鎖麵包店的激烈競爭，他們在麵
包的物流方麵尤其處境不妙，麵包批發商必須做多次停留，而每停留
一次隻送少量麵包。不僅如此，卡車司機一般還要將麵包送到每家商
店的貨架上，而連鎖麵包商則將麵包放在連鎖店的卸貨平台上，然後
由商店工作人員將麵包陳列到貨架上，這種物流方式促使美國麵包商
協會提出以“是否可以利用更有效的麵包處理程序”為題進行調查。
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該協會進行了一次係統工程研究，他們按一分鍾為單位具體計算麵包
裝上卡車到陳列在貨架上所需要的時間；通過跟隨司機送貨和觀察送
貨過程，這些管理人員提出了若幹改進措施，使經濟效益的獲得來自
更科學的作業程序。不久，他們在卡車上設置特定麵包陳列架，隻需
司機按動電鈕，麵包陳列架就會在車子後部自動開卸。這種改進措施
受到進貨商店的歡迎，又提高了工作效率。
效率控製的目的在於提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等
市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須重視若幹關鍵比率，這些比
率表明上述市場營銷組合因素的有效性以及應該如何引進某些資料以
改進執行情況。
4.戰略控製
把檢查公司基本戰略是否與公司的機會匹配的做法稱為戰略
控製。
概括地說，戰略控製是指市場營銷管理者采取一係列行動，使
實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控製中通過不斷評審和信
息反饋，對戰略不斷修正。市場營銷戰略的控製既重要又難以準確，
因為企業戰略的成功是總體的和全局性的，戰略控製注意的是控製未