一定的市場營銷環境和一定的市場營銷方案下購買的總量。
企業若需做市場需求分析應該從以下幾個方麵考慮：
1.市場預測
所謂市場預測，就是指在市場調查和市場分析的基礎上，運用
邏輯的數學方法，預先對市場未來的發展趨勢做出描述和量的估計。
它通過曆史時期內有關社會經濟現象的大量信息，係統地分析研究影
響市場的各種因素，掌握市場變化的規律性，為製定經營決策提供科
學依據。
2.市場潛量
市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大
的市場需求是指對應於最大的市場營銷費用的市場需求，這時，進一
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步擴大市場營銷力量，不會刺激產生更大的需求。市場潛量是指在一
定的市場營銷環境條件下，當行業市場營銷費用逐漸增高時，市場需
求達到的極限值。這裏，有必要強調“在一定的市場營銷環境條件下”
這個限定語的作用。我們知道，市場營銷環境變化深刻地影響著市場
需求的規模、結構以及時間等，也深刻地影響著市場潛量。例如，對
於某種產品來說，市場潛量在經濟繁榮時期就比在蕭條時期要高。
3.企業需求
企業需求就是在市場總需求中企業所占的需求份額，表示成數
學公式為：
Qi=SiQ
式中，Q i為企業 i的需求；S i為企業 i的市場占有率，即企業在
特定時間內，在特定市場上某產品銷售額占總銷售額的比例；Q為市
場總需求。同市場需求一樣，企業需求也是一個函數，稱為企業需求
函數或銷售反應函數。根據上式，我們可以看出，企業需求不僅受市
場需求決定因素的影響，還要受任何影響企業市場占有率因素的影響。
4.企業銷售預測
企業銷售預測指的是根據企業確定的市場營銷計劃和假定的市
場營銷環境確定的企業銷售額的估計水平。
如果企業的銷售預測是指對全國經濟活動的估計，或者企業需
求幾乎是不可擴張的，那麼從預測到計劃的順序就是正確的。但是如
果這預測是指對企業銷售額的估計，或者，市場需求是可擴張的，那
麼在銷售預測的基礎上開發市場營銷計劃就是不正確的。企業銷售預
測是由市場營銷計劃決定的，而不是營銷計劃的基礎。
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5.企業潛量
企業潛量是當企業的市場營銷力量相對於競爭者不斷增加時，企
業需求所達到的極限。很明顯，企業需求的絕對極限是市場潛量。如
果企業的市場占有率為
100％，即企業成為獨占者時，企業潛量就等
於市場潛量。但這隻是一種極端狀況。在大多數情況下，企業銷售量
小於企業潛量。
6.估計當前市場需求
企業估計當前市場需求，主要是估計總的市場潛量、區域市場
潛量、實際銷售額和市場占有率。
總市場潛量就是指在一定期間內，一定水平的行業市場營銷力
量下，在一定的環境條件下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷
售量。用公式表示為：
總市場潛量
=潛在購買者數量
×一個購買者的購買數量
×每
一平均單位的價格
企業計算出總市場潛量後，還應把它同現有市場規模進行比較。
現有市場規模是指目前實際購買的數量或金額。顯然，它總是小於總
市場潛量。估計現有市場規模占總市場潛量的比例，對於製定正確的
市場營銷決策十分重要。
另外，還有一個重要概念，即可達市場。所謂可達市場，是指企
業產品可達並可吸引到的所有購買者。由於企業的價格對其他競爭者
的顧客沒有吸引力，所以，它無法滲透其他競爭者的市場。然而，由
於企業產品隻銷售到全國某一區域，盡管其現有市場占有率極低，但
其可達市場占有率卻很高。因此，企業的最佳選擇是爭取其可達市場
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中尚未開發的部分，而不是去爭取競爭者的顧客。
7.估計區域市場潛量
企業不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進入的最佳區域，並
在這些區域內最佳地分配其市場營銷費用，評估其在各個區域的市場
營銷效果。
為此，企業有必要估計各個不同區域的市場潛量。目前較為普
遍地使用兩種方法：市場累加法和購買力指數法。產業用品生產企業
一般使用前者，而消費品生產企業則多采用後者。
（1）市場累加法。所謂市場累加法，是指先確認某產品在每一
個市場的可能購買者，之後將每一個市場的估計購買潛量加總合計。
當企業掌握所有潛在買主的名單以及每個人可能購買產品的估計量
時，可直接應用市場累加法。
（2）購買力指數法。所謂購買力指數法，是指借助與區域購買
力有關的各種指數（如區域購買力占全國總購買力的百分比、該區域
個人可支配收入占全國的百分比、該區域零售額占全國的百分比，以
及居住在該區域的人口占全國的百分比等）來估計其市場潛量的方法。
區域市場潛量的估計隻能反映相對的行業機會，而不是相對的
企業機會。各企業可以用公式中未考慮的因素來修正所估計的市場潛
量。這些因素包括品牌占用率、競爭者類型與數目、銷售力量的大小、
物流係統、區域性促銷成本、當地市場的特點等。
8.估計銷售額和市場份額
企業不僅要估計總市場潛量和區域潛量，還要了解本行業的實
際銷售額。這就是說，企業還要識別競爭者並估計他們的銷售額。根
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據國家統計部門公布的統計數字，企業可以了解到本行業的總體銷售
狀況，並將企業銷售狀況與整個行業發展相比較，評價企業發展狀況。
例如，如果企業的銷售額年增長率為6％，而整個行業的增長率為
10％，這就意味著企業的市場占有率在下降，企業在行業中的地位已
被削弱，而競爭者卻發展迅速。
當企業進入產權經營階段，企業發展戰略決策顯得越來越重要，
個人決策的非理性因素可能導致“一著不慎，滿盤皆輸”，加強市場
需求預測已經是刻不容緩的大事。
需求預測的
4種方法
市場需求及其預測對市場營銷計劃有著極其重要的作用，就像
科特勒所說，可靠的預測已經成為企業成功的關鍵。因此，公司在預
測時應謹慎，科特勒指出了以下幾種預測方法。
1.購買者意向調查法
購買者意向調查就是在既定的條件下，對購買者可能購買什麼
進行調查。當購買者的購買意向清晰明確、將轉化為購買行為且購買
者願意將其意向告訴調研人員時，應用這種方法是很有效的。在西方
國家，一些調研機構定期對消費者購買耐用消費品的意向進行調查。
2.推銷人員意見綜合法
在無法對購買者進行詢問的情況下，企業可以要求它的推銷人
員對未來的需求做出估計。
一般，必須對推銷人員做出的預測結果進行必要的調整。這是
因為：由於推銷人員受其自身天性及近期推銷績效的影響，可能做出
過分樂觀或悲觀的判斷，由於所處地位的局限，他們可能不了解宏觀
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經濟的發展變化及企業的市場營銷總體規劃對未來市場銷售的影響；
在推銷人員的個人利益和推銷業績直接掛鉤的情況下，推銷人員可能
從個人利益出發，對未來的市場需求做出較低的估計；推銷人員也可
能由於缺乏進行預測的知識、能力或不願進行深入研究，因而做出的
估計誤差很大。
3.專家意見法
企業可以利用中間商及其他一些專家的意見進行預測。由於這
種方法是以專家為索取信息的對象，用這種方法進行預測的準確性，
主要取決於專家的專業知識和與此相關的科學知識基礎，以及專家對
市場變化情況的洞悉程度，因此依靠的專家必須具備較高的水平。
利用專家意見有多種方式。如組織一個專家小組進行某項預測，
這些專家提出各自的估計，然後交換意見，最後經過綜合，提出小組
的預測。這種方式的缺點是，小組成員容易屈從於某個權威或者大多
數人的意見（即使這些意見並不正確），不願提出不同的看法；或者
雖然認識到自己的意見錯了，但礙於情麵不願意當眾承認。
現在應用較普遍的方法是德爾菲法。其基本過程是：先由各個
專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經
企業分析人員（調查主持者）審查、修改、提出意見，再發回到各位
專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己
的預測，即開始下一輪估計。如此反複，直到各專家對未來的預測基
本一致為止。
4.市場試驗法
企業收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，
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