董事會和總經理的意見。董事會和總經理是公司的最高領導，負責製
定整個公司的任務、目標經營戰略和經營方針。營銷部門經理隻能在
董事會和總經理限定的範圍內進行決策，根據公司要求所製訂的營銷
工作計劃，隻有經公司主要領導批準後方能實施。其次，營銷管理人
員需同其他職能部門的管理人員協同工作。如在落實營銷計劃的過程
中，必然會涉及資金的需求和運用，涉及資金在不同產品和不同營銷
活動中的分配和投資報酬率，涉及銷售預測和營銷計劃的風險性等，
這些問題都與財務部門及其業務有關。
2.供應商
供應商是指為企業提供生產經營所需資源的公司或個人。供應
商的情況對企業的市場營銷活動產生實質性的影響。供應商提供的原
材料價格的變動，會影響企業的生產成本、利潤和產品價格，影響企
業的市場競爭能力；供應商提供的原材料數量和交貨時間影響到企業
的生產能否正常進行，提供的原材料質量影響到企業產品的質量，而
這些又會影響企業產品的銷售並進而影響企業在客戶中的聲譽。
因此，企業一方麵要注意和供應商搞好關係，不但在資源短缺
時要這樣，在資源寬裕時也應如此；另一方麵，要對供應商的履約情
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”
科特勒的營銷思維
品牌競爭者。願望競爭者的競爭對手提供不同的產品以滿足不同的消
費者需要，平行競爭者生產的是同一種商品，他們針對相同的消費者
需要。產品形式競爭者是指生產同一種產品，但提供不同規格、型號、
款式的競爭者。品牌競爭者則是其他因素都相同，唯獨品牌不同的競
爭者。
6.公眾
由於企業的活動會影響其他群體的興趣，這些其他群體就構成
了該企業的主要公眾。公眾的定義如下：公眾就是對一個組織實現目
標的能力有著實際、潛在興趣或影響的群體。
公眾可能有助於增強一個企業實現自己目標的能力，也可能妨
礙這種能力。鑒於公眾會對企業的命運產生巨大的影響，精明的企業
就會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關係，而不是等待
和不采取行動。
通過對企業的微觀環境的分析，營銷人員應該明白，若想取得
市場營銷的成功，就必須保持與處理好各方麵關係，並保證各方的利
益不受損害。
營銷經典：寶潔的營銷調研
創建於
1937年的美國寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司，
它所經營的
300多個品牌的產品暢銷
140多個國家和地區，產品包括
洗發用品、護發用品、化妝品、嬰兒護理品、婦女衛生用品等。
寶潔的成功就在於其能夠通過廣泛的市場調查、科學的市場細
分方法，全力推出一種或幾種定位的產品，來滿足不同消費群體的不
同需求。讓產品去滿足顧客，而不是讓顧客去適應產品。
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營銷調研——有效的營銷決策.....第一章
在創業之初，寶浩公司的兩位創始人看到當時美國生產的肥皂
又黑又粗糙，與其本身的功能極不相稱。為了適應婦女和兒童的需求，
他們要求自己的產品，一是顏色要美，二是形狀要美。於是，一種純
白、圓角的肥皂問世了。美國人信基督，他們就利用《聖經》中的一
段話：“來自象牙宮的人，你所有的衣服都沾滿了沁人心脾的香氣 !”
給自己的肥皂取名“象牙”牌，為了打開“象牙”肥皂的銷路，寶潔
公司請來了美國當時著名的化學家和教授，對其產品進行分析、鑒定，
做出權威性的報告，並把關鍵數字打入廣告中。很快“象牙”牌肥皂
享譽全美以至全世界。當寶潔把在美國暢銷的洗衣精投向歐洲市場時，
很快受阻，經調查發現，原因就在於歐洲的洗衣機隻適用固態的洗衣
粉，液態的洗衣精加入後，有一部分很快從底部流出。不久，寶潔就
設計出了一種名為“威液球”的產品，當洗衣機的水加滿時，才釋放
出洗衣精，並可重複使用。這種“威液球”很快成為暢銷歐洲的產品。
對中國市場的占領也是一樣，寶潔針對東方人對頭發格外注意的習俗，
就把洗發用品作為打開中國市場的先頭部隊，與香港、廣州的三家企
業合資成立了廣州寶潔公司，生產多種品牌的洗發精。寶潔生產的香
皂、牙膏、食品等都因銷售地區的不同，而在香味、成分、包裝方麵
有所差異。
配合產品策略，寶潔自 20世紀 50年代起相繼在歐洲、東南亞、
拉丁美洲等地建立了外銷事業部和科技中心。為了使產品更貼近顧客，
寶潔非常注意日常對客戶的訪問和調查，此外還首創了“一日回憶法”
和查詢電話製度。一日回憶法，即調查顧客對一天之內所接觸到和正
在使用的生活用品的感受，有何不便之處，有無新的要求。查詢電話
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科特勒的營銷思維
製度則要求每天有
50位員工從早到晚通過電話來回答顧客的詢問，
以便從中受到啟發，使自己的產品不斷得到改進和完善，並及時設計
出適合顧客需要的新產品。低熱量、不含膽固醇的名牌保健食品歐力
寶就是受顧客的啟發開發出來的。
如今，進入
21世紀，寶潔仍將深入細致的市場調研，作為其營
銷的基礎，寶潔為此確立了三大原則：
（1）要推出的產品在測試階段就要比競爭者具有明顯的優勢。
（2）盡早發現一個消費趨勢並引導消費者消費。
（3）對消費者需求和偏好進行細致的監測，為了深入了解中國
消費者，寶潔在中國建立了龐大的消費行為數據庫和完善的市場調研
係統，幫助企業一開始就了解中國人的需求及生活習慣。比如，他們
洗頭及刷牙的方式、對目前產品的意見以及喜歡什麼樣的宣傳等。
案例分析
把握市場需要，不斷推陳出新，是企業競爭勝利的關鍵所在。尤
其對那些隻經營單一產品的企業而言，不斷推出迎合目標顧客口味、
具有時尚概念的新產品，能夠使企業在同行業中總處於領先地位，領
導消費潮流，並總能以最快的速度，成功地攫取最多的市場利潤。寶
潔公司之所以能得心應手地運用各種營銷策略，關鍵是抓住了讓產品
適應消費者這一主旨。“擁有了顧客，才是擁有了產品，擁有了市場”，
寶潔深諳這一道理。
營銷思維
市場營銷職能的管理就像行軍打仗一樣，開始於對企業情況的
全麵分析。企業必須分析市場和市場營銷環境，以找到有吸引力的機
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◆
科特勒的營銷思維
及企業經營活動運行的效率。所以，企業的內部報告係統的關鍵是如
何提高這一循環係統的運行效率，並使整個內部報告係統能夠迅速、
準確、可靠地向企業的管理者提供各種有用的信息。
2.營銷情報係統
企業的市場營銷情報係統是指企業營銷人員取得外部市場營銷
環境中的有關資料的程序或來源。市場信息的獲得常通過查閱各種商
業報刊、文件，直接與顧客、供應者、經銷商交談，與企業內部有關
人員交換信息等方式。也有的是通過雇用專家收集有關的市場信息，
如通過專家收集有關產品發展趨勢的信息，為企業的新產品開發提供
依據。也有的通過各種公開手段了解競爭對手的情況，如通過購買競
爭對手產品進行分析研究，以改進本企業產品，通過參觀競爭對手的
生產設備及生產過程，以了解競爭對手的生產技術水平，還有的通過
向情報商等購買市場信息，有的專門從事市場研究的機構以出售市場
信息為生，隻要企業支付一定費用，便可得到有關市場信息。
3.市場營銷調研係統
市場營銷調研係統主要負責收集、評估、傳遞管理人員製定決
策所必需的各種信息。企業管理人員常常請求市場研究部門從事市場
調查、消費者偏好測驗、銷售研究、廣告評估等工作。研究部門的工
作主要側重於特定問題的解決，即針對某一特定問題正式收集原始數
據，加以分析、研究，寫成報告供最高管理層參考。
4.市場營銷分析係統
這是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，通過分析各
種模型，幫助市場營銷管理人員分析複雜的市場營銷問題的係統。該
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營銷調研——有效的營銷決策.....第一章
係統包括一些先進的統計程序和模型，借助這些程序和模型，可以從
信息中發掘出更精確的調查結果，這個係統主要是為了幫助企業進行
正確的信息分析。
通過對這
4個係統的分析，企業可以根據自身情況建立一套信
息係統以幫助企業的營銷人員在最短的時間內獲得最多的有價值的
信息。
市場需求分析
科特勒指出，要製訂營銷計劃首先要進行市場調研和信息收集，
分析需求預測可以說是信息分析的目的。
估計市場需求是信息分析的重要步驟，但在大多數情況下，人
們對市場需求含義的理解並不準確。市場需求的確切定義應當是：某
個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、