黃升民，劉珊
從2012年開始，“大數據”取代“雲計算”成為業界最為熱門的詞彙。一時間，著書立說者眾，搖旗呐喊者有，將其視為救命稻草的人也不少，但是談論的、實踐的大多數還是互聯網機構。於是，也有人不斷追問，電視媒體是否也能趕上這股浪潮，大數據時代電視媒體是否也迎來了新的機遇，如果不用大數據，電視媒體會如何？幾度思考之後，我們認為，要回答這一係列問題，需要從以下幾點著手，抽絲剝繭、逐層深入，答案自然迎刃而解。
一、承認：大數據的巨大影響與威脅確實存在
大數據究竟是大到了怎樣的級別？有這樣一組數據可以說明：自人類有印刷術以來，過往上千年所有的印刷材料隻相當於200PB；而在2011年全球數據使用量已達到了1.8ZB（1ZB約為1PB的100萬倍）。P（1000個T）、E（100萬個T）或Z（10億個T）正成為大數據中的主流計量單位。這樣顛覆性的數據量級別，無疑會給人類的社會帶來巨大的改變與衝擊。
在數本以大數據為主題的書籍中，一個普遍的觀點是：大數據通過改變人類的數據處理方法、理念和能力，影響著人類社會生活的方方麵麵，在顛覆了舊有體係的同時，也提供了重構新的生態係統的可能性。
對於營銷傳播與傳媒業界來說，數據也同樣成為各個機構生存與發展的根本與基石。例如，Facebook在全球擁有9億用戶，其中日常活躍用戶達5.26億。這些用戶每天為Facebook新增25億條分享內容，32億條評論，27億條“讚”和3億張照片，這些行為讓Facebook每天能夠采集到的數據量級超過500TB。在中國，百度每天會抓取三千億個中文網頁，數據量大概是10PB—50PB；日誌的數據量達到100PB以上；百度推廣的數據量達1TB；用戶分享數據達到1PB。淘寶最高單日獨立用戶訪問量已超1.2億人，注冊用戶數量超過4億，在線商品數量達到8億，頁麵瀏覽量達到20億規模，每天產生4億條產品訊息，每天活躍數據量已經超過50TB。海量的數據不但讓這些媒體機構對用戶行為、用戶需求有了史無前例的清晰了解，從而為其提供按需生產的信息內容、適銷對路的產品；更讓其能夠開發出全新的商業模式和營銷體係，獲取更多的盈利可能與更大的生存空間。
所以，越來越多的媒體機構加入到了大數據運用的行列之中。2013年4月，新浪微博宣布與阿裏進行戰略合作，明確表示將在大數據業務層麵展開持續深入的合作探索，為微博的商業化前景帶來了極大的想象空間。騰訊開放平台副總經理陳磊表示，開放平台的核心價值就是分配流量和消費資源給開發商和應用，解決平台效率最大化的重要手段就是大數據。海量、精準和實時是處理大數據時的最大挑戰。“我們希望借由騰訊全方位的開放平台，比如QQ、微信、騰訊微博、視頻、搜索等，通過這些平台既可以實現海量用戶關係鏈的全麵開放，還涵蓋觸達海量用戶的渠道。我們希望做到大數據的海量、精準和實時，最終達到大數據的快與穩，細分與泛化的協調之美。”
可以看到的是，在整個傳媒與廣告業內，從互聯網、市場研究機構、終端企業到廣告營銷傳播機構，無論是不是海量數據的源頭擁有機構，都在搶占大數據的高地，而這其中絕對不乏電視媒體的直接競爭對手。視頻網站中有Netflix利用大數據製作《紙牌屋》的經典案例；通信運營商圖謀將數年來積累的用戶數據嫁接到IPTV領域，以提供更有針對性的內容與服務；OTTTV的到來則讓穀歌、蘋果、微軟這樣的巨頭攜真正的大數據在傳統電視媒體的主戰場——客廳中攻城略地……
威脅如此明顯，對於電視媒體來說，大數據已經成為一場人人參與的競賽，而這場競賽中根本沒有“觀眾席”，旁觀的結果是遠遠落後於他人。
二、認知：解構大數據的力量何在
當然，對於電視媒體來說，大數據畢竟是個新鮮詞，即便承認了它的影響與威脅，也仍然需要先了解其力量的來源，認清其“魔力”的構建方式。我們認為，大數據的力量需要從三個方麵去理解。
首先，大數據力量建立的基礎是海量而多元的數據。相比傳統的數據處理方法來說，大數據最表麵的差異之處就在於數量級別。而在這些海量的數據中，非結構化數據又是一個相當重要的組成部分。也就是說，在以前的數據處理係統中無法被很好利用的圖片、聲音、文字以及視頻等，都可以被大數據技術存儲、管理、分析、解讀和運用，這也是電視媒體能夠運用大數據的一個重要基礎。多樣化的數據類型與來源、強大的數據包容能力，讓人們可以掌握前所未有的數據量，可以將從前並不能算作“數據”的內容，都轉化為可解讀的數據形式，這是大數據的力量來源之一。