佘賢君
我們知道，投資、出口、消費是拉動經濟增長的“三駕馬車。”當下，我國經濟正在轉型，需要尋找更平衡的增長方式，我們希望拉動內需，希望增加消費在經濟增長中的貢獻。
那麼，在這個轉型期，中國消費者的心理是怎樣的狀態？他們的消費需求能否被快速激活？我們想要刺激內需，讓消費者多買東西，不僅需要從經濟學角度去考慮，更需要從心理學的角度去研究中國消費者的心理需求。在目前的經濟社會背景下，中國人的消費心理具有如下特征。
一、消費者重視社會評價，從眾消費明顯
中國人是十分重視社會評價的民族，在消費方麵，消費者買東西不僅會考慮自己的需求，也會充分考慮他人的評價和感受。消費者買東西時考慮的參照群體，可以是同事、同學，親人、朋友等熟悉的身邊人，也可以是購買同一類產品的不相識的消費者。
重視社會評價的心理特征，讓中國的消費者在進行消費決策時會從眾消費。所謂“從眾消費”，是指消費者在心理模糊的情境中，自覺或不自覺地采取與他人一致的購買行為。簡單地說，從眾消費就是隨大流購買。例如，在選擇飯館吃飯的時候，消費者見哪家的人多，就進哪家吃飯。
從眾消費是中國消費者不同於西方消費者的典型特征，西方消費者崇尚個性消費，更加注重商品的內在獨特性，而我國消費者更注重商品的外在社會屬性，更關注他人對商品的關注與評價等。這與我國宣揚的“中庸”之道以及集體主義文化密切相關。“中庸”之道為人們提供了行為參照，中國消費者為了與群體保持一致性，願意采取隨大流的購買方式；而集體主義文化中的群體規範又會對個人形成環境壓力，使得中國消費者依從於群體壓力，選擇從眾行為。
在當下的經濟轉型期，購買環境複雜，消費者往往缺乏有關產品的知識經驗，不能十分肯定地做出購買選擇。這個時候，多數人的購買行為就成了最可靠的參照係統。蘋果手機的流行，加多寶、王老吉涼茶的熱銷，都與從眾消費有較大的聯係。
由於多數人共同選擇，消費者的信任度會大大提高：我們相信，大部分人都這樣做，一定有充足的理由。因此，在信息了解不充分的情況下，我們更願意到人多的商場購物，到生意好的飯館吃飯。有些企業或品牌明白了消費者這個心理，也會采取相應的廣告溝通策略。例如，中國移動在宣傳神州行手機卡時就製作了一條廣告，告訴消費者有兩億人在使用該手機卡，由著名演員葛優代言，廣告語如下：我挑神州行的卡，就和找飯館一樣，哪家人多我進哪家。
神州行，聽說接近兩億人用。
我，相信群眾。
神州行，我看行！
這是一個引導消費者從眾消費的典型案例，該廣告的核心信息就是告訴消費者有兩億人在使用該產品，為消費者提供行為參照，暗示消費者“相信群眾”，從而提高消費者對手機卡的信任度，產生從眾消費。
二、消費者心理不平衡，品牌溝通困難
中國經濟正在轉型，新的變化不斷衝擊著國人傳統的價值觀，中國人的消費心理同樣處於一個轉型的關鍵點。在這個轉型的過程中，許多消費者的心理失去了平衡。
傳統與現代消費觀念的衝突，是造成我國消費者心理不平衡的重要原因。中國過去幾千年在消費方麵都崇尚勤儉節儉，如今卻要鼓勵消費，這種消費觀念上的反差造成了強烈的心理衝突。中國是一個物質資源匱乏的國家，幾千年來，我們的先輩們都希望通過節衣縮食、通過克製消費來維護資源的平衡利用。現代的經濟發展模式有了巨大的變化，大家如果不消費，就不能拉動上下遊產業鏈的生產，經濟的發展速度就會受到影響。但是，消費者不是經濟學家，普通消費者並不理解消費對整個經濟的重要性，消費者考慮更多的還是自己的量入為出。此時，看見各種鼓勵消費、刺激消費的信息和宣傳，心理上就會產生衝突。
貧富差距加大，也是造成消費者心理不平衡的重要原因。西方人說“鄰居的消費水平決定你的幸福感”，中國人說“不患寡而患不均”，都是指貧富差距給人帶來的不愉快。基尼係數是國際上衡量貧富差距的關鍵指標，一般以0.4作為國際公認的警戒線，我國1978年的基尼係數為0.317，自2000年越過0.4警戒線後，國家統計局便不再公布國內的基尼係數。2012年12月10日，《京華時報》報道，由西南財經大學調查的中國基尼係數為0.61。2013年1月，國家統計局發布了我國過去10年的基尼係數，雖明顯低於0.61，但可以確定的是，我國過去10年都明顯高於0.4的警戒線。