炫耀性消費和人情消費是中國人重視消費尊嚴的典型特征，從這兩個消費現象中可以清楚地看出中國消費者自尊心強，消費尊嚴比消費本身更重要。正因為中國消費者有這樣的心理特征，企業在營銷活動中不僅要重視產品的質量，更要重視對消費者的服務，要充分尊重消費者，讓消費者有良好的消費體驗。
四、消費不積極，追求物美價廉
從經濟學角度來講，當一個人收入增加時，他用於消費的預算會增加，消費水平也會提高。在我國，盡管經濟高速增長，居民收入水平不斷提高，但人們消費並不積極，人均消費水平遠遠低於同等收入的其他國家。
中國人消費不積極，一個突出的表現是喜歡存錢，截至2012年年底，我國居民存款已達39.9萬億元，人均存款約3萬元，高居世界第一。在經濟轉型期，經濟的不確定性因素增多，許多中國人對未來預期不樂觀，住房、醫療、教育三個大項的開支，是壓在消費者心坎上的三座大山，消費者即使有錢也不敢輕易消費，把錢存在銀行裏，就成了他們的保守選擇。
在對未來預期不樂觀的心理影響下，即使花錢消費，絕大多數工薪階層的消費者也會選擇價格便宜的商品，追求物美價廉仍然是主流的購買理念。當下火爆的電商市場正好證明了這一點。價格便宜是電子商務的核心競爭力，每一家電商都在宣揚自己的商品價格便宜，以吸引更多的消費者。例如，淘寶商城在2011年11月11日“光棍節”這一天進行打折促銷活動，實現銷售額33.6億元，相當於香港一周的銷售額。2012年淘寶商城更是實現了跨越式的增長，達到了191億元！
不是所有的消費者都喜歡便宜的商品，但是，所有的消費者都喜歡占便宜。追求物美價廉的消費者對打折信息十分敏感，過去價格很高現在價格很“優惠”的商品最具有吸引力。但實際上，消費者算的是心理賬，往往算不清經濟賬，這些年商家的降價促銷活動讓消費者買了許多看起來很便宜但實際上並不需要的東西，許多商家借助消費者占便宜的心理，借助網絡電商傾銷了許多庫存的商品。例如，服裝行業是產能嚴重過剩的行業，2007年新生產的服裝合計260億件，全國人均約20件，造成了大量的庫存。這些多餘的服裝便通過大幅度降價的方式銷售，讓消費者覺得占了便宜，買回來放在自己的衣櫃裏，卻依然是“庫存。”
消費者喜歡物美價廉商品的另一個原因可以用“口紅效應”來解釋。“口紅效應”是指一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢。”20世紀30年代美國經濟大蕭條時，經濟學家們注意到口紅的銷量直線上升。這是為什麼呢？原來，口紅是一種比較廉價的消費品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，但由於不能購買貴重商品，所以去購買廉價商品作為替代。口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“心理安慰”的作用。另外，經濟的衰退會讓一些人的收入降低，不會去購買貴重商品，這樣手中反而會有一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的非必要之物。”
中國是人口最多的國家，中國市場蘊含著巨大的消費潛力，這種潛力的激活，不僅對中國經濟的轉型具有重要意義，而且在世界經濟發展中也有舉足輕重的作用！但是，中國人的消費心理有自己的特征，需要我們深入地洞察和把握，這樣才能更好地與消費者溝通，從而激活消費者的需求，拉動市場繁榮，促進經濟發展。
佘賢君，博士，高級編輯，中央電視台廣告經營管理中心市場部副主任。