心理失去平衡的消費者很容易盲目消費，但與此同時，消費滿意度也因此降低。消費者會把這種內心的不滿遷移到各種商品上，變成對生產企業的抱怨，變成對廣告傳播的逆反，從而大大增加企業的營銷成本。
三、消費者自尊心強，消費尊嚴比消費本身更重要
在多數情況下，通過消費滿足普通的生理需求並不重要，重要的是滿足高級的心理需求。消費尊嚴是一種高級的心理需求，幾乎每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴，因此維護消費者的尊嚴往往比消費本身更加重要。
對於中國消費者來說，“麵子消費”就是維護消費尊嚴的重要體現。麵子消費的目的是為了給他人留下積極的印象，從而提升自己的價值。麵子消費在中國是一個普遍存在的現象，是一種不成文的消費規範。中國人自古以來就重視自己的臉麵，從而形成了特有的麵子消費，並造就了巨大的消費市場。比如，中國的餐飲消費就具有鮮明的麵子消費特征，有時候請人吃飯，點一些價格昂貴的菜肴，並不是因為其營養價值高，而是為了尊重對方，同時也讓自己有麵子。
麵子消費的表現形式很多，在當前的背景下，展示消費實力的炫耀性消費和進行感情溝通的人情消費最為明顯。
所謂“炫耀性消費”，是指富裕的消費者對商品的浪費性、奢侈性消費，並通過這些消費向他人展示自己的金錢實力和社會地位，從而獲得榮耀、聲望和名譽的過程。
大家關注較多的奢侈品消費就屬於炫耀性消費，對於重麵子的中國人來說，奢侈品具有廣闊的市場。這些年，中國奢侈品消費以每年30％左右的幅度增長，2010年，中國奢侈品消費突破100億美元，成為全球第二大奢侈品消費大國。2013年春節黃金周，僅三亞免稅店的奢侈品銷售就實現了1.3億人民幣收入。
在炫耀性消費中，有一種效應叫凡勃倫效應（VeblenEffect），是指商品價格定得越高越能受到消費者青睞的奇特經濟現象。這一現象最早由美國經濟學家凡勃倫（T.B.Veblen，1857—1929）發現，因此被命名為“凡勃倫效應。”凡勃倫認為，消費者購買某些商品並不是為了獲得物質的滿足，而是為了獲得心理上的滿足。這些商品具有炫耀性效果，價格定得越高，需求者反而越願意購買，因為隻有商品的高價才能顯示出購買者的富有和地位。如果這些商品的價格下跌，炫耀的效用就會下降，需求量就會減少。對於這類消費者，一輛100萬元的汽車，如果現在10萬元賣給他，他也許根本不會瞧一眼；一瓶10萬元的茅台酒，如果現在的售價隻有300元，請他免費品嚐，大概也會被拒絕。
人情消費是當前另一種典型的麵子消費。隨著中國居民生活水平的提高，人情消費也不斷升格。一方麵是人情消費越來越頻繁、廣泛，需要維係的親情、友情、鄉情等範圍不斷擴大，人情消費的項目繁多，逢年過節、婚喪嫁娶、添丁增歲、升學拜師、喬遷新居等五花八門的人情消費難以勝數。另一方麵是人情消費的開支增多，人情消費在各種消費中所占的比例越來越大，在中國農村的一些地方，人情消費的開支竟然超過一個農民年純收入的50％！
目前，人情消費不僅成為中國消費者的經濟負擔，更成為一種巨大的心理負擔。不少人為人情所累，陷入了“死要麵子、活受罪”的消費誤區。超負荷的人情消費不僅加重了人們的經濟負擔，也影響了人們和諧的心態，因人情消費而鬧得家庭不和、親友反目、喜事成悲劇的事情常有發生。原本是為了維持感情的人情消費卻在演變成畸形的人情“債”，有些家庭實在承受不了這種負擔，甚至出現了送禮被迫“打白條”的現象。