觀眾營銷的過程中，節目以及頻道理念的形成是一個非常重要的環節。雖然媒體營銷失敗各有各的原因，但成功的關鍵要素卻有著某些共同點。這些共同之處主要有：一是成功的營銷其內容產品必須具有一定的獨特性，隻有內容具有獨特性在收視終端才有必看性，同質化現在被證明已經成為觀眾大量分流的主要原因二是成功的營銷必須有優先於節目內容的明確的傳播理念，湖南衛視的快樂理念已經比節目本身還有忠誠度，大家都已經默認看娛樂節目首選湖南衛視了，這種優先於節目的傳播理念，實際上是我們未來討論所謂節目“映季播出”的理論基礎。優秀的傳播理念就是在滿足觀眾需求的基礎上培育和引導觀眾，圍繞傳播理念集中優勢資源，引導和作用於觀眾的收視習慣，使得觀眾形成收視的期待。圍繞傳播理念，媒體可在節目生產之前認真地定義和估價目標觀眾、觀眾需求和觀眾利益。傳播理念的提出對於電視媒體內容產品的開發和選擇是非常必要的，沒有理念的節目以及內容就無法與觀眾進行有效的溝通。憑借獨特的傳播理念，節目總能給觀眾帶來收視的亮點。所以，電視媒體的觀眾營銷能否找到恰當的傳播理念，是節目能否受到觀眾重視、頻道是否能夠強勢的前提。
一般來說，傳播理念有五個層次的內涵：一是能否體現觀眾的核心利益，也就是能否實現觀眾真正的需求和利益。對於電視媒體來說，基本功能應該是信息和情緒的傳遞，這是電視媒體借以區別其他媒體的關鍵功能。所以四川衛視提出“故事中國”，江蘇衛視提出“情感中國”。二是內容產品的基本形式，即將觀眾核心利益轉化為一般節目的形式。這是最終實現情緒溝通的橋梁和載體，節目的形式和內容本身成為觀眾營銷的關鍵環節，節目不叫好，營銷就沒有了載體。所以湖南衛視提出“快樂中國”。三是觀眾預期，這是觀眾選擇收視節目時期望的一整套附加屬性和需求。這是西湖明珠頻道打出“開心一笑”，蕪湖生活頻道祭出“會心一笑”的理念所在。對於電視媒體，觀眾期望的是愉快心情、釋放壓力、獲取資訊、獲得幫助，而大多數電視媒體都能滿足這種最低限度的期望，因莊糸觀眾對不同的電視媒體不會形成特殊的偏好，隻會選擇至達成本低的那種。四是內容差異，這是電視頻道獨樹一幟，吸引觀眾的眼球必須重視的第四個層次，其實也就是節目內容所包含的特殊賣點，也可以說是節目的差異性。它主要體現在：表現形式差異、內容差異、包裝差異、定位差異上要有別於其他節目，有差異才有傳播，無差異就難以形成傳播。這是廣西衛視提出“魅力女性”、雲南衛視打出“西部地理”的立論依據。五是內涵多義，也就是這種理念最終可能對內涵本身帶來增加與變化，可以多元化地理解和闡述。這是浙江衛視提出“中國藍”的依據所在。內容差異表明了理念當下的內容屬性，而內涵多義則是與競爭媒體區別開來的方法，具備了一定的話題延展性和持續性。在這五個層次當中，目前的競爭主要發生在內容差異的層次，電視媒體營銷也主要體現在不斷增加節目差異的價值上，而忽略了觀眾情緒的傳遞和觀眾結構的統籌。
觀眾情緒的轉移隨著收視需求日趨成熟，電視媒體的營銷方式正在進行一場變革，開始了從以廣告營銷為重點向以觀眾營銷為重點的轉移，電視媒體比以往任何時候更加重視觀眾營銷。觀眾情緒的轉移和傳遞已經成為觀眾戰略很重要的課題。內容的傳播實際上不是一次完成的，它從播出平台到觀眾看到是一次過程，觀眾與觀眾之間的交流和互動傳播是二次過程。顯然，二次傳播對電視媒體來說，顯得更有價值，一是成本更低，二是更能產生“裂變效應”，使得觀眾規模迅速擴大。能不能促成觀眾之間的二次傳播就看我們是否可以調動觀眾的情緒。
頻道的符號，包括頻道主持人、頻道標誌、頻道口號，都對觀眾的情緒調動起到了舉足輕重的作用。觀眾往往會因為喜歡一位頻道主持人，或者受到頻道標誌的吸引，甚至得到頻道口號的剌激等而立刻做出收視行為，也可能因為討厭一名主持人而投向競爭對手的懷抱。頻道符號是促成觀眾滿意度提升很重要原因，滿意度高的觀眾是電視媒體最好的收視保證，並會幫助電視媒體形成良好的口碑。頻道符號實際上是觀眾理念的核心體現，作為媒體文化的重要組成部分，頻道符號傳達給觀眾的就是媒體理念的認同，理念的認同體現在節目和電視劇上就是收視認同。
因此，理念認同是收視建設的第一目標。媒體營銷必須和媒體傳播匹配，兩者的匹配就能做到收視與營銷的效益最大化。從這個角度看，收視的維護與管理，實際上就是在尋找規律和非常規的機會。節目以及電視劇的呈現效果不佳、差異不明顯、理念不突出、節目以及電視劇宣傳推廣不力等，這些因素都會在頻道的競爭中，直接導致節目以及頻道喪失營銷機會。媒體理念是媒體不斷拓展的公眾形象過程中傳達出來的媒體個性。這就像人一樣，沒有個性誰都不會記住，有棱有角就會獲得更多關注。媒體經營的就是眼球經濟，注意力就是資源，為媒體製造個性，為節目和頻道製造關注，是電視媒體觀眾營銷的出發點所在。觀眾之間的情緒傳遞，收視群體的情緒聚集，將成為促使廣告商家做出選擇的市場口碑所在。我們如何對觀眾的情緒進行管理和引導，看來已經成為檢驗媒體營銷能力的關鍵所在。