淺談廣東傳統涼茶連鎖企業的創新發展思路
地方經濟
作者：劉莎
摘要：本文擬在戰略管理理論框架範圍內，結合傳統涼茶企業的發展曆程及實際情況，對企業的發展瓶頸進行分析，並有針對性地提出改進建議，希望能對新形勢下涼茶企業的發展定位有借鑒作用。
關鍵詞：連鎖企業；瓶頸；運營模式
中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-02
一、傳統涼茶連鎖企業的發展曆程
1.循序漸進的生長期
涼茶是粵、港、澳地區人民根據當地的氣候、水土特征，在長期預防疾病與保健的過程中，以中醫養生理論為指導，以中草藥為原料，食用、總結出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效的飲品。涼茶配製技藝大多以家族世襲傳承下來，且以其平易近人的價格早已成為廣東、香港、澳門地區人們日常生活中不可或缺的生活元素。數百年來，林立於廣東、香港、澳門牌號各異的涼茶鋪，形成了一條嶺南文化的獨特風景線。
2.廣東涼茶企業的早期連鎖時期
上世紀80年代，隨著廣東經濟騰飛，特別是珠三角地區經濟迅速崛起，廣東開始成為全國最活躍的經濟與貿易中心。 散步在街頭巷尾的傳統涼茶鋪為不少外來人口解決了水土不服的問題，涼茶的功效也依托了口碑營銷逐步被不同地域的消費者認可。在這期間，部分企業敏銳的察覺到廣東涼茶市場的同質化不利於企業的宣傳及擴大，以黃振龍為代表的涼茶公司市場機遇，開始為其散步在廣州幾個老城區的十幾家涼茶鋪進行統一的店麵裝修、統一的供貨及統一的價格等等，通過這種形象提升，黃振龍涼茶火速成為廣東涼茶的標誌，甚至為廣東特色文化的代表之一，其店鋪銷售額及品牌識別度明顯高於其他同類企業。清心堂、平安堂等多家涼茶企業緊追其後，紛紛走上了品牌營銷的策略，共同推動了廣東涼茶連鎖局麵的早期形成。
3.廣東涼茶企業連鎖快速發展時期
上世紀80年代末期，我國開始出現特許經營經營模式，隨著麥當勞、肯德基及國外的一些著名服裝品牌公司通過采用特許經營的經營模式，在較短的時間內吸引了本地投資者成為其加盟商，連鎖店網絡迅速布滿中華大地，這為涼茶企業大膽實行特許經營的擴展策略提供了借鑒作用。廣東涼茶連鎖企業開始響應社會對於其放開品牌加盟的需求，逐步探索引入社會資金的加盟做法，由於涼茶市場的強需求性，廣東涼茶連鎖市場不斷湧出新麵孔，如鄧老涼茶，清心堂，金葫蘆，寶慶堂等，都在紛紛加緊涼茶鋪的擴張。特別是2006年國務院將涼茶位於國家級非物質文化遺產名錄中，為王老吉，黃振龍，金葫蘆等粵港澳的21家企業和擁有的18個品牌54種配方及術語提供了法律保護，這為廣東涼茶提供了絕好的市場營銷機會。
二、涼茶連鎖企業的發展瓶頸分析
1.產品的同質性使得消費者的忠誠度低
從客戶的購買行為來看，大多數消費者是按照涼茶的功效選購涼茶。雖然眾多的涼茶企業宣稱自己的涼茶配方與眾不同，但鮮有客戶，特別是年輕客戶在購買前刻意的詢問涼茶的配方，這也使得涼茶企業很難有較高的客戶忠誠度。
2.經營模式易於複製，業內競爭激烈
縱觀廣東涼茶企業的發展，幾乎都采取的是同一種模式：突出自己的世家身家，強調自身品牌曆經中國文化上百年的沉澱，以此來增強品牌的可信度。傳統的涼茶連鎖企業一般為單純的商品售賣或服務提供，與消費者之間是買賣關係。由於產品和服務日趨同質化，難以增加或刺激消費者的購買欲望。而且同業經營者越來越多，競爭越來越激烈，傳統涼茶連鎖店鋪很難取得盈利。
3.傳統涼茶產品不易久放的特性對涼茶企業的連鎖擴展產生阻力
由於不少傳統涼茶產品的保鮮期較短。一旦經營區域超出了某一區域，連鎖企業就喪失了統一供貨的優勢。此外，像龜苓膏類型的產品，雖然加工工藝簡單，成本較低，但若供貨半徑一旦超出某個範圍，運輸成本也會遞增，因此，究竟涼茶企業應如何在發展與成本控製方麵做出決策，困擾著不少業內企業。
三、傳統涼茶連鎖企業的發展思路
社會發展的今天，廣東傳統涼茶企業如要尋求可持續增長的方式，就必須要找到自己的核心元素。
1.重新定位，塑造品牌優勢
所謂品牌重新定位就是對品牌進行再次定位，通過打破品牌在消費者心目中所保持的原有位置與形象使其按照新的觀念在消費者心目中重新排位調理關係以創造出一個有利於自己的新的秩序。品牌重新定位是對自己原有品牌戰略的一次揚棄。涼茶企業一致推薦的“預防上火”、“清心護肝”、“去毒排毒”等的提法是基於產品功效提出的，體現的是以產品功能為核心的營銷，這也導致消費者對涼茶各個品牌的區分模糊。筆者認為傳統涼茶連鎖企業應著重引導消費者從產品消費轉向於健康保健消費，續而逐步接納涼茶企業為日常保健顧問的角色轉變，是涼茶企業實現鮮明的品牌界定的關鍵。