關於投訴服務營銷的初步探索
營銷
作者：陳軍雄 賀繼剛 孫小波
伴隨著呼叫中心價值轉型，我們欣喜地看到國內越來越多的呼叫中心全麵加強CRM客戶關係管理並積極開展在線服務營銷嚐試，呼叫中心大數據挖掘、全方位客戶關係管理和核心渠道價值地位正日益凸顯，在呼入服務營銷價值得到業內廣泛認可的同時，筆者試圖通過本文探討投訴情境下服務營銷工作是否可行。
一、什麼是投訴服務營銷
筆者認為投訴服務營銷就是充分依托投訴溝通情境，在做好投訴服務、贏得客戶認可信任的同時主動提供額外服務、積極開展在線營銷，以期提升客戶感知滿意的一種附加做法。
分拆來理解三個關鍵詞。“投訴”指客戶對產品服務存在某些不滿而向有關公司提出的一種訴求和表達，根據投訴冰山理論，100個客戶中隻有8個客戶會主動向公司提出不滿訴求，這部分客戶是“活躍客戶”，是促進公司業務優改的“有力力量”。也有研究表明願意投訴的客戶忠誠度相對較高，因為他們仍願意花費時間和你溝通、給你提供補救的機會，真正給企業帶來巨大損失的是感到不滿卻不投訴而直接放棄後續使用的客戶。再來看下“服務”，在投訴服務營銷詞組中服務的內涵是投訴處理環節本身加上額外的關懷，即在做好基礎投訴處理工作的基礎上換位思考，發揮投訴專家顧問優勢，向客戶提供額外產品業務消費建議和關懷，讓客戶收獲“意外驚喜”的服務舉動。最後來看下“營銷”，營銷在投訴和服務之後，其定位在於有效完成投訴服務工作後根據情境順手向客戶推薦合適產品，成功關鍵與否在於營銷的產品是否“貼切實用”，因此投訴服務營銷的內涵是服務，最終目的並非是為了營銷，服務和營銷的最終目的都是為了有效提升客戶感知。
二、為何要做投訴服務營銷
1、我們無法消除客戶投訴不滿，但可以盡可能降低不滿乃至創造新的滿意點。隨著市場競爭加劇和客戶維權意識日益增強，可以說客戶投訴越來越多，近年來央視315晚會越來越受關注，“天天315”的觀念正廣泛傳播，如何有效處理投訴是企業麵臨的重要課題。針對投訴客戶6種心理——發泄、尋求尊重、期待補救、尋求認同、渴望表現和為了報複，當前業內投訴處理一般主要有6個步驟——鼓勵發泄、道歉感謝客戶、提問了解問題所在、承擔責任提出解決方案、邀請客戶反饋建議、提供後續跟蹤服務。在投訴生產實踐中有效應用以上6大步驟，我們發現多數投訴客戶都能接受溝通協調結果，但因投訴問題產生的“不良印象”卻也一直延續存在著，直接影響著客戶對企業的整體評價和後續消費。我們發現對客戶投訴的問題點即便及時補救修複了，客戶更多感受到的是“這個企業的服務做得不錯”（如海爾一直倡導的服務領先戰略），但對產品自身存在問題還是“感覺不太好”；如果客戶投訴後的處理無法達到客戶期望，則很容易出現“感覺變差”甚至引發惡性投訴等。因此在點對點和客戶溝通處理投訴問題時期望徹底消除客戶本次投訴感知不滿是不可能的，我們能做的隻是盡力做好後續投訴服務補救，盡可能防止“客戶投訴的不滿進一步惡化”，同時如能提供額外的服務營銷、創造“新的客戶感知滿意點”，則對提升投訴客戶忠誠度和後續消費價值是極其有意義的。
2、相對在線服務營銷，投訴服務營銷投產比更高。傳統的在線服務營銷受限於對被動話務湧入缺乏詳細資料了解，在100秒左右在線通話時長限製下一般的服務營銷隻能花費10～20秒，有點“蜻蜓點水無法深入”的遺憾，而投訴服務營銷植根於現有投訴處理工作本身，真正影響投訴一線工作效率的是客戶投訴問題的查證定位、是外呼聯係客戶能否順利接通而不用浪費時間多次致電，反而用來外呼和客戶交流的時間並非影響投訴效能的關鍵因素，因此在大量查證了解客戶訴求基礎上在10分鍾左右的外呼投訴處理時間後多花費1～2分鍾向客戶深入開展服務營銷，客戶感知往往“更為深刻”，邊際效益更高，因此投訴服務營銷的投產比相對被動在線服務營銷往往更高。
3、投訴一線人員服務營銷潛質巨大。相對呼入一線工作人員，一般負責投訴處理的人員其專業知識、對客戶溝通談判能力等會更高一點，和客戶溝通的經驗也更豐富一些。在日常投訴處理工作中為了有效解決客戶問題、盡可能提升客戶感知滿意，投訴處理人員本身也會結合不同客戶的心理特征和投訴訴求而自行靈活開展一些客戶關懷和業務推薦建議等措施，因此如能提供係統流程激勵等配套措施來鼓勵投訴一線加大投訴服務關懷和營銷力度，則可預期潛在空間巨大。
三、如何開展投訴服務營銷
實際推行中，我們將投訴服務營銷工作大致劃為三大階段。
1、第一階段：投訴在線關懷。
在現有投訴處理環節中增加服務關懷環節，一般可放在投訴處理第5步、第6步中，具體關懷內容需依據不同行業業務特征而定，下文舉幾個通信行業案例論述。