綜上所述，未來的企業需要在上述滿意度測量公式的基礎上進一步區分客戶滿意的程度。在這裏需要重新搭建客戶滿意的真正過程，即“滿意——損失——驚喜”。其中滿意指客戶不得不接受的服務，比如在飛機上想要喝雪碧解渴，但是該航班隻提供可樂，因此客戶隻好喝可樂來解渴。雖然在實際感受客戶期望時，我們可能表示滿意，因為成功解渴了，但是從客戶損失的公式（客戶損失=客戶真正的需要-客戶勉強接受的現實）角度看，客戶的感受就不會得高分了，所以如果企業遇到客戶雖然很滿意，但還是選擇去搭乘能夠提供雪碧的飛機的情況時，我們也就有數據支撐了。
基於客戶損失的公式，企業需要做的將不再是簡單地（通過提供滿足感）實現期望或（通過降低損失）設定新的期望目標，而是要有意識地去超越這些期望，釋放出全新的、出乎客戶意料的體驗方式，不過這裏所說的並不是簡單的“超過”期望，因為它給人的感覺是在已知的競爭領域做出改善，也不是指要開發全新的領域展開競爭，這兩種觀點的側重點不同，前者強調的是提升客戶滿意度，後者強調的是減少客戶損失——它們都是片麵的，在這裏真正要說的是營造意料之外的驚喜體驗。換句話說，企業必須超越“我們該如何做”以及“客戶想要什麼”的思維模式，而是改問自己能讓客戶“回憶什麼”。
最難忘的飛行體驗與客戶對航空公司服務的期望無關，而是與發生在期望範圍之外的事件有關，這些事件可能包括你在飛機上閱讀到精彩雜誌的次數、遇到明星的次數或是和鄰座相談甚歡的次數。
讓我們來看一個喝咖啡的例子。收獲咖啡豆或是在期貨市場上交易咖啡豆產品的公司其產品價格大約每磅75美分，如果客戶直接購買的話差不多1～2美分一杯。在此基礎上，生產商對這些咖啡豆加熱、研磨、包裝之後便可以拿到市場銷售，還是原來的咖啡豆，但現在從初級產品變成了產品，此時其價格便增長到5～25美分一杯。如果這些咖啡豆在一個小餐廳、速食店或是普通酒吧煮好端上來，價格就會變成50美分～1美元一杯；再提升一個檔次，如果這種咖啡由五星級酒店或星巴克之類的場所提供，在那裏消費有劇院般的良好氛圍，消費者很樂意為同樣一杯咖啡支付2～5美元。還有更讓人吃驚的，如果有幸去威尼斯旅遊的話，可以問問酒店門房去哪欣賞城市風景最理想，這時他們都會毫不猶豫地說：“聖馬可廣場的Florian咖啡館。”於是，在一個晨風習習的早上，坐在咖啡館中美美地品嚐一杯咖啡，為這座千年古城的壯觀金色沉醉不已。一個小時之後，服務員將手中的賬單送來——每杯咖啡15美元。此時如果問他一杯咖啡是否值這麼多錢，他的回答一定會是：“絕對物超所值。”
在未來的市場上，客戶不會選擇那些隻把該做的事情做好的企業，滿意隻能作為企業生存的底線，當然那些連客戶基本需求都不能滿足的就不用說了，而客戶體驗要實現的就是要在客戶滿意的基礎上不斷地提升客戶的實際感受，創造遠遠超過客戶最初期望的感受，為客戶帶來驚喜，也就是為客戶帶來值得回憶的交互經曆。