探究客戶體驗與客戶滿意 之間的關係
運營
作者：侯天華
近幾年，隨著產品的同質化增加、社會化媒體的興起以及企業服務水平的提升，各種客戶之聲、客戶行為分析以及客戶忠誠度研究成為各大企業發展的重心。相信此時此刻，沒有一家企業不同意以下觀點：客戶體驗已經成為企業盈利最重要的核心點。
然而許多企業也都有著相同的疑惑，雖然每天都在定時查看滿意度等指標的狀況，雖然已經如此關注客戶的感受，甚至客戶的感受也已經達到了很高的水平，為什麼我們依然還要繼續把提高客戶體驗作為企業發展的重要環節呢？解答這一係列問題的關鍵就在於究竟何為客戶體驗。
我們每個人都與客服人員溝通過，也都為他們的服務水平打過分，不過相信大家都有過這樣的經曆：即便客服人員最終沒有實現我的需求，即便最終溝通以失敗告終，但最後，當我們為客服人員打分的時候，仍舊會選擇非常滿意。
大家應該都看過這個公式：客戶滿意=客戶實際感受-客戶期望。因此滿意是一個相對量，雖然客服人員的服務並不到位，而且最後也失敗了，可以說實際感受很糟糕，但是客戶的期望又如何呢？我們對於企業的期望來自於以往的購買經驗、朋友和夥伴的各種評論、銷售者與競爭者的信息和許諾等，所以我們會選擇非常滿意，隻因為在我們的期望中他們已經把能做的都做了。
因此可以看出客戶的滿意是有差別的，在著名的Kano模型中我們更能夠明白客戶需求被滿足的程度與客戶滿意之間的關係。在模型中，客服人員服務的質量被界定成三個層級：基本質量、期望質量和魅力質量。
企業提供產品的基本質量對應實現客戶的基本需求，比如購買產品後使用正常，給企業打電話能夠打通，選擇人工服務不會進入到自助服務中，提出問題後客服人員能聽得懂等。在這個層級中，基本需求被滿足的最好感知就是客戶不會生氣，因為企業沒有出現問題，該做的都已經做了，所以客戶可以接受，不過如果連基本質量都不能實現的話，那麼企業一定會被放棄。
高於基本質量的是期望質量，對應實現客戶的目的，比如谘詢企業後得到了想要的產品信息，或者使用產品時遇到問題後向廠家詢問得到了有效解答等。在這個層級中我們可以看出如果企業實現了客戶的需求，那麼一定能夠讓客戶真正感受到高興，不過即便企業實現的程度介於充足與不充足之間，比如給了客戶回複，但沒有實際效果的話，從左圖中也能看出客戶的感知程度也與基本需求被實現的最好感知相同。當然如果企業長期保持這樣的狀態，那麼最終還是會導致客戶的不滿，或者被競爭對手超越。
而企業能夠提供的最高程度的服務質量，則是魅力質量，對應實現客戶潛在的需求。比如給客戶推薦了有價值的其它產品，提供的產品有其它競爭對手不具備的有用功能，或者是在解答客戶困惑時讓客戶感受到尊重等。當企業的服務質量達到了這個層級，那麼即便服務並不充足，客戶的感知也會是滿意的，因為企業用心了，而如果在此層級中企業提供的服務是有效的，那麼客戶感知的提升必將會是指數級的。