要品牌知名度還是客戶滿意度
高管商學院
作者：克裏斯蒂安·希爾德布蘭德 傑拉德·豪布爾 安德烈亞斯·赫爾曼 詹·蘭德維爾
過去10年間，很多公司通過在線訂購的方式發展出一種強大的市場營銷工具——“大規模定製”。耐克、樂高、Threadless、保時捷和福特公司都提供此類服務。研究顯示，和現成產品相比，客戶更喜歡自己參與創造的產品。公司也順勢對DIY設計收取更高費用。最近，一些公司開始鼓勵客戶在提交最終設計前，在社交媒體上和朋友“分享”產品模型。
一家大型歐洲汽車製造商配合我們進行了這項研究，該汽車公司的客戶可以從14個品類中自選汽車配置，其中包括燈光，內飾，座椅等（每個品類平均有8種選擇）。
149位客戶參與了設計，並在提交訂單前，向社交媒體上的朋友征求了意見。另外一組的684位客戶，沒有就自己的設計征詢任何人的意見。
研究發現，獲得反饋的客戶傾向於修改配置以遵循朋友的建議，那些最初設計相對個性（最常見的是不同尋常的顏色）的客戶改動最大。總的來說，無反饋客戶的設計比有反饋客戶的設計更具特色。
為更好地理解實驗結果，我們又利用網絡珠寶設計工具及我們創建的網絡社區進行了兩項實驗。第一項試驗中，1092名女性在我們的要求下設計了一對耳環，提交之前，我們把從另一個社區成員那裏聽來的反饋告訴她們。與沒有獲得反饋的對照組相比，這些成員的設計改動較大。她們也比前者在定稿時糾結得多，最終對成品的滿意度也較低。
在跟進實驗中，我們把46名女性設計的耳環做成成品送給她們。3周後打電話提出收購這些珠寶。得到反饋的女性們佩戴耳環的時間平均隻有無反饋女性的三分之一。而且她們願意以14瑞士法郎出售設計，另一組的女性則要價40瑞士法郎。
社交媒體的分享功能在創造品牌知名度上起到了重要作用，但在將分享功能加入大規模定製時，市場部門一定要謹慎。我們的研究表明，他人的意見會抑製創造力，降低原創性，也會削弱顧客的滿足感。那些將分享功能加入DIY係統的公司至少應該密切觀察它是如何影響顧客選擇的，並應該隨時警惕其負麵影響。