產品開發，先看顧客用產品幹什麼
高管商學院
作者：Clayton M. Christensen Scott Cook
市場上每年會湧現出3萬種新的消費品，但其中90%以上都以失敗告終——這還是市場營銷人員花費巨資了解顧客需求以後的結果。問題出在哪兒？了解顧客的方法落伍了。
顧客若發現自己需要完成某項工作，他們基本上會借助某些產品來實現這一目的。營銷人員如果希望開發出受顧客歡迎的產品，就應該把顧客想完成的工作而不是顧客本身作為分析的基本單位。大多數新產品開發人員沒有從這些角度來考慮問題，因此他們費盡心機推出的新產品根本無助於顧客把事情做好。
設計對顧客有用的產品
我們來看某些快餐店是如何提高其奶昔銷售額的。公司營銷人員首先根據奶昔細分市場，再按照經常購買奶昔的顧客的人群特征及性格特點進一步細分市場。接著邀請符合這些特征的消費者，就是否要提高奶昔的濃稠度、增加巧克力味、降低價格、加大水果塊等問題，征詢他們的意見。參與者給出了明確的回答，公司也據此改進了產品，但銷售仍毫無起色。
後來一位新的市場研究人員便在快餐店內待了一整天，試圖弄清顧客為什麼會購買奶昔。每當顧客買奶昔時，這位研究員便記錄下顧客同時還買了哪些產品、是獨自一人還是結伴而行、是即吃還是帶走等等。他驚奇的發現，40%的奶昔是在清晨售出的。清晨出現的顧客常常是孤身一人，通常不買其他任何產品，而且往往是在自己車裏享用。
這位研究人員於是采訪那些手拿奶昔、正欲離開的顧客，問他們為什麼要買奶昔。多數顧客的購買動機都大同小異：他們都是獨自開車，將有一段漫長而無聊的車程，需要一些東西解悶。他們此時並不餓，但10點後，肚子就會餓了；所以想先吃些東西，以免到中午時饑腸轆轆。同時他們也麵臨一些不便之處：時間倉促，身著正裝，而且要開車，最多隻能騰出一隻手來。
這位研究人員進一步詢問顧客：“能不能談談你在相同的情況下卻沒買奶昔的情況？您當時買了什麼？”他得知顧客有時會買硬麵包圈。但硬麵包圈太幹了，若抹上奶酪或果醬又會把手指和方向盤都弄的黏糊糊的。這些駕車人有時會買一根香蕉，但是香蕉很快就吃完了，不足以打發無聊的車程。若吃甜甜圈，人到了上午10點還是會餓。結果表明，奶昔的效果勝過所有其他食品。用一根細麥管把黏稠的奶昔喝完，得花20分鍾時間，從而可以打發無聊的車程。人們隻需單手便可幹淨清爽的享用奶昔；到了上午10點，也不像吃其他食品那樣，肚子容易餓。奶昔不是健康食品，但這並不重要，因為人們喝奶昔的主要目的不是為了強身健體。
這位研究者注意到，在一天中的其他時段，父母常常會給孩子買奶昔，作為正餐之外的飲品。父母為何這麼做呢？原來他們已疲於總是向孩子們說“不”字，於是就將買奶昔作為一種無傷大雅的安撫孩子、顯示愛心的方法。但奶昔在這方麵的效果並不理想，一旦父母自己用餐完畢，等著孩子們費勁地從細麥管中吸入濃稠的奶昔時，父母會顯得不耐煩。
顧客購買奶昔有兩種截然不同的目的。可是，當初營銷人員就需要改進哪些產品特性詢問個別顧客的意見時，這些顧客中購買奶昔有的是出於上述兩種目的，有的則是出於其中一種目的，營銷人員將這些意見與目標人群細分市場中其他顧客的意見進行綜合考慮，結果就得到了一個誰也不適合的產品。
不過，一旦營銷人員弄清楚顧客希望達到何種目的之後，哪些改進可使奶昔效果更佳、哪些改進沒有必要就一目了然了。對於打發無聊車程的顧客，如何改進奶昔？增加奶昔的濃稠度，這樣就能消磨更多的時間。加入一些小的水果塊，可以讓人們在周而複始的單調的早晨獲得一份驚喜。同樣重要的是，快餐連鎖店還可以提高奶昔購買過程的效率，比如將奶昔售貨機移到櫃台前，向顧客提供預付費卡，以便顧客很快地跑進店裏買好後，一踩油門便走人。當然，中午和晚間的顧客則需要一種全然不同的產品。