我們常說“利令智昏”，很多時候人們難以抗拒金錢的誘惑，會在金錢麵前迷失自我。在日常的消費、投資、理財中，我們需要堅持一定的心理原則，這樣我們才能更冷靜、更理智地麵對一切。
當一個人一旦擁有了某項物品，那麼他對該物品價值的評價就會比未曾擁有它之前大大增加，這就是心理學中的“稟賦效應”。
心理實驗
理查德、塔勒對某大學的學生隨機免費派發印有大學徽章的咖啡墊，墊子在學校小賣部的售價為6美元。那些拿到免費品的學生表示他們願意以平均5.25的價格賣掉，而沒有免費品的學生則表示他們最多願意出價2.75美元購買！相差一倍！參加這次試驗的人數眾多，所以也很難明了這個價格差額究竟是由稟賦效應引發，還是由於拿到免費品的學生鍾愛咖啡墊或者學校。卡尼曼、克內察和塔勒在1990年使用不同的物品，用不同的問題繼續進行研究。研究者注意到相比於不參與買賣的人對此物品的客觀股價，賣家的報價要遠高於買家的報價。結果在每次試驗中，都展現了明顯的稟賦效應。而無論是什麼物品，都要比現金來得令人感到不舍離手。
心理啟示
其實投資者自己有時也知道自己手頭的一些投資並不怎麼樣，如果讓其選擇，自己根本不會買入，可即使如此他也不會輕易就賣掉這些物品，這即是說，當人們一旦擁有了某項物品，那麼就會對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。
同時，投資者還會對他們手頭的股票產生感情，當投資者長期持有的一支股票，曾為投資者帶來超值收益時，這支股票更會凝結投資者的感情。這種感情雖然不會使投資者過於頻繁地買入賣出，但也是有一定危害的。所以，切勿“感情投入”。
男性普遍比女性自信，而單身男性比已婚男性自信，單身女性則比已婚女性更謹慎，那麼，這種差異會不會影響男女的投資意向呢？
心理實驗
巴爾貝和奧德安分析了37664個證券賬戶，將開戶者按性別分為兩組。研究的主要目的是驗證這個假設：既然男人比女人自信過度程度更高，那麼男人也會更頻繁地買入賣出，因此賺得也要比女人少。事實表明，男人股票換手率要比女人搞45%，而他們的年收益率要比大盤表現低2.65%，而女人隻比大盤表現低1.72%。單身男人的股票換手率甚至要比單身女性高67%，年收益率則低2.3%。
心理啟示
心理專家指出，上述差異是由男女之間的自信差異引起的。盡管所有人都在一定程度上信心過度，而男人的程度要高於女人。這種差異在男性的活動中表現地更加明顯，尤其是在大部分重要人物都是男性的金融界，這就不奇怪男人為什麼會認為比女人更有能力解決金融問題了，同時，他們也更加相信自己的判斷是正確的，也更樂觀地相信自己的證券會表現地越來越好。
實驗中還顯示，單身男人自信過度程度比已婚男人更高，單身女人則比已婚女人更謹慎，這是因為夫婦之間的互相交談，可以互相彌補對方自信過度的天生差異。這種彌補可以使投資損失降到最低。
有人曾問：為什麼垃圾處理行業公司的股票不能吸引投資者？不是因為這些行業的現狀和前景不好，而是因為它們和人們不喜歡的“垃圾”有關。
心理實驗
馬克格萊歌、斯洛維奇等通過一項實驗得出：投資者(商校學生)的金融判斷直接取決於他們對於行業的感性評估。對於每個行業，被試首先被要求寫出他們第一反應中對此行業的三個畫麵，並對畫麵從-2到+2打分。其次，被試要按7個不同的標準對行業進行感性評估(好/壞等)。最後，被試要說出他們對於不同行業的金融表現的評估，被要求準確估算各行業在過去的一年(1994)和當年(1995)的投資回報率，並寫下購買各行業新上市公司股票的可能性。
實驗結果顯示，被試所做出的三項評估之間成正比。隨著對公司形象評分的下降，被試對於公司的感性評估也下降，並且可以觀察到感性標準對於金融評估也有非常顯著的影響。越是在感性評估中得分高的行業，其過去及未來的金融業績表現也越被看好，被試也越容易認購此行業的新上市公司股票。但這種感性推斷卻沒有帶來奇跡，因為對1994、1995年投資回報率的評估完全錯誤！
心理啟示
除了運用完整的、不受大環境影響的經濟理論進行推理，個人投資者還可以完全通過他們的情感來判斷，做出投資決定。有時感性會給投資帶來靈感，但是，我們也必須看到這種隻用情感而不是深思熟慮決定投資方向的不足，因為股市上的表現全都取決於公司的價值，而不是情感。
你可能經常會發現，商場裏很多商品的價格多是以數字“9”結尾，這是因為相比其他數字，“9”更受人們青睞。
心理實驗
1996年，美國的兩位大學教授羅伯特·辛德勒(RobertSchindler)和托馬斯·齊保揚(ThomasKibarian)曾做個這麼一個實驗。他們用郵寄的方式寄出商品目錄，目錄有兩個版本，其中的商品完全相同，都是一些女裝。第一種是整數結尾的價格(如7.00美元、17美元、50美元)，第二種版本的目錄都是以“99”結尾(例如6.99美元、16.99美元、49.99美元)。結果發現，那些以“9”結尾的價格會讓女顧客花更多的錢。而且，那些受到以“9”結尾的女顧客買到50美元以下的商品少些，她們多數願意購買50到100美元之間的商品。超過100美元，含“9”就不起作用了。