生日蛋糕報價法：附加搭配為產品增值
我們都有這樣的經曆，在你買生日蛋糕時，我們以為買的僅僅是生日蛋糕，但你拆開包裝一看，卻發現，除了蛋糕，還有蠟燭、生日卡片、刀叉等。總之，你購買的是生日蛋糕，但蛋糕商人給你的卻是一個係統的解決方案。這在銷售技巧裏叫“捆綁銷售”。在報價裏，我們稱為“蛋糕報價法”。
這個報價法的技巧在於總價不變，商人故意給你提供一些小禮品、新功能等來吸引你的采購。
生活裏運用得較多的就是淘寶網的店鋪，它們幾乎每賣出一件商品就會搭配若幹小禮品，以此吸引買家下單並對其好評。一些通訊服務商比如電信公司、移動公司，在賣手機時也會搭配一些優惠套餐。在工業品銷售界，我們也常常會把免費售後維護服務、免費貨運等優惠作為贈送客戶的優惠搭配。這樣一來，總價不變，客戶也開心不再為這些小事煩憂，一舉多得。
需要注意的是，任何報價技巧的運用都有自己的應用範圍。在報價前，我們一定要分析客戶的現狀，了解客戶的采購進度，切忌不做調查、不做充分交流就草率報價。這樣不僅對銷售進度的推進無補，甚至還會影響銷售的進展。比如，在本文開頭的案例中，銷售員之所以到最後非常被動，就是因為他在沒和客戶充分交流，在沒了解客戶采購預算的情況下，為了爭取訂單就草率報低價，試圖以此來刺激客戶進行成交，結果反被客戶抓住了痛點。
從消費行為探尋客戶底線了解報價的前提和技巧是為了在報價時不犯錯誤，但是對已經報過價且在報價環節失誤的銷售員來說，亡羊還是可以補牢的。商場如戰場，沒到最後一刻，誰也不知道結局。銷售工作就是這樣，具有很多不確定性。那麼，在這個案例中，銷售員已經報了低價，在得知客戶的預算豐厚時，想推翻自己之前的報價，重新給客戶報個高價。在實戰中，我們該如何解決這個問題呢？
高複雜程度低複雜程度
一件產品想要賣個高價，一般要符合兩個條件。
第一，產品複雜性。人們在采購自己不能完全掌握的複雜產品時，首先考慮的不是價格因素，而是質量因素，唯恐自己買了不合格的產品。假設我們買一台二手汽車，但自己卻不懂汽車知識，那麼一般情況下消費者會請懂汽車的朋友給自己做參謀，幫消費者把關汽車質量，避免自己買到質量不好的產品。在這樣自己不能完全掌握產品知識的購買過程中，消費者不會把價格放在購買的第一位，而是在確定質量等因素上才開始追求價格。因此，想讓自己的產品賣個高價，一定要把自己的產品複雜化，使消費者不能一眼判斷出你產品的優劣。
第二，產品差異性。假設兩個品牌的產品，消費者認為他們都是一樣的技術、一樣的品質，那麼消費者一定是買價格便宜的那個品牌產品。譬如雞蛋，我們老百姓認為平常雞蛋品質都差不多，所以當大型商場超市進行雞蛋促銷時，哪怕一斤僅僅便宜1元錢，一些老頭老太都不願去離自己很近的菜市場買，而舍近求遠去商場超市排隊購買。在蘋果手機剛剛推出時，由於其產品和當年其他公司的手機體現出較大的差異性，結果蘋果手機的售價成為市場最高，遠遠超出同年其他公司品牌手機的售價。而蘋果公司也成為了手機銷量世界第一的科技公司。
左圖展現了產品的不同複雜程度和產品差異之間，相互作用導致的可能發生的行為。通過了解這些可能發生的行為，銷售員就能利用這種知識來推銷自己的產品。
消費者行為理論模式具有的現實生活解決問題的意義。在這個做軟件銷售的銷售員案例中，由於客戶曾經使用過銷售員的產品，了解銷售員的產品，因此這個客戶處在“低複雜程度”的區間。這個區間的客戶采購行為是隨意的，但他追求產品的多樣化。這個銷售員的問題解決之道就是，把自己的產品多樣化，從而達到“高複雜程度”。那麼，根據消費者行為圖，客戶一旦進入“高複雜程度”的區間，客戶就會忠實於品牌，而不會再在意價格，從而使這個案例的銷售員提高價格有了成功的可能。