宋曉蓉
電視藝術是人類知道於何時、何因而產生的新興藝術形態。宮承波：《傳播學綱要》，中國廣播電視出版社2007年版。電視藝術是現代科技創新的產物，它的發展與社會變遷緊密相連。從電視業的經營和電視藝術的創造與傳播角度看，電視藝術與經濟、市場、社會、政治等有密不可分的關係。因此，可以說電視藝術既是一種全麵涵蓋人類社會的藝術形態，又是一種對人類社會發揮全麵影響作用的藝術。從電視開設的欄目和節目的形式與內容中，就可以清楚地認識到這一點。在這樣的社會語境和學科認識邏輯基礎上，不難理解電視媒體為何要開辦電視購物節目，也不難理解為何電視購物節目主持藝術是一門值得深入研究的學科。
一、電視購物節目的價值與定位
電視購物節目形態發端於美國，於1982年出現在美國的佛羅裏達州。美國家庭電視購物網HSN(Home Shopping Network)是世界上第一家電視購物公司。其電視購物節目於1985年開始在全國播出。參見聶晶磊：《我國電視購物節目的現狀與對策》，《新聞界》2009年第3期。在我國，這一節目形態於1992年才開始出現，“廣東珠江電視台和廣州電視台在國內首先推出了電視購物節目‘美的精品TV特惠店’。自組貨源，自行拍攝，在自己的頻道播出，自己開公司銷售，率先開始了電視購物領域的嚐試。……目前電視購物主要有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95％的產品在商店裏找不到，屬於奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行於日本、韓國和我國的台灣地區，商品具有百貨商品的性質，在商店裏也可以買到。”聶晶磊：《我國電視購物節目的現狀與對策》，《新聞界》2009年第3期。總之，探討電視購物節目主持藝術的邏輯起點，首先需要厘清電視購物節目的內涵與特質。
（一）電視購物節目的內涵
所謂電視購物節目，是指人們充分運用電視傳播功能而由主持人藝術化傳達消費訊息尋求消費的節目。電視購物節目在有的電視台是一天24小時不間斷直播。從實踐來看，電視購物節目已經成為促進電視業發展、推進社會經濟繁榮、服務民眾生活的多贏性節目。有專家講：“中時電子報民調中心針對台灣1037位民眾所做的電話調查結果顯示，台灣地區有超過三分之一（36.3%）的民眾，每周都有收看電視購物節目的習慣，其中4.3%的民眾，每周收看電視購物節目的時間高達三個小時以上；更引人注意的是，受訪民眾中有近兩成（17.8%）曾經買過電視購物頻道所販售的商品，相對於36.3%的收視比例，統計結果顯示，幾乎每兩個收看電視購物節目的民眾中，就有一個成為電視購物節目的客戶。”陳炳宏、許敬柔：《台灣電視購物頻道產業之市場進入障礙與競爭策略分析》，人民網，2006年12月1日。因此，電視購物節目的產業化是一個大趨勢。故而，電視購物節目有“熒屏市場”之稱，甚至還被稱為“零售業的第三次革命”。
電視購物節目的核心特征是：消費信息傳達性、消費文化引領性、生活建構性、傳播藝術性、展示生活創造力。
所謂電視購物節目的消費信息傳達性，是指電視購物節目具有及時選擇發布相關生活所需用品信息的性質。正如人們所言：“電視購物對於消費者而言，看到電視上介紹的自己心儀的商品，撥個電話就能送貨上門，這種購物方式能引起人們的普遍興趣和購物熱情。”
電視購物節目的消費文化引領性，是指電視購物節目具有主動指導受眾認識和理解消費文化的特性。電視購物節目，首先是一個文化存在與文化傳播行為。因此，電視購物節目也不能卸下傳播人類消費文化的責任。否則，就把電視購物節目辦成唯利是圖的熒屏名利場了。現實中之所以出現電視購物節目主持誇大其詞、蒙騙受眾消費的現象，就因其卸下了傳播媒體應有公信力的本質與品質要求。有言：“記得最早對‘電視購物’感覺‘惡心’的，是在杭州收看到的浙江某電視台的電視購物節目。一對瘋狂男女，亢奮誇張近於變態，喋喋不休到讓你煩。他們利用的就是當前社會畸形的消費文化、心理和現狀，如拜金主義、愛麵子、貪便宜、崇洋媚外、唯美、性亂等。明眼人一看就知道他們竭盡全力地在忽悠，打著‘電視購物’的旗號幫著無良商家欺騙觀眾。”從理論上說，隻要是電視節目，無論是什麼類別或性質的節目，都應該具有傳播人類文明的職責。有專家對中國電視的要求就是：中國電視節目“從宏觀角度而言都承擔著傳承中華文明、弘揚民族文化的任務。”李洪岩：《從頻道調整看廣播電視傳播的民族性與大眾化》，《播音主持藝術》（第10輯），中國傳媒大學出版社2010年版，第26頁。
所謂電視購物節目的生活建構性，是指電視購物節目具有促進受眾改變和建立新生活樣式的特性。人們一般將電視購物理解為：“電視購物，是指以電視為媒介長期經營顧客群的方式，針對顧客需要篩選適當產品，並通過電視頻道將商品銷售給消費者的購物方式。”②吳勝：《電視購物節目主持人的定位與思考》，人民網，2009年12月28日。事實上，電視購物節目的任務目標，不是單純唯一性地賣商品。電視購物節目是在不斷傳播的過程中，營建民眾的新生活理念、新生活方式和新生活態度。
電視購物節目的傳播藝術性，是指電視購物節目主持人的播報方式與傳播信息方式都具有特別的情趣文化屬性。誠如有的研究者所言：“由於電視購物的特殊性，要求購物專家還得‘美’，包含了‘語言美’、‘聲音美’以及‘形象美’。”②當然，藝術不僅僅是美的反映。藝術的核心本質是一種揭示人類生命價值的情趣文化。
所謂電視購物節目的展示生活創造力，是指電視購物節目具有及時反映當下人類最新創造物——滿足和引領生活的物品——的特征。電視購物節目在及時發布生活物品的同時，其實也傳播了人類最新的發明創造力和生產力。因此，對於觀眾而言，他在收看電視購物節目時，即使不打算去購物，也可以在觀看產品信息發布的過程中，認知和欣賞到人類自身可愛與偉大的創造精神內涵。
總之，電視購物節目的最基點或最底線是：滿足受眾的需求。電視購物節目的中心任務是：建構生活。電視購物節目的終極目標是：提升民眾生活品質和幸福生活指數。電視購物節目的社會責任是：傳導人類生活與消費文化內涵——知識、理想、可能、手段、途徑、方法、模式、創造等。
（二）電視購物節目的存在價值
無論人們對當下的電視購物節目有多少意見，有一點是不能忽視的：電視購物節目是一個具有新的生長點與廣闊前景、發展空間的電視節目形態。我國的台灣地區、美國、日本、韓國等地的電視購物業就極其發達。參見彭驥：《購物節目主持大起底：長相要誠懇巧舌須實際》，《新聞晨報》2007年9月3日。比如：“韓國電視購物頻道於1996年開播，是亞洲發展最為成功的國家之一。在2000年至2002年間，韓國電視購物的銷售額每年以60%的幅度快速增長，到2006年已經演變成一個產值高達53億美元的巨大市場。據韓國產業觀察家指出，未來幾年電視購物仍可望以每年15%的速度增長。在韓國，無論何時，隻要打開電視，就會發現有近三分之一的電視台正在播送電視購物節目，一些影視明星還經常在這種節目中客串表演，許多韓國女性對電視購物頻道的依賴幾乎已經到了著迷的程度。作為流通領域的後起之秀，韓國的電視購物從1996年發展到今天，已經成為可以和大型商場、減價超市競爭的‘第三勢力’，韓國商界把電視銷售的崛起稱為又一次的‘流通革命’。”其實，電視購物節目良好的發展未來，是由於它擁有自身獨特的存在價值。
第一，具有拓展電視節目的豐富價值。電視藝術的問世及其相關節目的開辦與建設本身就是因為人們的需要而產生的。因此，電視購物節目的出現，本身就具有充實電視節目形態的豐富價值。第二，具有物品訊息的傳播價值。雖然“酒好不怕巷子深”，可是，現代社會的生活環境與往昔發生了很大的變化，因此，現在需要樹立“酒好也怕巷子深”的觀念，而電視購物節目就是解決“酒好也怕巷子深”的有效方法與途徑。第三，具有生活便捷的引領價值。隨著生活節奏的加快，人們需要的某些物品有時不知去哪兒買，甚至有時根本就不知道還存在哪些物品，這時如果需要者正好看到了電視購物節目的相關物品信息播報，則為自己的購買行動提供了引導作用。其實，這也是電視購物節目在國外規範化勃興發展的原因。第四，具有物品購買的指南價值。如“台灣地區東森購物台的購物節目主持人利菁，創造過85分鍾賣出700多台筆記本電腦、80分鍾賣出380顆1克拉鑽石、60分鍾賣出250台房車的紀錄。”彭驥：《購物節目主持大起底：長相要誠懇巧舌須實際》，《新聞晨報》2007年9月3日。這說明電視購物節目發揮了最大化的購買行為指南的功能。第五，具有需求的滿足價值。當代社會人們的需求是多方麵的，而電視購物節目具有極大的滿足需求的功能。因為，電視購物節目不僅僅隻有買物品的功能，它還可以完美地向受眾提供非使用性精神需求的訊息與服務。比如：有關國外旅遊、留學、培訓、保險等內容項目，也是受眾需求的內容。第六，生活模式的建構價值。每個族群都有自己相對獨立的生活方式和模式。同時，每個族群又都有對其他族群生活方式的好奇心。這樣，當受眾從電視購物節目裏知道了其他人的一些生活方式之後，有可能在嚐試的過程中慢慢構建一種更豐富的生活方式。不僅如此，當受眾購買了電視購物節目所推介的一些新產品之後，也會習慣成自然地形成一些新的生活模式。第七，生活品質的提升價值。電視購物節目的開設與發展，應有自己的特點與特色，比如，獨立開發一些新型產品，滿足一些特殊需要的物品，隨著這些物品開發創造活動的深入與豐富，受惠的還是廣大消費者，如此，也必然會促進和提升消費者的生活品質。