還原與責任
學術展台
作者：王凡
摘要：品牌形象的樹立對各行各業來說都是永恒的話題，廣告的出現更是為品牌形象的提升開辟出更為廣闊的未來。但是，隨著廣告行業的蓬勃發展，信息過剩、缺乏優質信息等問題隨之產生。消費者對廣告越來越缺乏信任感。同時數字媒體等形式的介入更是給傳統廣告行業帶來前所未有的衝擊。廣告人對廣告的信心都開始產生懷疑的態度。麵對這雙重的刺激，廣告行業是否應當做出調整。文章試圖從“還原”與“責任”兩個方麵出發，為廣告行業的未來提供新的可能性。
關鍵詞：廣告；體驗；廣告創意
隨著2013年國內資深創意人、著名4A廣告公司英揚傳奇首席創意官鄭大明的離任。回顧過去的一年，不難發現越來越多的頂尖廣告人選擇離開，而“廣告”將死的言論不在少數。廣告行業的的未來對廣告人來說似乎不再那麼美好。廣告創意似乎不再是廣告創造神話的唯一途徑。
作為一個受到廣告理論界和實務界廣泛接受的概念，“廣告創意”的提出源於20世紀60年代廣告傳播效果“有所不能”的局限日益顯明的現實。如當時威廉·伯恩巴克所言：“85%的廣告是沒有人看的。”於是，關於廣告創意的問題突出擺到當時廣告傳播實務和理論研究的麵前，促使廣告傳播從先前單純關注訴求即“說什麼”，走向全麵創意即“說什麼”和“怎麼說”。
20世紀末的“整合營銷傳播”理論整合了“營銷”和“傳播”兩個概念。舒爾茨說，IMC“是關於營銷傳播規劃的一種思想，他明確了綜合規劃所產生的附加價值。依靠綜合規劃，可以對一係列傳播學科的戰略角色進行評價，並且將其融合，從而使傳播活動明了、一貫並獲得最大的成果。”營銷即傳播，廣告理論發展到IMC，廣告的核心功能在“營銷”和“傳播”上合而為一。創意的概念融入到“營銷”和“傳播”這裏兩個核心功能中去，分擔起潤滑劑的作用。
一、國內傳統廣告行業主要存在的問題
（1）信息過多，且優質信息不足
商場、火車站、機場、公交站等公共場所都有廣告展示窗口，短短的一條通道內至少存在數十種不同的廣告。但是在眾多廣告中能夠在最短時間提供給消費者明確信息的卻很少。電影《大腕》中就用了帶有諷刺意味的手法，將廣告盛行年代的畸形現象展示給了觀眾。廣告主為了提高自身品牌的知名度，不惜一切手法的推銷自己。盡管在電影中的表現有點過，但也不乏真實的一麵。
夜晚走在繁華的商業街區四周的燈火通明映射到心裏的卻是無所適從。廣告公司想方設法的為廣告主提供最好的方案，希望能在幾近飽和的商業圈攻下一席之地。“增加”的信息能夠提供多少有用的信息？提供的信息有多少能夠起到理想的效果？這些信息似乎並沒有改變什麼，隻是做了一道又一道的加法計算題而已。
信息的繁雜，使消費者在選擇時出現困難，而優質有效信息的不足更是增強了消費者對廣告的厭煩情緒。
（2）消費者討厭廣告
消費者態度的形成是從無到有的過程，態度的改變是由於某種信息的影響而使原有的態度發生變化的過程。奧美廣告公司九十年代初在台灣做過的調查表明，商品的固有功能是滿足消費者的某種需要，而這種信息消費者如何得知？重要的途徑就是廣告傳播。從理想化的角度思考廣告的存在對消費者的生活是起到一定促進作用的。但是為什麼越來越多的消費者反而討厭廣告？
經濟的飛速發展，各類推銷信息的數量也隨之增長，廣告占領了告占領報紙、雜誌、電視、電台、網絡、移動終端等隨處可見的地方，植入廣告的出現更是達到令消費者發指的地步，原本純粹的電影活生生的變成一部部長篇廣告。如此多的廣告宣傳給消費者帶來的是“茫然”，比“茫然”更可怕的是“負擔”。每時每刻的宣傳確實起到了留有記憶的效果，但是“喧鬧”過後，消費者希望獲得的是些許寧靜。於是從心理上選擇逃避廣告，可事實是無法逃離，慢慢的厭煩情緒越來越重。久而久之，廣告這一傳播方式成了茶餘飯後大家調侃的對象。
二、新媒體媒介對於傳統廣告行業的刺激
伴隨著新媒體傳播形態的日漸豐富與多元化，廣告依托新媒介獲得更快的發展，與此同時，受到媒介接觸的“分眾化”和“碎片化”趨勢也更為明顯，廣告營銷麵臨著全新的挑戰和機遇。