可是如果投資者再稍加分析，就會發現很多問題。第一，盡管賈森的口香糖連鎖店去年的盈利是每股1.2美元，但其下一年度的盈利狀況則可能是完全不同。如果賈森企業下一年的盈利低於每股1.23美元，投資者的投資收益就將無法達到10%。幸運時，它可能還比6%的證券收益會高一些，不幸時也許還會低一些。第二，即使賈森公司下一年度的每股收益率能達到1.2美元，甚至更多，但這也僅僅是一年而已。誰也無法準確預知賈森口香糖店在以後的年頭裏的盈利狀況。那時投資者的投資收益率可能會降到6%以下，大大低於無風險美國政府債券的收益率。最後，即使投資者預計了未來的收益狀況，投資者也無法確信這一預測能否成為現實。
於是可以這樣說，在買入一隻股票之前，投資者有必要認清楚這隻股票在過去一年或幾年內的投資收益率及其變化趨勢，當股票收益率遠遠高於債券的收益率時，才值得投資者購買。
總結歐奈爾對投資收益率的看法，可以得出這樣的結論，如果想成為一名成功的投資者，就必須堅持購買投資收益率高（低價）、投資回報率高（質優）的股票。這樣，才能賺取超值的回報。相反，有的投資者喜歡買跌到穀底的股票，也有人喜歡很多投資機構都相中的股票，歐奈爾認為，這都不是最佳的選擇，因為影響一隻股票的因素很多，投資者不能單憑任何一點來作出草率的判斷。投資者應該在衡量多種因素之後，科學地計算出股票的收益率後作出最後的選擇，這樣做有利於降低投資風險，獲取更加可觀的收入。
重視基本麵分析
提到與投資有關的話題，經常會提及“基本麵”這個詞彙。“基本麵”從字麵上的意思可以理解為共同擁有的屬性指標。按股票的基本麵來講，是指那些各自都擁有的基本情況的彙總。而所謂的“基本麵分析”，它是以判斷金融市場未來走勢為目標，對經濟和政治數據的透徹分析。通常情況下，這裏所講的基本麵分析是指對宏觀經濟麵、公司主營業務所處行業、公司業務同行業競爭水平和公司內部管理水平包括對管理層的考察這諸多方麵的分析。數據在這裏充當了最大的分析依據，但往往不能以數據來做最終的投資決策，如果數據可以解決問題，那計算機早就代替人腦完成基本麵分析了，事實上除了數據還要包括許許多多無法以數據來衡量的東西。
基本麵分析對於股票投資而言是非常重要的一項參考標準。歐奈爾說：“股票投資60%取決於基本麵，40%取決於技術麵。一方麵，投資者運用基本麵分析的方法考慮公司的競爭力，經營狀況、產品與技術情況。
另一方麵，為了判斷股票當前的表現，尋找一個合適的買入或賣出的時機，技術分析也是投資者不可或缺的武器。”盡管技術麵的重要性不言而喻，但歐奈爾對基本麵的態度也是確定無疑的。他認為，基本麵分析是投資者購買每隻股票的基礎，他能保證投資者從眾多的投資品種中區分良莠，找到真正的優質股。
雖然基本麵分析包括宏觀經濟麵和公司基本麵，但最根本的還算是公司基本麵分析。而在公司基本麵分析中，對公司的財政分析和贏利能力分析是重中之重。對一家公司財務分析，是投資者的一門必修課，如果單單是對數據的解讀，那三大報表就可以充分說明問題，但實事上遠遠並沒有這麼簡單。因為，上市公司多多少少都會在財務報表上耍花招，有些甚至直接在財務報表上做假，這些都需要投資者自己去發現並修正過來。
很多公司的財務報表，有些是屬於財務手法，這不算違規，有些是故意虛報瞞報，有些甚至是直接做假。比如有些公司為了追求主營業務收入，會把產品或服務價格壓低，這種毛利率會變得非常低，淨利率有時還會出現負數，這種情況也有可能造成“應收賬款”急劇增加。還有一些公司，為了年報好看而把固定資產折舊來點粉飾，或為了平均淨利潤增長率而把部分利潤當成遞延收入處理。有些明明主營業務是虧損的，但加上營業外收入可以變為很可觀的淨利潤。這一切虛假，都需要投資者運用自己的經驗和知識來修正它，辨別它。
在對公司的基本麵分析上，重點之一還包括對公司贏利能力的考察和分析，因為它是影響公司股價的最重要因素之一。隻有那些銷售額上升、高利潤率以及高股東權益收益率的公司，才是投資者應該投資的公司。每股收益可以作為衡量公司成長性和盈利能力的重要指標。
歐奈爾之所以對公司的贏利能力如此看重，是因為他在對過去最成功的股票進行分析時發現，他們中的大多數在股價飆升至最高之前，其年均每股收益的增長率都在30%以上，而這也是歐奈爾依據基本麵選擇股票的最重要的一條法則。歐奈爾舉了一個例子。雖然這個例子很簡單，但是他卻清楚明白地闡明了基本麵分析的整個過程。這個例子涉及了20世紀80年代末由史密斯·巴尼公司所承擔的一項調查研究。這項調查研究包括對喪葬服務業的行業分析和國際服務公司的前景分析。