外國了解中國的主要渠道有三：一是電影，二是圖書，三是當地的報紙。拍電影、做報紙要有大投入。而圖書則不然，較之電影和報紙，圖書是性價比最好的，能夠反複閱讀並產生影響。以西藏問題為例，西方受眾，特別是研究西藏的學者，對西藏的印象，主要來自那幾本書，比如《在藏七年》、《雪域流亡記》、《喇嘛王國的覆滅》等等。雖然出版的時間很早，卻一直影響著西方讀者。因此我們要充分認識圖書對人的影響力和重要性，“一個不讀書的民族是沒有希望的”，中外的認識皆如此。
國圖公司請來中外專家共同研討應對海外市場變化，提高發行能力的舉措，本身就是對60歲生日的最好紀念。為了祝賀國圖的誕辰，提幾點建議作為生日禮物。
1.解放思想，改革創新，發揚光榮傳統，為老品牌注入新內容，為傳統工作注入新模式。在鞏固原有市場份額的基礎上，不斷開拓新市場；在不斷結交新朋友時，不要忘了老朋友。
2.利用和發展高科技手段，為成熟產品進行科技包裝，使之在文化傳承中繼續發揮作用。
3.做好服務工作。當今產業發展的趨勢是越來越集約化，特別是出版業正在轉企改製中，希望國圖公司為出版企業提供最好的服務，始終成為帶領圖書“走出去”的先鋒隊和生力軍。
4.挖掘企業潛力，提高國圖公司的內動力。作為外宣的一線工作機構，希望你們在為外宣服務的同時，也為中國的傳播能力建設出謀劃策，貢獻思想。
（在慶祝中國國際圖書進出口總公司成立60周年研討會上的講話，2009年）
§§§23、中國文化的使者任重而道遠
非常高興參加這個儀式。夏天的時候，我在北京參加過大賽的啟動儀式，當時說很高興，是因為看到中國文化的傳播又有了一條通道，又有了一批生機勃勃的文化使者。經過夏秋，進入冬季的時候，我們迎來了收獲季節，大賽逐步進入決賽階段，所以，今天除了高興，還有些像參賽選手一樣激動。雖然我們不以成敗論英雄，但還是希望最優秀的選手能夠順利通過決賽，進入總決賽。
中國對外語特別是英語的學習，一貫熱情很高，因為語言承載著文化，會讓文化插上翅膀，進行跨文化的傳播。從莎士比亞起就知道，“說對方的語言，根據聽眾來調整傳播技巧的重要性”。
有人說，文化就是傳播，文化所包含的價值是政治、經濟、社會的集中體現。外國人對一個國家、一個民族的認同，應該體現在對文化的認同。
中國是文化大國，但還不是文化強國。為什麼不強？因為我們的傳播不夠。一個國家的傳播力與國力成正比。美國的曆史雖然不長，但一個麥當勞、一個好萊塢，使美國文化風靡世界，在近百年的曆史上一直處於強勢，因為美國的綜合國力無人能比。
我們國力強盛的時候也有過絲綢之路，有過玄奘取經，有過鄭和下西洋。他們是中國文化的傑出使者，因為他們，使世界用上了中國的絲綢、瓷器和茶葉，也知道了中國的傳統文化。
如今，隨著中國改革開放的持續深入，中國的國力不斷增強，國際傳播能力的建設顯得越來越重要。在這樣的大背景下，“國際文化交流大使英語演講大賽”該有多麼的適時和重要，大家可以達成共識。
國務院新聞辦公室的主要任務，就是向世界說明中國，通過文化的交流與溝通，增進不同國家、不同民族間的相互了解，是一個非常重要的渠道。一個國家、一個民族，隻有當他的文化被人認同時，這個國家和民族才會被認同。
許多香港朋友對我說，香港應該是內地與國外交流的橋梁，我非常認同這種說法，實際上，香港一直也將繼續扮演這種角色。我們希望香港的同學們能夠把這種意識變為自覺。
“文化大使”肩負著弘揚中國文化，傳播中國文化的重任。在當今交通通信如此發達的情況下，跨文化傳播已經成為“地球村”中人們的一種生活方式。我們願意為“文化大使”們提供支持和幫助，也希望通過你們，將中國文化播撒向全世界。
衷心預祝同學們成功，我們會在北京歡迎你們。
（在“國際文化交流大使英語演講大賽”上的講話，2009年7月22日）