第24招 以品質建立競爭力
我們知道，競爭力是企業經營的命脈。產品若不能與同行業競爭，在商場上就無法麵對挑戰，甚至生存都麵臨危機。然而，談到企業的競爭力來自何處，有人認為精幹的組織結構是競爭力的根源，有人看重銷售策略的運用，更有人強調溝通係統，或獨家科技才是競爭力的主要成因除此之外，人力資源管理者認為企業的競爭優勢來自組織中的每個成員以及團體績效。無可否認，各種說法都有道理，事實上競爭力的優勢不單一端，可以說整個組織的興廢與企業的各個部分息息相關。不過，眾說紛紜中高品質才是市場競爭力的標杆，正因如此，改進品質一直為現代工業企業的管理重心。
台灣捷運公司總裁鄭明洲的一次看醫生的經曆讓他領悟了品質的道理。鄭明洲先生很自信，他認為自己是一位健康人士，作息正常而且不抽煙不喝酒，他也是一個美食主義者，嗜好精細而滋養的食品，雖然有些微胖，但他認為這是一個正常的現象，反正人到中年是一定會胖的。在一年一度的身體檢查時，鄭先生心想自己凡事都講究最好的，應該不會有任何問題才對。檢驗結果出來，卻令他大為震驚，他居然患有糖尿病及高血壓！
鄭明洲的公司，業務也出了一個大問題，原來捷運接到垃圾桶製作這個大生意時，令他頗為興奮，他想他可以將垃圾桶精美而優良的技藝，呈現在世人麵前而感到驕傲。可是，當那近乎完美的垃圾桶交貨時，卻遭到客戶質疑。原因是價錢太貴了！鄭明洲很納悶，他想好東西價格總是貴一些，這是沒辦法的事！要做這麼精良的垃圾桶自然造價就高了！
這天，鄭明洲來到他的保健醫師辦公室，他要弄清楚為什麼自己這麼講究飲食的人會有糖尿病及高血壓。經大夫剖析之後，他才了解到原來飲食講究的是要攝取廣泛而適量的營養，過多或過少的養分均會導致“營養失調”而並發各種疾病。而且營養是存在於各種食物之中，並非最貴的食物其營養就最多。
聽了大夫的一席話，鄭明洲忽然領悟到自己公司所遭遇的問題和他的健康狀態竟的相近之處。
“高品質”並非一定要高成本，高成本也並非一定能做到“高品質”。
品質的抽象概念如果加以實例分析，其麵貌特征就會透過不少特定層麵具體呈現，而每一項都是品質積分的累加。譬如一台彩電，首先消費者要考慮的是它履行功能的好壞，如畫麵清晰度、色彩逼真、音質的好壞；其次是可靠度，然後就它的耐用程度加以考量，也就是這部彩電可以保用多少年。如果再加上多項特色如立體聲音響、美觀的外形設計，以及迅速有禮的售後服務等等，那麼可以肯定它在同類產品中品質超群，足以睥睨群倫。
產品品質是一切營銷活動的基礎。它是決定市場成敗的首要因素。沒有產品品質，也就沒有價格、渠道和銷售促進可言。最優秀的推銷大師麵對低劣的產品也無能為力。
長期以來，人們對產品概念的理解往往局限在質量、式樣、性能等物質形態上，這是一種生產觀念支配下的產品概念。
現代市場的核心是滿足顧客的需要。從現代營銷觀念考察產品的內涵，它包含一係列有形的物質屬性和諸多無形的心理屬性。消費者購買一種產品，追求的不僅是產品本身，還是某種需求和欲望的滿足。美國著名營銷專家查爾斯·雷弗森的名言“在工廠我們生產化妝品，在商店裏我們出售希望”，正是這一理念的絕妙表述。因此，凡與產品有關的、能夠滿足顧客需要的一切東西，都屬產品的範疇。這就是市場營銷中的“整體產品概念”。整體產品概念把產品分為三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。
核心產品，是整體產品概念最基本的層次，它代表消費者在使用產品的過程中和使用後可獲得的基本利益，是顧客購買的目的所在。
形式產品，是核心產品的轉化形式，包括質量水平、產品特色、產品款式、品牌和包裝。
附加產品，是顧客在購買產品時所得到的附加服務和利益的總和。它包括提供產品的說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等售前、售後服務。
當代世界最富權威的營銷專家李維特斷言未來競爭的關鍵，不在於工廠能生產什麼樣的產品，而在於產品所提供的附加價值。”
整體產品的三個層次相互依存，構成完整的產品概念。十分清晰地體現了一切以顧客為中心的現代營銷理念。它是產品包藏生機，商家力挫群芳、贏得市場的利劍。
事實證明，我國許多優質產品滯銷的根本症結，恰恰出在產品非物質形態一形式產品、附加產品的環節上。如國產彩卷，就其質量而言，已能滿足廣大業餘攝影者的需求，價格又僅是進口卷的一半，是一個競爭力極強的產品。然而由於我們的生產廠家缺乏整體產品概念，致使國產膠卷的產品、價格優勢沒能轉化為消費優勢。其結果是，美國“柯達”、日本“富士”、“柯尼卡”等進口膠卷，在中國偌大的消費市場中恣意馳騁，連那橘黃、翠綠的包裝色，鮮豔奪目的POP廣告，都先人為主地成了消費者的導購景觀。這就是產品概念的差異在銷售市場上的巨大反差。
不從消費者需要角度真正樹立起現代整體產品觀念，並紮紮實實地付諸實踐，企業終將難以贏得市場。這正是整體產品概念給我們的啟迪。
實現有品品質增值的二維：流行和長銷
成功的商品的品質一般也是成功的。商品品質價值主要表現在“二維”因素，其一是流行，其二是長銷。隻流行不能長銷的商品不是成功的商品，長期而不流行的商品沒有一定的銷量必然也無法長久。那麼怎樣才能做到使商品既流行又長銷呢？以下是可以參考的具體方案。
洗行商品製造方案
流行的商品卻能引領時尚，為商家帶來滾滾的財富，誰都希望自己生產的產品流行於市場。日本一家商業雜誌將“利用網絡”、“製度保證”、“領導開明”總結為創造熱門商品的三大途徑。途徑一：充分利用網絡
眼下，在日本市場上，打著“誕生於網絡”標記的商品越來越多，那往往是廠家利用網絡載體，在搜集了群體智慧之後開發的品。
三井物產市場公司3年多以前在互聯網上專門開設了一個名為“Foods Foo”的網站，以組織會員活動的形式，接受食品廠商的委托進行品嚐會、市場調查等活動。前一段時間它在網頁上增加了一個“日本第一的碗麵競賽”項目，向用戶征集有特色的碗麵吃法，反應十分熱烈，短短的時間內竟然征集到1100個點子，其中不乏有價值、有前景讓人耳目一新的精彩點子。於是這家公司把它的網絡成果向生產快餐食品的日本東洋水產公司作了推薦，獲得了熱烈的響應。東洋水產公司的一名幹部說，與生產者向消費者提供的信息比起來，來自消費者的信息更能反映出商品發展的趨勢，所以商家利用這些信息是很重要的。最後，東洋水產公司同三井物產市場公司達成了交易，從中挑選了19個點子，繼續在“Foods Foo”網頁上進行“人氣投票”，在經過了一萬多人的投票之後，將最後的優勝點子用於商品化生產。
要使得網絡征集點子獲得成功，一個很重要的條件就是要能塘起參與者的競爭欲。像上述這個例子，雖然優勝者的獎品隻是“一年份額的碗麵”，沒什麼大的吸引力，但在征集時介紹了一部分點子，並言明最後的優勝點子將為廠商所采納，投入商品化生產，這樣便一下子激起了人們的參與熱情。去年3月東洋水產公司推出的“瑪麗印度麵”就是個很成功的例子。這種控幹水以後加入咖喱醬食用的快速麵吃法獨特，一上市便廣受歡迎。盡管它的售價是250日元，在碗麵中屬於高價位，但還是無法擋住消費者的熱情，原先定出的2個月完成2億日元的銷售目標，結果一個半月就達到了。
日本的碗麵市場競爭十分激烈，新產品層出不窮，最近一年中新出了500個品種。在爭奪最激烈的超市便利店，能否擺上貨架便決定了勝敗的命運。但上了貨架以後如果兩三個星期下來不見起色，還是要被毫不留情地撤下。“碗麵作為一種成熟商品，單靠技術革新已難以做到差別化。雖然大家都在絞盡腦汁開發新產品，但往往是缺乏獨創性和新鮮感。通過網絡向消費者征集產品開發思路本身就是個新點子。”東洋水產公司的產品開發負責人說。
鬆下電器產業公司在戰略產品推出之前也在互聯網上聽取消費者的意見，以保證最大限度的產品暢銷。在日本彩電市場上，鬆下的主力產品是14型純平，去年，為了喚起新的消費需求，鬆下打算推出一種畫麵更大的15型純平彩電。公司先讓年輕的設計能手拿出6個設計方案來，然後在公司網頁上開設一個“商品企劃室”請消費者來為這個彩電的外觀設計出主意，要求設計出彩電的正麵、側麵的形狀和色彩組合，並說明最後會在應征者中抽選出10個人圍方案，獎勵一台外觀由其設計的彩電。結果一個月時間裏竟然收到了3000個提案，年齡跨度從10多歲的中學生到70多歲的老翁。最後入選的是黃色外殼的機型。該公司的設計人員後來從BBS上了解到，黃色受青睞的原因是有許多女性消費者希望電視機能同室內四壁的色彩相協調。於是，公司決定在原先定下的銀灰、藍、橙三種色彩中，用黃色替下橙色。
不用說，這個產品的銷路十分好，原來定下月銷8000台，結果達到了3萬台，以至生產這一產品的馬來西亞工廠的工人不得不放棄休假連續24小時生產，而原先估計銷量占一成的黃色外殼的品種，竟達到了將近兩成。嚐到了網絡調查的甜頭以後，鬆下公司決定把這個開在網上的“商品企劃室”一直保持下去，經常用來揣測消費者對鬆下新產品的嗜好。
途徑二：讓新點子不斷湧現
創新點子是智力勞動的產物。日本許多企業的一個體會是，用製度的形式來保證員工從事智力勞動的時間，能提高誕生高質量創新點子的可能性。
小林製藥公司是日本一家大型生活用品生產商，這裏的普通員工都有每月提出一個新產品點子的義務。提交提案的程序是這樣的，提交者先在一式四份的“我的新產品點子提案”上寫下自己的設想，交市場部和研究部，由他們對這個新產品點子的新穎性、著眼點、市場性和技術可行性進行研究，然後一份返還提案者本人，另三份轉相關部門進行商品化可能性的研究。由此，小林公司便源源不斷地有熱門產品問世。
1997年夏天，小林公司千葉營業部的一個員工在家裏更換抽水馬桶水箱裏的便器淨化劑時發現，水箱內壁上竟然積了厚厚的一層水垢，還發出陣陣的臭味。他由此受到啟發，趕快向公司提交了一份開發用於馬桶水箱清潔劑的提案。當時該公司的市場部產品開發企劃二課的課長福家安彥接到這份提案後表示商品化推廣有難度。”理由是“馬桶水箱裏的汙垢從外麵看不出，恐怕很少會有人注意到它。”但是在經過了100人左右的市場調查後發現，在乎水箱汙垢的人出乎意料的多，於是公司決定投入開發這個“水箱清潔劑”。1999年3月，這個取名為“水箱洗淨中”的產品投放市場後一炮打響，頭一年便帶來了2.1億日元的銷售額。
小林製藥公司目前生產銷售的產品約400多種，今後打算每年開發40個新產品，幾年後要將經營的品種達到700種。負責新品開發的吹田昭董事說我們公司的競爭力在於開發新品的速度，要比其他公司快一步推出新品才能保持優勢。所以我們要求全體員工都來出主意開發新品，搶先把握市場的需求。”