第23招 推銷素質提升和技巧翻新
一位美國管理專家評論道中國人學會外國人的生產技術並不難，但學會外國人的推銷技術則比較難。”原因在於，我國一些推銷人員從未從科學的角度看待推銷。推銷是一門科學，提高推銷業績，需要掌握科學的推銷原則和方法。
推銷的目標是雙重的，既要售出產品，又必須滿足顧客的需要。因為，推銷活動不僅涉及推銷員，而且涉及顧客，推銷是賣和買的統一。沒有顧客的購買，推銷員就不能把產品賣出去。推銷過程，首先是顧客購買產品的過程，其次是推銷員售出產品的過程。所謂買賣買賣，先買後賣。因此，推銷員要將產品推銷出去，就必須了解顧客的需要，刺激顧客的需求欲望，促使顧客自覺購買。
推銷就是發覺和說服顧客買。推銷員的努力不應放到如何去“賣”上，而應協助顧客使他們的需求得到滿足，然後自己再推銷商品。推銷員要了解顧客的需要，說服顧客，使他們相信你所推銷的商品確實能滿足其需要；或使顧客相信他確實存在著對你的商品的需要。是否理解這一點很重要。美國施樂公司推銷專家蘭迪克說明確顧客的真實需求，並說明產品或服務如何滿足這一需求，是改善推銷，將推銷成績由平均水平提高到較高水平的關鍵。”
推銷是買也得利賣也得利的公平交易活動。要想使生意做得好，就得使買賣雙方都滿意，沒有一方受到損失。推銷是一種雙贏活動，推銷員得到利潤，顧客得到了產品利益，買者歡喜，賣者得意。推銷員不能為把產品推銷出去而損害顧客的利益。
推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長期關係。企業與顧客建立長期的業務關係，在企業景氣時，會把企業的成功推向高潮；在企業不景氣時，則會維持企業的生存。而要建立長期的業務關係，企業和推銷員要維護顧客的利益，向顧客推銷服務。
如何提高推銷能力？一位日本推銷專家指出：“一個三流的推銷員欲成為一位出類拔萃的一流的推銷員應該怎麼做才好？擺脫自以為是的傳統做法，紮紮實實地掌握作為專業推銷員的基本功，除此之外，別無他法。”要做好推銷工作，推銷員必須具備五個方麵能力。
一是尋找和識別準顧客的能力。推銷員走出工廠大門，要能從茫茫人海中尋找到推銷對象，這是推銷過程的首要環節。一般而言，你的銷售額與你尋找到的準顧客的數量成正比。
二是說服的能力。推銷就是說服。推銷過程就是推銷人員運用各種方式、方法和手段去說服顧客購買的過程。推銷員隻要能成功地說服顧客，就能夠最後達成交易。
三是消除顧客異議的能力。推銷過程中的障礙來自顧客的拒絕，推銷是從被顧客拒絕開始的，隻有戰勝顧客的拒絕，才能贏得推銷成功。
四是與顧客達成交易的能力。成交是推銷的目標，與顧客達成交易，才是成功的推銷。
五是重複交易的能力。成交並非是推銷活動的結束，而是下次推銷活動開始。維持與顧客的長期業務關係，是成功的不二法門。與顧客建立穩固關係，需要真誠、策略和技巧。
正確地進行推銷有三條原則。
1.了解你的產品
推銷員應掌握的產品知識包括以下幾個方麵：該商品能給顧客帶來什麼好處；它的生產方法；它的用途和使用方法；它與其他企業同類產品之間、不同類型產品之間的比較（優缺點、價格等）；它的市場狀況如何；企業的交易條件、售後服務規定、財務結算知識等等。
2.信賴自己的產品
一個推銷員必須百分之百地相信自己的產品。推銷就是說服顧客的過程，推銷員必須使顧客相信自己的產品能夠給顧客帶來利益。
3.滿腔熱情地推銷自己的產品
沒有熱情就沒有銷售。所謂熱情，是指一種精神狀態一種對工作、對事業、對顧客的熾熱感情。愛默生曾經指出缺乏熱情，就無法成就任何一件大事。”
推銷，首先是推銷自己
推銷是與人打交道的工作，在推銷活動中，人和產品同等重要。顧客購買時，不僅看產品是否合適，而且要考慮推銷員的形象。顧客的購買意願深受推銷員的誠意、熱情和勤奮精神的影響。調查表明，顧客之所以購買你的產品，尤其是選擇何種牌子的商品，並非是對產品質量先有概念才決定的，而是因為對推銷員的好感。據美國紐約銷售聯誼會統計，71%的人之所以從你那裏購買，是因為他們喜歡你、信任你、尊重你。一旦顧客對你產生了喜歡、信賴之情，自然會喜歡、信賴和接受你的產品。反之，如果顧客喜歡你的產品但不喜歡你這個人，買賣也難以做成。並且，推銷員隻有“首先”把自己推銷給顧客，顧客樂意與推銷員接觸，願意聽推銷員介紹時，才會為推銷員提供一個推銷產品的機會。在實踐中，一些推銷員不懂這一道理，見了顧客張口就說買不買，閉口就問要不要，十有八九要碰壁的。其原因在於，在顧客未接受你之前，推銷員談論產品、推銷，顧客本能的反應就是推倭、拒絕，讓你及早離開。一條推銷戒律就是：一開口就談生意的人，是二流推銷員。
推銷員與顧客打交道時，他首先是“人”而不是推銷員。推銷員的個人品質，會使顧客產生好惡等不同的心理反應，從而潛在地影響著交易的成敗。向顧客推銷你的人品，就是推銷員要按照社會的道德規範和價值觀念行事。向顧客推銷你的人品，最主要的是向顧客推銷你的誠實。現代推銷是說服推銷而不是欺騙推銷。一個人的外在形象，反映出他特有的內涵。倘若別人不信任我們的外表，你就無法成功地推銷你自己了。推銷員在與顧客初次見麵時，要給顧客留下良好的第一印象。
增強推銷說服能力
推銷過程就是推銷員說服顧客購買的過程。推銷員說服顧客要向顧客傳遞商品信息，使顧客對商品及交易條件有充分的了解，為購買決策提供依據；要激發顧客的興趣，讓顧客喜歡你的產品；要刺激顧客的購買欲望，誘導顧客產生購買行為。
某廠開發的新產品氣功激發儀，在某商場櫃台擺放3個月無人問津，而後一天該商品卻被顧客搶購了198個。產品由滯轉暢原因何在？原來是銷售人員改變了銷售方式。他們不僅向顧客介紹產品性能，而且還現場進行示範表演。當在一位患肩周炎的老人身上進行具體示範時，奇跡發生了，當即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的觀眾為之折服，紛紛解囊。這個實例說明，推銷員說服顧客的方式是多樣的，既要用言語去說服，更要運用非語言方式來增強說服力。
推銷介紹猶如做文章，平鋪直敘顯得平淡無味；就事論事不能打動顧客。推銷員要用鮮明、形象、生動的語言打動顧客的感情，用事實和邏輯的力量折服顧客的理智。
（1）商品介紹要清楚、準確。推銷員向顧客介紹商品，能使顧客對商品有全麵的認識和了解，從而激發顧客的興趣。為此，推銷員介紹商品時，語言要清晰，明白無誤，使顧客易於理解，並且要用顧客易懂的語言作介紹。對一個不懂行的顧客談論技術細節，滿口技術名詞，會使顧客不知所雲、印象模糊、興趣全無。
對商品的介紹要準確，切忌語言含糊，造成顧客疑慮。在回答顧客異議時，避免使用“大概如此”、“也許”、“可能”等模棱兩可的詞，以免引起顧客的不信任感。
（2）說服要把握針對性，因人而異。推銷員要根據顧客的不同性格和需求心理“對症下藥”，隻有針對性地說服，方能誘發顧客的購買動機。
（3）讓顧客參與。推銷是買賣雙方的事，因此切忌推銷員談顧客聽，應鼓勵、引導顧客發表意見，請顧客動手試用產品。有關調查顯示，若推銷員一方“口說”，顧客一方“耳聽”，事後，談話內容在顧客的腦海中隻能留下10%的印象和記憶，而讓顧客參與麵談，所獲得的印象則會大大提高。
（4）曉之以理、動之以情，刺激需求。曉之以理，就是理智地幫助顧客算細賬，向顧客詳細指出使用這種產品能夠得到多少利益，使顧客確信他所購買的產品是合理的。動之以情，就是推銷員要努力渲染推銷氣氛來打動顧客的感情，激發他們的購買欲望。研究表明，顧客購買習慣遵循一個90：10的公式。即在人們的頭腦中，感情的分量與理智的分量各占90%和10%。顧客的許多購買行動絕非是深思熟慮的結果，而是由於感情衝動。因此，推銷員要打動顧客的心而不是打動顧客的腦袋，因為心比腦袋離顧客裝錢包的口袋更近。心即感情，腦袋即理智。
增強推銷示範能力
示範就是推銷員通過對商品的現場操作表演等方式，把商品的性能、特色、優點表現出來，使顧客對商品有直觀的了解。鄭州柴油機廠為在內蒙古打開該廠“金牛”牌柴油機的市場，舉行了一場場別開生麵的“拔河賽”。一台裝有“金牛”牌柴油機的拖拉機，與十幾台裝有相同馬力、不同牌號柴油機的拖拉機輪番較量，無不取勝。該廠通過這種方式向顧客展示了“金牛”牌柴油機馬力大的特點。示範的作用有兩個方麵：一是形象地介紹商品、有助於彌補言語對某些商品、特別是技術複雜的商品不能完全講解清楚的缺陷，使顧客從視覺、嗔覺、味覺、聽覺、觸覺等感覺途徑形象地接受商品，起口頭語言介紹所起不到的作用；二是起證實作用。耳聽為虛，眼見為實，直觀了解，勝於雄辯。具體講，示範的方法有：
1.對比
拿推銷的產品與競爭產品或老產品進行比較。凡是能說明推銷品的優良性能、先進功能等優點、特點的，都可拿相應的產品進行對比
2.體驗
讓顧客試用（試穿、試戴、試聽……）。
3.表演
讓商品處於運動、使用狀況。
4.展示
把商品的結構、原材料、功能等展現在顧客麵前。
5.寫畫
對無法攜帶的商品，推銷員可使用“寫畫”的方式向顧客示範。如在談到商品的外形時，可用筆在紙上素描輪廓等。
6.參觀
讓顧客參觀生產現場，以加深對產品的印象。
鬆下幸之助認為，讓人參觀工廠是推銷產品最快最好的方法之一。
推銷員進行示範時，要做好以下工作：第一，要明確示範目的。示範是推銷員向顧客提供的一種證據，示範之前，一定要明確商品要證實什麼事實的目的。第二，不管顧客是否熟悉其商品，推銷員都要示範，並且示範越早越好。第三，在使用中示範。推銷員不僅向顧客介紹商品的外觀，還要讓顧客目睹產品的使用情況。第四，讓顧客親自參與，一起實踐。第五，要突出重點。示範時間不可太長，太煩瑣，要抓住商品的主要特征進行集中示範。
巧妙利用推銷工具
湖南某酒廠生產的“伏特加”酒要到美國市場上出售。行動前，該廠將第一批生產的10000瓶酒進行了編號，然後在“聖誕節”前夕準備了精美的賀年卡，分別寄給了100多名美國最著名的大企業家，並寫明“我廠生產一批喜酒，準備將編號第××號至第××號留給您，如果您要，請回信。”由於節日前夕收到大洋彼岸的賀卡，這些企業家分外欣悅，紛紛回信表示願要。然後，推銷員拿著100多名大企業家的回信，再去找批發商進行推銷，結果一舉成功。這說明，推銷員善於利用推銷工具，可大大增強說服的效果，為推銷成功助一臂之力。
日本豐田汽車公司一個不可動搖的原則是一個優秀的推銷員不隻靠產品說話，而且要善於利用各種推銷工具。”通常，顧客是憑聽推銷員對商品的介紹來購買商品的，如果推銷員備有促進推銷的小工具，則更能吸引顧客，激發他們的興趣和好奇心，引發他們的購買欲。並且，人們有“耳聽為虛、眼見為實”的心理，推銷員要使顧客相信自己所說的一切是正確的，就要提供證據。沒有證據的肯定，就猶如吹牛，是不能說服顧客的。
1.產品模型
有的產品不易隨身攜帶，如大型產品；有些精密複雜的產品，如微型電機，無法展示其內部結構特征。這樣，推銷員就不能用商品本身向顧客做介紹，無法用產品的魅力吸引顧客。為了彌補這類產品很難進行實物展示介紹的缺陷，可製作模型向顧客介紹。
2.樣品
這是最常用的推銷工具。
3.圖片
美國羅克公司的推銷員，用印有大量彩照的冊子來介紹多功能大功率車床，引起了顧客的注意。在運用這種方法的6個月內，訂貨量增長了300%。
推銷員使用精心製作，印刷精美的名片，能更加強烈地突出產品的特點，產生良好的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發顧客的購買欲。
4.推銷證明材料
推銷員應準備各種有力的推銷文件、證明材料，以便向顧客出示，以取信於顧客。
推銷證明材料是多種多樣的，如統計資料、市場調查報告、顧客來信、專家內行證詞、權威機構的評價、生產許可證、獲獎證書、專營證書、鑒定書等。一封寫得好的顧客來信，有時所起到的作用是不容忽視的。
5.錄音、錄像資料
采用錄音、錄像、幻燈等音響、影視資料是最大限度地調動顧客各種感覺，特別是視覺、聽覺的有效方法。推銷員通過這些輔助手段，不僅可以生動、真實、可信地塑造產品的形象，富有吸引力地向顧客傳遞商品信息，而且充分利用顧客的感情，活躍了推銷氣氛，從而使平淡的推銷介紹變得饒有趣味，具有強烈的感染力。