第21招 塑造強勢品牌
21世紀是知識經濟時代。在知識經濟中，知識作為最重要的資源，將被更多地運用於滿足客戶的需要。品牌則能夠比單純產品更多地吸收知識，因為品牌是產品的實際功能、外觀形態、市場開拓、企業信譽和企業形象等所有要素的綜合體現。品牌不僅蘊涵著產品的實際功能和科學技術，而且還包括形成其他要素的人文科學知識。可以說，品牌是知識的結晶，知識經濟的來臨，為品牌的成長提供了廣闊的空間。麵對新世紀的未來，品牌將成為知識經濟時代重要的競爭手段。
在過去計劃經濟時代，麵對供不應求的賣方市場，人們不存在品牌觀念，時常競相排隊搶購。我國改革開放特別是建立社會主義市場經濟以來，麵對買方市場商家競爭激烈，國外許多品牌商品流入，人們開始關注品牌。品牌成為企業掌握的最有效的競爭手段，一種新的競爭力。正如美國市場營銷專家Larry Light所指出的擁有市場比擁有工廠更為重要。而擁有市場的惟一辦法就是擁有占有統治地位的品牌。”
美國市場營銷學會認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們的結合，用於把一個或一群消費者與他們的競爭者相區別。品牌作為標誌代表了同種產品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征並不純粹是客觀的，而是在顧客對產品的認知關係中形成的。品牌是顧客對產品的知覺。凱文·萊恩·凱勒認為：“牌源於消費者反映的差異，如果沒有差異的發生，那麼具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般的類別意義上的產品，而反映中的差別是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費者頭腦的東西。品牌是一個可感知的存在，根植於現實之中，但是映射著個人的習性。”這種思想說明品牌是顧客對產品的知覺，是顧客對產品的認知關係。品牌認知是重要的，但認知並不是目的，品牌認知是為了進行購買決策。品牌存在的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，並維持和鞏固顧客的交易關係，直至使顧客產生品牌忠誠。眾所周知，任何一項產品交換都是一個契約——關係型契約。這種關係不僅包含物物之間的關係，而且還包括其他的社會關係，如企業和顧客之間的情感關係。企業之所以要建立品牌，是為了維持一種長期、穩定的交易關係，著眼於顧客在未來的合作；企業不能固守對顧客的承諾，而應該隨著情況的變化靈活地為顧客服務，以此贏得顧客的忠誠；企業必須把顧客視為合作夥伴，在有條件的情況下，雙方還可以組成利益風險的共同體。因此，品牌又是一種關係性契約。這是品牌的核心含義。
創立自己的品牌
隨著品牌營銷的不斷深入與發展，品牌已經逐漸成為一個企業綜合競爭力的最重要表現。在這個時代，擁有好的產品隻是市場成功的基礎，因為產品的銷售主要依靠品牌拉力來提升，企業要想獲得真正的成功，關鍵在於是否擁有被消費者認同和喜愛的品牌。
企業要想創建屬於自己的強勢品牌，首先應全麵認識品牌的價值，方能給自己創建品牌注入持久動力。
1.品牌是企業的第一資產
在國際上最強勢的品牌，像“可口可樂”、“萬寶路”，價值達到了幾百億美金，這個數字超過了它們一年的銷售收入，超過了他們全部有形資產之和；從國內的情況來看，“海爾”、“長虹”等一些強勢品牌，價值也達到了幾百個億的人民幣，這些數字也足以超過它們自身有形資產之和，品牌資產在企業資產中的重要性由此可見一斑。此外，更重要的是，品牌資產能夠為企業街來巨大的收益，包括顯性收益與隱性收益，顯性收益主要指強大的品牌資產能夠順利地打開產品的銷售渠道和促進銷售，並能夠維持產品較高的利潤率；隱性收益主要指強大的品牌資產能夠有效提升和保持企業在社會公眾（消費者、客戶、人才等）心目中的形象和地位，從而能夠全麵提升企業的綜合競爭力。
2.品牌是消費者選擇的標誌
隨著企業生產技術的發展，不同企業生產的同類產品之間的差別，不管是從技術上，還是從質量與外觀上看，都變得越來越微不足道，雖然不同的企業都在打著不同的概念進行炒作，但普通消費者往往卻很難分得清楚這些概念，因而在市場上，他們一般都是擇牌購買，選擇一個自己最喜歡最信任的品牌作為購買對象，這時候，品牌就成了消費者選擇的最主要依據。
隨著人們生活水平的提高和購買力的增強，很多人在購物時，價格已不再是他們的首要考慮因素，往往他們更強調一種感覺、一種精神、一種向往，而這正是品牌所能夠賦予的。很多人可能都會有這樣經曆：逛街回來後，發現自己買了不少原本沒計劃購買的商品。這裏麵雖然有促銷和環境的因素，但品牌對消費者的感染作用也是不可忽視的。
3.品牌的生命周期是無限的
從營銷學的角度來講，每一種產品在市場上都是一定周期的，超過了這個周期這種產品在市場上就會消亡；而品牌，如果做到了根據社會環境的變化發展不斷賦予它新的內涵.從理論上說是可以永恒的，是沒有生命周期限製的。現在國際上一些著名品牌，有的已經生存了長達一兩個世紀還在不斷發展。由此，從品牌生命周期的意義上講，那些致力於做百年企業的企業家們，首先要立誌創百年品牌，沒有百年品牌談何百年企業。
此外，品牌對一個國家來講不僅具有深刻的象征意義（像“麥當勞”“可口可樂”它們已經超越了品牌的企業屬性，成為美國文化與美國力量的象征），更是國家力量的源泉。21世紀國家間的競爭是以經濟實力為基礎的綜合國力的較量，一個國家經濟要發達，企業必然要興旺，而企業興旺的基礎是品牌的強大。所以，21世紀國家間的競爭終究是品牌的競爭，21世紀是品牌興國的世紀。
品牌如此重要，那麼企業應如何去創立自己的品牌呢？
第一，認清品牌
很多企業往往把商標混同於品牌，認為創建品牌就是提高商標的公眾認識度，這其實是錯誤的。商標是一個法律概念，是品牌名稱、標誌等外在部分的合法化。而品牌是一個市場概念，不僅要有標誌、名稱等品牌的外在部分，更重要的是要有深層次的內涵，從而獲得消費者的情感和價值認同；此外，還有不少企業認為創品牌就是創名牌，其實這也是一個誤區，因為知名度僅僅是品牌大廈的一根支柱，它還需要認知度、美譽度（滿意度）、忠誠度、品牌聯想等其他的品牌要素來支撐。
一個完整的品牌定義應該從兩個不同角度來闡釋，從消費者的角度來講，品牌是消費者對一個企業、一個產品所有期望的總結；從企業的角度來講，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素並和目標群體建立穩固關係的一種載體和一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。它包括品牌名稱，品牌符號，品牌標誌，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念，品牌聯想等豐富的內容。
第二，確立品牌運營觀念
企業所實行的一般都是以產品經營為核心的經營戰略，即產品運營，而在品牌力時代，企業要想獲得持續、更好的發展，應確立以經營品牌為核心的品牌運營戰略。這是一個觀念問題，也是首要問題，隻有解決了這個問題，才可能適應品牌時代的潮流，創建強勢品牌。
第三，製定品牌的總體戰略規劃
品牌總體戰略規劃實際上就是為品牌在未來的推廣和建設中界定一個總體方向，指引品牌該往什麼方向走，最終要達到一種什麼境界，並堅持一貫的品牌主張和個性，從而能夠有效積累品牌資產，促進品牌發展。這個規劃應和企業的總體戰略規劃相輔相成，促進企業戰略目標的實現。
第四，設計品牌的視覺形象
品牌的視覺形象一般是企業VI設計的一部分，往往近似於企業的商標，包括品牌名稱（中英文）、品牌符號、品牌標誌與場景色調等，有的品牌還設計了一個形象鮮明的品牌形象載體，像“海爾”兄弟最初便是海爾的品牌形象載體（現在已演變為海爾的標誌）。
品牌的視覺形象設計是創建品牌的第一道工序，是最基礎的工作，隻有做好這個工作，品牌高樓方可拔地起。對品牌視覺形象設計要從多個角度來考慮，主要有這幾個方麵：
（1）要有一定內涵；
（2）給人的聯想和產品屬性要有一定的關聯；
（3）不能有不好的意義或聯想；
（4）要符合企業文化、企業形象、企業精神；
（5）要簡潔明了；
（6）品牌名稱要易記順口。
第五，準確有力的品牌定位
品牌定位就是為品牌在同類產品或企業的品牌群中選擇一個有利於生存和發展的空間，或者說是品牌傳達給消費者的獨特利益點。（這是從企業的角度去理解的）消費者會把品牌所提供的這個利益點在自己心中形成的品牌期望與生活中自己對品牌的感覺進行比較，然後在自己心中對品牌進行定位，隻要品牌傳達給消費者的獨特利益點能夠準確擊中目標消費者的內心需求和情感，準確有力的品牌定位就會形成，從而品牌就會被消費者的內心所接受，就會成為消費者的知己好友。品牌定位是品牌工程中必不可少的一道工序，是非常重要的，隻有定位準了，品牌才會有生命力。
第六，倡導符合潮流的品牌理念
品牌核心理念就是品牌的核心價值觀，是一個品牌在市場上生存和發展的內在方式和理由。比如，“海信”的核心理念是“創新”，它的核心價值觀就是創新，並通過創新這神方式去幫助消費者改造生活，創造生活。創新就是“海信”在市場上生存和發展的內在理由。每一個品牌都應該給自己選擇和確定一條核心理念，一條適當的、符合社會與時代潮流的核心理念，否則品牌的生存和發展方式就不會被社會和市場所接受，品牌就失去了存在的發展的理由。現實中，每個品牌在其運作過程中都會逐漸形成自己的核心理念，指引著企業的品牌行為。問題是這種無意中形成的核心理念是否是適當的，符合社會時代潮流的，因而企業應當定期對自己品牌的核心理念進行檢視，及時發現問題，並解決問題，保證品牌核心理念能夠有效指導品牌的建設。