第19招 編織營銷網絡
營銷網絡對於企業的重要性就像遍布全身的人體血管，靠有力的銷售完成資金循環，滋養著企業的成長。其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體乃至導致生命的枯萎。
那麼，營銷網絡到底在企業運作中擔負著怎樣的角色呢？具體說來，它具有下述功能。
功能一：商品流通
工人生產出的東西要拿出來銷售，要銷售就必須設點（店鋪），銷售點的大而廣之，細而化之，縱橫交錯，便成網絡狀，隻有這樣才能達到足夠的市場占據率，進而提高市場占有率。因此營銷網絡的商品流通職能是顯而易見的。企業通過自設的或代理商的銷售網絡，將產品層層傳遞，最後在網絡終端完成銷售，形成往返的資金流和物流，企業也因之不斷獲得利潤和生命活力。因此，營銷網絡首先是一個“渠道”，一個實現資金流和物流不斷對流從而使企業不斷獲得生存和發展動力的“渠道”。
功能二：市場推廣和形象傳播
隨著市場經濟的逐步深入發展，企業營銷意識的增強，網絡亦被賦予了營銷推廣的重要職能。在強力進行廣告促銷攻勢的同時，不能忘了提升企業在當地的形象和知名度。這與傳統的網絡僅為銷售流通渠道的觀念相比前進了一大步。有的企業甚至先構築自己的營銷網絡，創造市場，然後才建設工廠。如廣東TCL集團在1992年進軍彩電市場時，根本沒有自己的彩電基地，但他們倡導“有計劃的市場推廣”概念，大力籌建在全國的背銷網絡，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網絡在各地的強有力的市場營銷推廣，強力促銷。奇跡般在5年內躋身於中國彩電業三強之列，成為現代營銷學“先有市場，再造工廠”模式的典範。
功能三：信息采集
企業的決策行為不是憑空憑感覺做出的，而是源於對大量信息的收集、歸納及分析基礎上的認識。除重大決策行為需要專業調查公司參與外，大量的決策依然要靠企業的力量去收集信息。而網絡的末梢由於最接近於市場，消費者的意見，經銷商的態度乃至競爭對手的舉措在市場上均有敏感的反映，企業必須準確掌握這些信息才能有的放矢，做出正確決策指導企業采取相應的行動，在競爭中獲勝。因此網絡內部的信息流通的暢通相當重要。企業必須加強製度管理和綜合培訓，大力確保網絡信息流動的快速度和暢通，發揮網絡在這方麵的潛能。
功能四：兼容性
網絡的兼容性，即企業在實現一種產品銷售的基礎上，能不斷適應企業發展、新品拓展的需要，迅速有效地提高企業其他品類產品的銷售力，使其快速進入市場並提高市場占有率。當然，網絡在兼容的同時也要注意自身產品以前的形象定位，盡量削弱對這種定位的負麵影響，並達到不同產品之間在同一網絡內互相映襯的效果，以有效節約企業資源。目前國內家電企業中建有最龐大、最細膩營銷網絡的TCL集團，在已有的彩電、VCD、家庭影院等產品基礎上，正準備推出自己的DVD、無繩電話機和電腦產品。如能發揮網絡的兼容性優勢，那麼這些產品在全國的迅速提升是完全可能的。目前，他們已開始正視這一問題，提出了“網絡航空港”建設的戰略構想，著力提高網絡的兼容性，快速提升新產品的市場份額。
功能五：吸納人才
龐大的營銷網絡像龐大的根須，它的觸角伸展到哪裏，都會極大地樹立企業在當地的形象，像吸納水分一樣吸納當地的人才。這是“人才本土化”管理原則的要求，也是網絡得以在當地紮根、不斷發展和繁榮的根本所在。這就要求各區域網絡的負責人不僅要全力以赴銷售產品，更要注重網絡單位在當地的內部管理及形象建設，提高網絡的精神張力，大力吸納高素質的人才精英，強化其對企業的忠誠度，提高整個網絡運作的績效和水平。
目前一些企業營銪網絡的建設已遠遠超出了銷售網絡的概念範疇，它所具有的複雜功能使網絡單位必須樹立長遠經營的眼光，並且融入當地社會與經濟生活，在銷售產品的同時示斷地傳播企業文化和價值觀。
締結網絡關係鏈
在以市場為導向的今天，產品銷售已成為企業經營的最關鍵環節。它既決定產品價值的實現，又決定企業經營發展的方向。建立銷售網絡，實現產品的網絡營銷，為企業的發展打下堅實的基礎，是擺在現代企業麵前的緊迫任務。
在西方，盛行一種“關係營銷”理念，關係營銷是通過嚐試加強營銷各環節的關係，從而理出一條可以更牢固地維係營銷關係的網絡來。
傳統的交易型營銷往往沿循著這樣一個過程：談判、成交、交貨、結算、結束交易。這種交易方式通常是一次性的。在交易過程中，代表不同利益的交易各方都盡可能地壓低對方的利益，從而為己方爭取最大限度的利益。
但是，這種交易方式很容易給雙方帶來“後遺症”。在買方市場條件下，買方通常利用有利條件迫使賣方讓利，擠壓賣方毛利。不想失去生意機會的賣方為了保證一定利益，經常在供貨過程中偷梁換柱、以次充好，鋌而走險，並盡可能地降低成本。但一旦為買方察覺，甚至引發訴訟官司，最終損害雙方的利益。而另一方麵，在賣方市場條件下，一些賣方可能會以產品或技術優勢賺取短期高額利潤，從而導致買方成本過高，不利於培育客戶忠誠。
深圳地產市場就很典型。白熱化的競爭使得開發商對低成本的要求非常苛刻，任何一種建材產品，市場上都無一例外地有數十家國內外品牌和代理商在競爭。發展商由此輕而易舉地獲得最低成本的材料供應，而且絕大多數交易都沒有預付款，這顯然加大了供應商的資金風險。交易的結果往往使得許多供應商幾無利潤可言。可以想見供應商會采取什麼對策。
實際上，不論是供應商還是需求方，都深為這種緊張的交易關係所累。因此，越來越多的歐美企業開始意識到，與客戶建立和維係長期的戰略夥伴關係，是交易雙方獲得“雙贏”的最大保障。這種正是西方企業20世紀90年代以來熱衷倡導的“關係營銷”理念。
“關係營銷”強調不同個體之間通過公平交易培育起來的長期的、持續的交易關係和過程，交易雙方均對對對方的信用度和合作前景感到滿意。一旦企業間建立起這種長期穩定的合作關係，就可以保證產品質量和服務質量，並大大降低交易談判時間和交易成本。對需求方而言，可以長期獲得價格合理、質量穩定的產品和穩定的貨源；同時又可以獲得供應商提供的持續一致的、更加符合需求的優質服務。對供應商而言，可以避免惡性競爭導致的交易成本上升，並構築起競爭者的進入障礙；可以保證穩定的銷售和合理的利潤率；可以通過不斷采納需求方的意見改進提高生產技術，不斷提升產品和服務質量。
關係營銷已成為歐美日企業營銷戰略管理的基石，成功的案例比比皆是。德國工業巨子西門子每年銷售額高達500億美元，在世界各地的供應商總數超過120000，其中有20000個被認為是“第一選擇供應商”這種關係的確立基於兩條原則，即供應商的競爭優勢（主要根據產品和技術的複雜度以及尋找替代供應商的難度）和其對公司利潤的影響。目的是促進共同發展。
豐田汽車通過與其數千家上下遊的供應商和代理商建立起戰略夥伴關係，從經銷商處不斷獲得客戶反饋的意見和信息，這已成為豐田汽車革新和開發新產品創意的一個最主要來源；同時，通過不斷向零件配套供應商提供技術和管理，幫助上遊企業改進產品質量，從而達到豐田產品的優化組合。這種穩定的戰略夥伴關係是豐田公司製勝的重要因素。
相對而言，大多數中國企業並沒有意識到“關係營銷”對企業經營的重要性，沒有將買方或賣方的角色擺到合作夥伴的位置上來，而僅僅將其作為降低成本的渠道或者銷售利潤的來源。許多企業銷售經理埋頭於尋找新客戶，卻忽略了鞏固與已感到滿意的客戶的合作夥伴關係。實踐證明，企業80%的銷售收入來自於20%的客戶。遺憾的是，這一點常常被許多企業忽視。
新經濟時代，消費者獲得信息的渠道和選擇的自由度越來越大，企業無論是新產品或新技術優勢都難以長久維持，消費者購買行為將更多地依賴於對品牌的認知和忠誠度等。營銷網絡代理商作為一種既直接提供產品又提供服務的特定角色，承擔著連接消費者與生產製造商的橋梁作用，是彙聚各種關係的交叉點，其特殊性突出表現在在此基礎上形成的錯綜複雜的內部和外部關係網。
營銷代理網絡涉及的以下幾種關係：
關係一：網絡代理商與生產製造商。不同形式的代理商與生產製造商之間存在著不同的關係，但最終體現的都是一種榮衰與共的關係。問題是，如何使兩個代表不同利潤的集體，能夠分享一種共同的或近似的經營理念，求同存異，使雙方的合作成為一個密不可分的利潤共同體。
關係二：網絡代理商與消費者。網絡服務商成功與否，最終要看消費者的購買行為。通過營銷網絡的品牌塑造獲得客戶的認同和忠誠度，將成為網絡代理商的核心任務及與消費者溝通的最重要內容。
關係三：網絡代理商與企業員工。在對外關係中，基層員工是企業形象的代言人，其行為是企業經營理念和水平的直接反映。而現時的員工比以往任何時候參與管理、參與決策的願望都要強烈，因此在處理與基層人員的關係時，純粹靠經濟激勵已經不夠，相反，一套體現領導者經營哲學、發展觀念的經營理念和合理的激勵製度，更能有效地將管理者與員工拴在一起，形成共同進退的事業夥伴關係。
關係四：網絡服務商與配套服務商。網絡服務商與銀行、貨運商、廣告商等是一種唇齒相依的關係，它是代理業務成功的必要條件。這類合作關係往往靠長時間的合作經驗積累而成，是網絡代理商物流體係和服務體係的重要工具。
關係五：網絡服務商與零售商、大型批發商、大型連鎖超市等。代理商或製造商與這類銷售終端營運商的關係已進入了一個非常微妙的階段。這些規模巨大、實力雄厚的大型零售商已經逐漸聚積起控製生產供應商的巨大力量。從西方的發展現狀來看，幾乎所有的大型連鎖企業，從洗衣粉到速食餅幹等，都在推出各種自有品牌產品，生產商反倒成了這類商業企業的生產配套廠家。規模較小的單一產品生產商進入這些大型連鎖體係的銷售障礙越來越高，而且也很容易成為零售商轉嫁經營成本的受害者。比如1998年發生的深圳最大的零售企業之一萬佳百貨迫使1000多家供應商分攤其第三分店開張裝修費用的事件，就是一個典型的案例。因而，擁有不同品牌的代理商反倒成為小規模的生產商可以依賴的力量。利用這種集中代理運作方式，或者借此發展自有的銷售網絡，網絡代理商或許可以在某種程度上達到與大型零售批發商相製衡的目的。
關係六：網絡代理商與投資者。現代投資者不再僅考慮企業的銷售額、利潤率、資產回報率等傳統指標，同時也將企業的無形資產，尤其是品牌價值提到了前所未有的重要地位。按照西方會計準則，品牌經過評估可以作為企業資產進入資產負債表。因而，培育優質品牌既能贏得投資者的青睞，也是企業臝得市場的重要因素。
忠誠：網絡關係鏈的接頭
關係營銷是指企業與消費者、分銷商、零售商和供應商建立一種長期、信任、互惠的關係，而為了要做到這一點，企業必須向這些個人和組織承諾和提供優質的產品、良好的服務以及適當的價格，從而與這些個人和組織建立和保持一種長期的經濟、技術和社會的關係紐帶。營銷關係的建立就使得企業建立起了一個營銷網絡，企業、供應商、分銷商和顧客共同構成了網絡成員，各網絡成員彼此建立了牢固和互相依賴的商業關係。
此時，市場營銷的功能也就發生了變化，市場營銷就從過去使每次交易的利潤最大化轉變為使網絡成員利益關係最大化，在此基礎上使消費者的需要得到滿足，使企業與供應商、分銷商互惠互利和共同發展。關係營銷的目的就在於減少每次交易的成本和時間，把顧客的購買行為轉變為慣例性行為，建立顧客的“忠誠”，從而取得企業的長期穩定發展。
企業實施關係營銷最重要的一點就是要與企業的顧客、供應商、分銷商等建立良好的關係。企業由於條件不一樣，生產的產品不同，一般與顧客的關係可以分為五種不同的層次：
層次一：基本關係。這種關係是指企業銷售人員在產品銷售後，不再與顧客接觸。
層次二：被動式的關係：企業的銷售人員在銷售產品的同時，還鼓勵消費者在購買產品後，如果發現產品有問題或不滿時及時向企業反應，如通過打電話。
層次三：負責式關係。企業的銷售人員在產品售後不久，就應通過各種方式了解產品是否能達到消費者的預期，並且收集顧客有關改進產品的建議，以及對產品的特殊要求，並把得到的信息及時反饋給企業，以便不斷的改進產品。
層次四：主動式關係。企業的銷售人員經常與顧客溝通，不時的打電話與消費者聯係，向他們提出改進產品使用的建議，或者提供有關新產品的信息，促進新產品的銷售。
層次五：夥伴式關係。企業與顧客持續的合作，使顧客能更有效的使用其資金或幫助顧客更好地使用產品，並按照顧客的要求來設計新的產品。
在現實中，企業因產品和市場等不同，可以分別建立不同水平的營銷關係。一般來講，如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，則宜采用最基本的關係，實際上大多數企業都采用的是最基本的關係。如生產日常用品的企業一般都采用最基本的關係，企業所要做的隻是建立售後服務部，搞好產品的售後服務工作，對顧客在使用產品中提出的問題進行解答並幫助解決。另一方麵，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜采用夥伴式的營銷關係。如對生產大型產品和特殊產品的企業，則要與顧客加強聯係，按照用戶的需要進行產品的開發和生產，並保證能滿足用戶的要求，像波音公司就與它的客戶保持緊密的夥伴關係，既滿足了客戶的需要，又取得了企業的發展。
基本關係和夥伴關係，是企業營銷關係的兩個極端，企業可以根據客戶數量的不同、產品邊際利潤的不同，采用不同水平的關係營銷。
企業在建立營銷關係網絡時主要有三種途徑。
途徑一：企業在向客戶提供產品的基礎上提供附加的經濟利益。企業向經常使用和購買本企業產品和服務的用戶或顧客提供額外的利益，如航空公司向經常乘坐本公司班機的旅客提供獎勵，飯店向老顧客提供更多的服務和獎勵，零售商向經常光顧的消費者提供額外的利益等等，從而使企業與顧客之間建立起某種關係。然而這種方法通常也很容易被競爭者所模仿，難以形成永久的差異。