第18招 開發渠道優勢
時下，一場單命止在靜悄悄地發生，這就是渠道革命，無論是規模宏大的巨型企業，還是規模很小的微型企業，都自覺不自覺地卷入了這場革命。在這場渠道革命中，生產企業紛紛對自己的渠道策略進行調查，重組新的營銷渠道。中國家電第一品牌海爾集團，在銷售渠道上經曆了三部曲，先是依靠大型商場進行銷售，然後是在經過挑選的百貨商店建立店中店或海爾專櫃，現在則把目標轉向建立海爾專賣店。我國肉製品最大的生產企業雙彙集團曾經依靠經銷商建立起龐大的分銷網絡，但現在則雄心勃勃地要在全國建立幾百家雙彙專營店。
銷售競爭戰場的大轉移，競爭焦點從百貨商店轉移到批發市場，再到零售店鋪，最後到社區，這不正是一場正在發生的渠道革命嗎？
類似的渠道革命在上世紀二三十年代的美國發生過，在60年代的日本發生過，在現在的中國正在發生。
這場渠道革命的特點就是批發商業的衰落，銷售渠道重組，銷售渠道越來越短。有些大製造商設立自己的銷售公司，直接向零售商進行批發銷售；同時零售商規模越來越大，像連鎖商店這樣大規模的零售商越來越傾向於直接從製造商進貨。
在傳統的銷售渠道中，一級批發商、二級批發商、三級批發商、零售商，層次分明，商品在該渠道中有條不紊地流動。隨著時代的發展，現在如果哪個企業的銷售渠道還是那麼長的話，它的產品早已失去了競爭力。許多現代企業在製定營銷策略時，“超越一批，超越二批，直接向終端經銷商和最終消費者銷售”已經成為它們的基本營銷策略。
精明的企業家已經把縮短銷售渠道作為自己的主要競爭手段。有一家企業進入市場之初，其主要競爭對手已經穩固地占領了市場。他們經過調查後發現，競爭對手有一個致命的弱點，就是渠道過長，於是他們製定了一套“釜底抽薪”的營銷策略，競爭對手開發一級批發商，他們就開發二級批發商、三級批發商，在銷售渠道上比競爭對手少一兩個層次，這些平時無緣直接從生產廠家進貨的二級批發商、三級批發商，紛紛轉向從該企業進貨，最終“架空”了一級批發商，營銷策略大獲成功。
有兩家相互競爭企業的產品幾乎同時進入某縣市場。第一家企業找到縣城最大的一家經銷商，把第一批貨拉到經銷商倉庫後，就開始到縣電視台做廣告；第二家企業則根本不與縣級批發商接觸，從一開始就直接將產品送到鄉級終端批發商，針對鄉級批發商鋪貨。兩個月後，當第一家企業希望通過廣告攻勢啟動市場時，而第二家根本沒有做廣告的企業的產品已經賣得紅紅火火。
在這場渠道革命中，哪些企業走在最前列，哪些企業參與了這場渠道革命，這些企業就贏得了競爭優勢。
參與這場渠道革命的企業已經嚐到了甜頭，他們發現，隨著渠道越來越短，距終端經銷商和最終消費者越近，對市場也就越了解，產品價格就更具有競爭能力，就能為消費者提供更滿意、更及時的服務。
渠道革命的實質是服務。在現代營銷中、服務越來越重要，“企業銷售的不是產品，而是信譽、感情”，這是現代營銷的最基本理念之一。而在過長的銷售渠道中，生產企業遠離終端經銷商，遠離最終客戶，由於渠道阻隔，企業很難對終端經銷商和最終消費者提供滿意的服務，消費者也難於感受到生產企業的“感情”投入。
眾多的生產企業參與這場渠道革命，向傳統的批發商發出了信號，表明它們已經對傳統的批發商喪失了信心。渠道革命實際上是大製造商、大零售商與批發商長期矛盾的結果。由於很多批發商缺乏商業信用、缺乏必要的規模、缺乏鋪貨功能、缺乏服務功能，導致製造企業和零售商嚴重不滿，這也是製造企業越過批發商，縮短銷售渠道的原因。在渠道革命中，批發商要獲得在流通渠道中應有的地位，惟有進行職能創新，提供生產企業所不能提供或難於提供的新營銷職能。
目前正在中國發生的這場渠道革命，盡管不像其他領域的革命那樣聲勢浩大，轟轟烈烈，而是靜悄悄地進行的，企業都把它作為秘而不宣的競爭法寶，但眾多的企業已經深深地卷入了這場渠道革命，它對中國企業、對中國市場的影響將是深遠的。
開發渠道優勢的戰術設計
開發渠道優勢是營銷推廣中非常重要的一個環節，運作好壞直接關係著產品在市場上的流通是否順暢，以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動。
1.產品鋪貨的渠道戰術
（1）滲透式鋪貨
①滲透式鋪貨是一種高強度的鋪貨方式，其目的在於迅速打通經銷商、批發商和零售商之間的渠道，使產品在最短的時間內布滿渠道的各個層麵，從而為隨後的大力推廣打下基礎，同時也能避免競爭者的幹擾，搶占渠道占有率。
②滲透式鋪貨最適合的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進貨，並配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產品實物，因為渠道進貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利於產品流通到更廣的範圍。
③滲透式鋪貨返利力度要大。在高利潤的刺激下，產品才能迅速通過經銷商、批發商到達零售終端，但是要規定好各級渠道應享受到的比例，防止經銷商或批發商截流返利，影響產品鋪貨的速度。
④滲透式鋪貨要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關鍵的一環是批發商，如果返利比例不能吸引批發商，就會大大延遲產品鋪到零售終端的進度，因此重點要調動批發商的積極性。
⑤滲透式鋪貨做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知批發商和零售商，要督促經銷商一方麵向批發商鋪貨，另一方麵還要直接向零售終端鋪貨。
⑥采用滲透式鋪貨這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，如果在某個層麵返利不夠，就會削弱整體返利的效果。此方式適用於品種單一、流通性強以及隨機消費性強的產品，可以在較短的時間內進行大範圍地鋪貨。
（2）選擇性鋪貨
①這樣的鋪貨方式主要是階段性的，並且也要根據產品的特點來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進入對產品影響大的重點渠道，然後通過重點渠道的示範作用來調動其他渠道的積極性；同時，這種方式所投入的費用較少，適應性比較好。
②促銷政策：因為不同的產品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據具體的情況來設計。如果將批發商作為重點鋪貨渠道，則適合采取實物返利的方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可采取樣品贈送、支付人場費、安排堆頭陳列等推廣形式。
③掌握好節奏：對於應該首先進入何種渠道，是批發渠道還是零售渠道，進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道範圍，都要根據市場的變化情況做出恰當的安排。
④適用條件：此方式適合實力較弱的企業、產品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用。
（3）廣告造勢鋪貨
①這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告，一段時間後再進行產品鋪貨。
②這種方式的重點是先刺激需求，然後以需求帶動產品的流通。一方麵先打廣告可以使消費者產生認知，因為廣告具有滯後性，消費者對廣告要接受一定程度後才會產生購買行為，而晚於廣告投放來安排鋪貨可以充分利用時間。另一個重要方麵則是廣告的投放利於對渠道的控製，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告後鋪貨，可以順利地使渠道接受產品，縮短鋪貨的時間。
③采用這種方式最關鍵的是，一要對市場進行充分的調查，掌握消費者及渠道對廣告的態度；二要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理後再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。
2.新產品上市的渠道戰術
（1）營造聲勢，搶占先機
①這種戰術在於以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道，使競爭者無法及時反應，從而爭取到充足的推廣時間，順利地在市場上立足。
②對於新產品實施這種戰術，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰術的方式，以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨，造成聲勢，使產品迅速流入到各級渠道，避免競品的阻擋。
③在渠道促銷開展的同時，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動，以拉動消費者的需求，策應渠道的推廣活動，使產品能順暢地流通到終端。
④此戰術適用於流通性強的產品，可以迅速通過多級渠道到達終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險；而且高比例的返利政策也不能實施太久，否則會造成較大的副作用，影響以後的推廣。
（2）避其鋒芒，循序漸進
①這種戰術的目的在於避開競爭者的注意力，低調進入市場，不與競爭者發生直接的衝突，爭取足夠的時間做好市場基礎工作，積蓄力量，形成局部優勢，逐漸蠶食市場份額。
②在具體的手段運用上截然不同於第一種方式，在新產品上市階段將不采用任何促銷措施，隻是選擇重點渠道進行鋪貨，並著重於零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關係。另一方麵則要依靠經銷商的批發網絡對市場自然滲透，避免引起競品的注意而造成不利。
③這種戰術往往適用於實力較弱、資源有限、市場基礎較差的企業，其成功的要點是建立局部優勢，包括市場基礎和渠道關係，這樣即便是競爭者發動攻擊也不會無法抵擋。
3.銷售旺季的渠道戰術
（1）趁熱打鐵，借機造勢
①銷售旺季是促進銷售增長的最好機會，此時的推廣重點除了提高銷量，還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網絡、強化渠道關係等方麵下功夫。
②此時針對渠道促銷最好的方式還是返利。我們對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察，發現在銷售旺季前實施返利政策，可以獲得遠遠高於同一時期的銷售量。
③這個階段的返利可以采取實物返利或現金返利，前者的目的主要是使流入渠道的產品更多，促進產品更廣泛地滲透；後者則是以實際的利潤刺激經銷商、批發商大量進貨，趁勢擴展市場規模，同時也搶占更多的市場份額。
④每類產品在銷售旺季都會獲得較大的增長，但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產品和有品牌基礎的產品，因為大量的產品進入渠道後必須要順暢地流通到終端，並最終到達消費者手中。不具備以上特點的產品采用返利手段，比較容易引起積壓，並難以通過零售終端消化庫存，因此這類產品采用返利政策的時間不能太長，而且要將重點放在零售終端。
（2）強化市場基礎，自然帶動銷售
①除了返利形式，另外的方式就是銷售旺季期間並不采取返利政策，而是將推廣重點放在市場基礎工作的建設上，通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。
②市場基礎建設主要包括擴大鋪貨率，建立立體化的銷售網絡，活化零售終端，加強終端包裝，完善產品的陳列，增加終端的促銷活動，這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量，而且投入的費用並不多，效果很好。
③無論企業是否針對渠道開展促銷，但對於市場基礎的建設卻是每個企業都應該作為重點的，尤其是實力較弱的企業，這種做法更是提高市場地位的最好手段。
4.銷售淡季的渠道戰術
（1）蠶食競爭客戶，擠占市場份額
①此戰術的目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場，因為淡季是企業最容易鬆懈的時期，市場比較平淡，經銷商或批發商都將注意力放在了尋找其他投資機會上，此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方麵，在市場淡季時如能擠占更多的份額，就可以大大提升整體的銷售業績。
②此時的推廣手段動靜不能太大，重點在於溝通渠道感情，尤其是策反競爭者的經銷商，以完善自己的銷售網絡，因此可以采取贈送禮品、少量試銷、個人關係溝通等手段，最終建立合作關係。
③這種戰術特別適合競爭者的經銷網絡與自己的經銷網絡構成互補的情況，如能爭取到競爭者的客戶，無疑將會大大完善自己的銷售網絡，利於市場的滲透和規模的擴大。
（2）發動淡季攻勢
①此戰術在於趁競爭者放鬆精力、資源預算少的時機，在淡季中搶占渠道市場，建立銷售網絡，為旺季打好基礎。
②可采取的方式有正常比例的返利、抽獎、強化鋪貨等，使渠道在利益的刺激下持續進貨，有效利用渠道的資金，同時也要開展對消費者的促銷，以協助渠道中產品的順暢流通。
③淡季的促銷力度不能太大，一是銷量增長有一定限度.二是防止渠道積壓大量的產品，會阻礙後期的推廣，重點還是在於市場基礎建設和客情關係鞏固。