第17招 促銷與傳播聯動
促銷與傳播是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中的傳播不一定能直接激發購買行動，但可以創造品牌的認知度，而促銷則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。隻有將兩者結合起來才能起到最佳的效果。
為什麼促銷為大多數商家所熱衷呢？因為促銷對於促進銷售確實有效，能夠與消費者麵對麵交流，促銷對促成購買有非常大的影響力，促銷活動能夠刺激購買的原因歸納起來有兩個方麵：一是活動通常隻持續一段時間，這樣消費者就必須在活動結束之前采取行動；二是消費者如果買了很“值”的東西就會有了占便宜的感覺（認為自己是“聰明”的顧客）。實際上，消費者會自動認為正在促銷的商品是很“值”的。當然這並非永遠正確。
由於促銷能夠直接提升銷售業績，終端促銷的競爭也越來越激烈，單純的依靠促銷一定會使促銷的作用大打折扣，特別是在競爭品牌也同樣使用促銷手段的情況下，促銷的費用日益升高，對於銷售的促進作用也越來越小。根據對70家大公司的調查研究顯示，市場營銷總費用中針對消費者的促銷占27%，針對零售商的促銷占46%，傳播活動占27%。而且促銷活動的費用還呈增加趨勢，其原因有：一是零售店、連鎖店日益增多，競爭激烈；二是市場營銷的本土化與地區化的趨勢日益增強；三是競爭品牌之間的價格競爭、終端競爭等日益激烈。
同樣，傳播不是孤立的，而是在整個營銷活動中發生的，管理者必須對促銷有深入地了解。在大多數營銷機構中傳播與促銷的具體實施都是由不同的人控製的。因此，通常品牌經理負有全部的責任。為實現“一體化”營銷服務。
傳播與促銷是結合在一起才能對消費者產生積極的影響。如果傳播與促銷的設計和執行是孤立的，它們反而會傷害對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象。這種促銷的長期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺”的產品領域，其影響可能會更大，因為促銷活動會“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其銷售基礎是“經濟實惠”采用價格最低化的原則，因此，促銷對這種品牌形象的稀釋不那麼敏感。即使促銷沒有對品牌造成傷害，多數的活動也隻能是吸引那些本來就會購物的已有顧客，以至於促銷結束後給公司造成的費用比收益還多。
從傳播的角度而言，促銷傳播以建立和加強傳播主題中的產品定位和主要利益為目的，而避免總采取不同的主題（或根本就沒有主題，隻是用價格刺激），這一點是非常重要的。同樣，一種促銷的承諾可以有創造性地突出品牌的優點——例如，提供第一年的汽車油耗或保養費用的承諾最好強調其汽車的省油性或其保養記錄，而不是簡單地發送折扣票。
從媒介立場上看，促銷的另一個主要目的是，認為它真得能夠吸引新的消費者，而不僅僅是吸引那些原本就會購物的已有消費者。很多情況下，將優惠券送達消費者最方便的方式就是利用報紙。然而，根據統計，這類大量發的優惠券的回複率中隻有1/3來自新客戶，因此，更多的公司利用直接郵寄把優惠券寄給那些已知的潛在客戶，或提供新的服務（如在收款處提供優惠服務等）即在那些零售點給那些剛剛購買競爭品牌的消費者發送自己的品牌的優惠券。這種優惠券是在競爭商品的遊覽式購買中被“觸發”的。
這種“合力”也會在其他方式下產生：促銷傳播或其他消費承諾可以通過增加讀者的方式來增加傳播效果。下麵看一個促銷與傳播結合的例子。
農夫山泉在1999年春節左右用智開路，在短時間內迅速提高知名度，迅速打開超市渠道，吸引各路潛在的經銷商的注意。
廣州人有“以水旺財”的俗語，策劃人聽到這句俗語。想出了“送水送才，好水旺財”的廣告語——找到了進軍廣州家庭的理由，既切合了當地的文化，又強調了水的品質。而且廣東有互派利是（已婚向未婚的派，成年向未成年的派）的新春習俗，被巧妙地借用了。
“送水”方案：
（1）印製15萬封設計新穎的“農夫山泉/送水送財好水旺財”的利是內封4升瓶裝水票一張；
（2）在學生放寒假前，向事前鎖定的廣州市15萬小學生發放利是封，由小學生向他們的家長派發利是封。並要求在小學生家長的支持下，由小學生前往各大中型超市，完成一樁家務事——領水；
（3）集中7位數以上的廣告火力，發起前所未有的強勢宣傳。以強大的廣告宣傳以及前往領水而將猛增的消費人流為賣點，說服各大中型超市給予鋪貨，並占據重要位置進行對頭裝飾；
（4）在一切準備妥當之後，集中三天全麵領水，造成“農夫山泉漫羊城”的壯觀局麵。
媒體宣傳自然成為重中之重，電視、電台、報紙、硬廣告、軟宣傳“立體寒炸”全麵啟動，利是封及水票的設計都極巨匠心，一絲不苟。
僅僅用了4天時間，方案中的“財水”全部送出；4天送水，所有環節都環環相扣，順利展開，經銷商開始上門談判；第5天，市場開始進貨；隨後一兩個月，街頭巷尾開始傳出“農夫山泉有點甜”的話題。農夫山泉在廣州的這次活動就是傳播與促銷結合的經典案例。
促銷有時也會使品牌檔次降低而損害其形象。當然，如果促銷活動的設計能夠從加強傳播中的品牌形象並與之協調出發，就不會有這種事情發生。
當然，從長期角度看，隻有品牌在消費者中具有很高信譽時（由長期持續的傳播建立起來的），傳媒業主才有可能支撐越來越高的零售商折扣的壓力。受導向影響的消費者需求產品不必給零售商更多的優惠，最終也會成為贏利性較高的品牌。
傳播與促銷相互作用的形式還在於從屬於它們的時間，如果傳播與促銷是同時進行而不是分開單獨運行，消費者會給予更多的關注。這種步調一致的活動可以打破雜亂的局麵，他可以同時加強傳播活動的效果（獲得更多的讀者或觀眾）和促銷活動的效果（提高優惠券回收率，或靠特殊陳列獲得跟多的店內銷售）。
總之，隻有做到傳播與促銷有機巧妙地結合在一起，相互作用，相互依托，才能發揮最佳的效果。
成功舉辦發布會
在美國，公司、政府等機構每年都要召開很多新聞發布會，但這對記者而言卻是一件令人心煩、疲倦的事。原因之一是，公司缺乏必要的媒介技巧培訓，電視鏡頭裏的公司總裁、總經理或其他發言人缺乏自信、表現極不自然。因而，為著更好地在目標公眾心目中製造一個良好的“虛擬世界”，改變或形成公眾對公司某一方麵的看法，很有必要重新審視新聞發布會的策劃技巧問題。
適於召開新聞發布會的時機包括：公司及產品（服務）已成為某一公眾關注問題的一部分、公同或其他成員已成為眾矢之的、新產品上市、開始聘用某大腕明星作自己的廣告模特（記者有時對廣告不感興趣而是覺得廣告模特值得關注）、公司人員重大調整、擴大生產規模、取得最新紀錄的銷售業績等等，
不過，上述所謂的“合適時機”也可能成為“不合適時機”。事實上，很多的新聞發布會搞得很是枯燥或瑣碎、令人厭煩。因而，當公司考察是否舉辦新聞發布會時，首先應對照下列問題項目檢查一下：
（1）一則新聞通稿或聲像資料帶——附帶事件簡介、背景材料——是否完全可以提供給記者所需的、媒介群眾喜歡的故事？
（2）讓記者們親眼看到或試用某一新產品時，是否可以給一則新聞通稿增加些什麼？
（3）公司高層管理者或董事會成員公開露麵能否為公司提高凝聚力或獲得可信度？
（4）能否提供給記者在別處得不到的新聞？
（5）是否存在其他有效的向記者傳遞信息的途徑？如一次舞會、一次聚餐。
（6）公司新聞發言人能否有效傳遞信息並經受住提問的考驗？
（7）與記者麵對麵的交流是否可以為他們提供一個詢問公司其他方麵情況而我們又不希望將之公開化的機會？如公司戰咯。
俗話說：有備無患。對組織傳播而言，信息必須經過精心處理並使其準確地抵達特定公眾。信息傳播渠道也須精心挑選。所以，絕不打無準備之仗，務必要先期實施培訓與排練。
一般地，搞一兩次係統化培訓是必要的。這樣，你可以預見到發言人是否稱職、哪些方麵還有欠缺。但也不要訓練得過多，那樣你最後出現在記者、電視麵前時就會像一台機械的考音機。具體訓練方法如下：
（1）聚集那些平時敢於直言的人，讓他們坐在記者席，給他們兩類問題一類是肯定會被問到的，還有一類是你希望不被問到的。讓“記者”提問，必要時可重複2～3次。
（2）讓通曉技術工藝流程的人員與會，以檢查發言人所說是否準確；如涉及法律，那麼公司法律顧問也應在召集之列。
（3）反複播放“彩排”錄像，讓新聞發言人看看自己的表情、體語效果，然後提出意見。
（4）專業人士培訓。有些公司認為這是浪費時間、金錢，其實是不懂專業培訓的價值所在。即使你天真地認為自己永遠不會召開新聞發布會，但你必然會遇到類似的情況出現在你的辦公室裏——如果某件醜聞引來大批記者蜂擁而至，那時就來不及訓練了。
代表公司形象的新聞發言人對公眾認知會產生重大影響。如其表現不佳，公司形象無疑也會令人不悅。此外，新聞發布會也是公司要員同媒介打交道的一次好機會，值得珍惜。
新聞發言人的條件一般應有以下的幾方麵：
（1）首先，應具有廣博深邃的知識蘊涵力，清晰準確的語言表達力，敏捷靈活的思維反應力，得體大方的形體表現力。
（2）執行原定計劃並加以靈活調整的能力。
（3）頭銜很重要——新聞發言人應該在公司身居要職，有權代表公司講話。
發布會確定在哪一周的哪一天、哪一天的哪一時刻也很重要。
星期一一般不好，記者往往忙於檢查上周工作；周五也不宜選，因為很多的人正考慮著如何過周末，他們當然不願傻坐在那裏提問或單獨訪問。周二至周四通常較合適。此外，要確認不會有其他更重要的新聞，避開突發性事件，如地震、龍卷風等。
在某一天的幾點鍾開始是最困難的一件事。早飯、晚飯的截稿時間不同。早報記者參加，新聞發布會應在中午、下午；如要在當天晚飯或電視晚間進行報道，最好安排在上午9：30或10：00～10：30。切忌隻為公司自己考慮而忽略為記者提供方便。
記住，發布會永遠不要用電話邀請。帶有公司標誌的要求信函表明新聞發布會是很正規的。信件中最好不注明會議聯係人的全名和個人電話。
如果媒體離公司不遠，就親手送去。注意不要送得太早，以至於邀請信埋沒於文件堆裏，但也應給對方留出反映的時間。可以用電話詢問信件是否如期送達，對方是否與會等。
還應指出，在填寫新聞發布會邀請函時應考慮一下誰會對本次新聞發布會內容感興趣。例如，新聞隻對商業報刊記者有價值，那就隻邀請這些人；如是醫療新聞，那就邀請醫療報刊、電視台醫療節目的記者。當然，那些長期報道公司發展的記者要一並邀請。如拿不準，就先向報刊編輯或電視台發信詢問。
每次發布會都應提供新聞通稿和背景介紹，以便記者能在會議涉及的問題之外挖掘新聞事件、擴大報道範圍。新聞通稿最好提前發給記者，這意味著當記者一來簽到時就能拿到它，這樣就可以一邊聽一邊翻看。
背景材料一般應包括以下內容：
（1）新聞發布會涉及的新聞時間的要點；
（2）組織發展簡史；
（3）技術手冊——如果發布會的目的在於推介一種新產品或新機器；
（4）發言人個人介紹及照片；
（5）其他如通訊卡、名片等供記者、編輯日後加以聯係。
新聞通稿和背景材料的封麵也應加以留意，要打印有公司標誌，以建立公眾認知。