以快吃慢26招17(3 / 3)

你看,這個廣告不是直接塞你一個結論,而是有個誘導你認同的過程,沒說一個快字,但說的全是快的事,不是自然科學的推理過程,但是觀眾願意相信。

別克商務車廣告標榜自己空間大,也不是上來就空喊口號,而是先做後說。一輛商務車停在那裏,一隻隻梅花鹿接二連三地跳進車裏。然後廣告語點題:“有空間,就有可能。”商務車拉梅花鹿就是講歪理,但是能說明問題。商務車拉人,不會吸引人,沒有說服力。拉多點,二三十人?更不行,那叫超載!

東芝超速複印機是一種新推出的高速複印機,它在廣告中是怎樣表現它的快的呢?卡秒表,列數字嗎?不,它的超速是被交通警察發現的。廣告中東芝超速複印機正在刷刷地快速複印著文件。這時,突突的摩托車聲由遠及近,一位交警騎著摩托車來到複印機旁下來,圍著複印機看了一圈,好像明白了,職業地絕對認真地給複印機開了一張超速行駛罰款單,然後把罰單夾在複印機的機蓋下,騎上摩托車走了。交警剛走,複印機張開機蓋,把罰單扇到了地上。

理性訴求不是非得幹巴巴地講產品,同樣可以有情節,講風趣,有人情味。

在這類廣告中,元素之間有時簡直是八竿子打不著,全都挨不上,但是為什麼我們看起來卻是合情合理的呢?因為其內核是合情合理的。東芝超速複印機廣告,是“超速”這個“核”把複印機和交警連在了一起。擬人,類比,比喻,這些都是正常人的思維所能理解的,沒有人會因此人驚小怪。

策略三:不遵常理

這裏說的不遵常理,不是像我們的有些廣告,像一個討人嫌的小商販,隻會吆喝產品名兒,或直接塞給你一個概念或結論,其他的不會說,全然不顧你理解不理解,接受不接受。這裏雖然不講產品本身的“理”,但講別的,讓你容易接受,樂意接受,直想掏腰包。

複合抗牙垢牙膏顧名思義,是一種抗牙齒複層的特種牙膏。盡管許多人都知道自己有牙齒複層,但誰也沒覺得這是一種病。因為牙齒複層既看不見,又無口味,也就是說它並沒有多大危險。對市場營銷專家們來說,這是個棘手的難題。怎樣把牙齒複層變成敵人,以便值得對其開戰?該公司推出了一種染色藥片,一嚼之後牙齒複層就變成紅色,如果對著鏡子一笑,不由大吃一驚,因為牙齒上的紅色看上去像鮮血!這下好辦了,看似無關痛癢的牙齒複層問題嚴重了,其解決辦法自然是購買複合抗牙垢牙膏。20世紀80年代初,此廣告戰略幫助該品牌在競爭激烈的市場上很快占據了11%的市場份額。它根本不用向消費者證明它在清除牙垢方麵比其他牙膏真的好在什麼地方。

我們知道寶潔公司的海飛絲是專門去頭屑的洗發水,可有誰知道海飛絲中含什麼物質?是什麼機理?頭屑是怎樣被去掉的?不知道,海飛絲廣告從來沒說過,從這個意義上說它從來就不講這個理。不講理就是直接喊“海飛絲,去頭屑”嗎?不!海飛絲廣告把訴求點放在了頭屑是如何給人帶來尷尬和煩惱的,把問題嚴重化。

海飛絲的廣告語說你不會有第二次機會給人留下第一個印象。”在電視廣告上,一位豆蔻年華的戲劇專業女生在決定性的人學考前遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了!”女生認命地說。這時候海飛絲從天而降,拯救了她的職業生涯。看到了吧,如果誰不去消滅頭屑,有倒黴的事等著他呢。從此,消費者隻要有頭屑,就想到海飛絲,不知不覺跳過了(或者說忽視了)對產品成分原理的細究。廣告在產品與需求之間搭了一個最近的橋,產品的成分原理就不是什麼非說不可的事情了。

這個廣告不是自顧自地講解自己產品的功能機理,而是刺激了人們原本不重視的對頭屑問題的消費需求。如果消費者在這方麵的需求沒有被激發出來,把產品本身講得再明白又有什麼用?廣告又怎麼能產生銷售實效?

開特佳貓食的廣告更不講理,說我們的貓食不僅味道好(競爭對手也如是說),而且能使貓身體健康。”這個廣告巧妙地隱匿了一個頗具價值的承諾——貓健康,消費者看到這個承諾後直接產生下一個結果貓健康,人就高興。”這也正是該產品的廣告口號。消費者在廣告和廣告口號的誘導下,屈從其引導力,不再疑問,不去探究開特佳裏到底含什麼特殊的“健康藥”,比同類貓食有哪點更優越,他們堅信:開特佳使貓兒更健康。

洗碗劑的廣告怎樣做?說它特含xx成分,洗得幹淨,然後展現一下玲瓏剔透的餐具嗎?不!爾戈尼卡洗碗劑的廣告讓光亮亮的杯子幫助一位年輕的婦女接近風度翩翩的鄰居。它的口號是:“讓你的鄰居沒話說。”在這種宣傳攻勢下,爾戈尼卡銷售額一年增長了19.2%,超過了所有同類產品。這個廣告講的不是產品本身,而是產品之外的價值。

廣告創意者最容易犯的一個毛病就是,眼睛隻盯著產品,理性訴求就是講解產品,這是個誤區。除了研究產品之外,千萬不要忘記研究你的消費者,要研究他們與產品直接相關和間接相關的各個層麵的需求,要研究他們接收信息的偏好和方式;千萬不要忘記研究產品的市場狀況和競爭對手狀況。這是尋找實效廣告創意的不竭的源泉。

策略四:成為同類中的代表者

在同類產品競爭市場上,企業如何與競爭對手分享市場,這是企業管理者所關心的問題。不要作同類品牌的參照者,要成為一種品類或特性產品。怎樣才能做到這一切,作精你的品牌定位,以此去影響消費者的購買決策,使企業能夠得到一定的市場份額。

“血爾”在補血類保健品市場中的成功,就是策略運用的成功。血爾是保健品名牌企業康富來2000年的新產品,擁有“補血”與“強身”的雙重功效。如果按常規運作,在認知度上必定會敗給紅桃“K”(補血快,是當時補血品市場上的領導品牌)。康富來根據自己產品的本身的功能和特性,確定了“功效持久”的位置,與“補血快”針鋒相對。

由於有了明確的位置,血爾的所有宣傳推廣都圍繞“功效持久”展開,不但廣告訴求“功效持久”,畫冊宣傳也盡力展現貧血持久改善帶來的好處。促銷活動宣傳也在強調“血爾補血功效持久情更久”。

血爾這種策略的運用,讓關注補血的消費者知道了一個“功效持久”的產品,與紅桃K“補血快”不同,可以作為另一個購買的選擇。長久下去,血爾會贏得“功效持久”的口碑,從而建立了個性獨具的品牌。

血爾這種做法,有一個很大的好處,就是能使品牌區別與競爭者,確立了一個屬於自己“概念”的產品,積累起品牌的價值。

當某個行業剛興起未形成規模時,企業應如何作為?要有堅定的信心,先入為主、大造聲勢,但不要成為這個行業的引導者。企業在進行廣告傳播時,要有魄力和洞察市場的能力,用企業全部的精力和物力打造市場、占領市場,用定位的準確性,成為這個行業的領導者,使競爭者無法超越自己。

在PDA市場上,商務通品牌廣告的宣傳做得很成功,他們把品牌定位在“商務通就是掌上電腦、掌上電腦就是商務通”的位置上。他們用巨額的廣告投放“炸開”了PDA市場,整個行業市場規模迅速擴大了。商務通大膽地投廣告來培養市場,在1999年的一年裏,用2億多元的人民幣廣告費用作科普工作,第一次告訴消費者掌上電腦的概念是什麼,如何使用等知識^消費者第一次知道掌上電腦是商務通告訴他的,所以,消費者會很自然地聯想到“商務通就是掌上電腦、掌上電腦就是商務通”。因而使他們的銷售量比1998年所有品牌的PDA中銷量還要高,市場占有率達到60%,預計20萬台的銷售計劃,實際完成幾乎翻了一番。用恒基偉業常務副總經理孫陶然的話說商務通的指名購買率非常高,顧客來到櫃台就要買商務通,而且,通過口碑相傳,每2名商務通用戶還能夠為我們帶來至少1名新客戶。”這就使得同類產品,無法超越這種概念,對企業今後的發展起到了無法估計的價值。

策略五:賦予新鮮感

廣告活動和執行方式必須要有變化,才能給人新鮮感。企業才更具活力、更具競爭力。

在空調市場上,海爾空調在售後服務競爭激烈的環境中,並不一味地追求某種售後服務形式,而是根據市場的變化、消費者對售後服務要求的提高,不斷地改變其服務方式。

他們在全國首家推出了海爾國際星級一條龍服務標準。並把售後服務的標準卡位在“星級服務”的位置上。海爾空調為消費者提供與其質量與信譽相符的眼務。買一台海爾空調,壓縮機保修五年,比國家規定高出兩年,終身保證服務;即買即安,24小時服務到位,定期回訪用戶,實行全國質量跟蹤;提供熱情詳盡的技術谘詢服務,保證一試就會;免費送貨、免費安裝、免收材料費。

隨著市場的變化,服務的方式也有了變化,海爾空調在不改變品牌卡位的主題基礎上(星級服務),又推出了“情感銷售”,他們把情感融入銷售活動之中,使得單純的買賣交易行為,變得富有人情味,讓消費者感到一絲絲溫馨。1997年春節,海爾空調服務中心就在全國16個大城市動用服務人員600多人,走訪了21600個用戶,開通了66部24小時熱線電話。服務被看做是海爾產品鏈條上最重要的環節。

在最近的一項“消費者最喜歡的家庭空調服務方式”調查中,海爾空調在去年全國首次推行的無塵安裝以54.1%的比例成為消費者最喜歡的服務方式。大部分消費者認為,無塵安裝能夠從根本上為消費者著想,真正做到了省時、省力、潔淨無塵。既解決了消費者的難題,又具有創新的專利技術,真正想到了用戶之所想。除此以外,安全配電是海爾個性化服務的又一項專利服務方式。並以43.5%的比例排在無塵安裝之後,是這次調查中位居前二位消費者滿意的服務方式。海爾的愛心、真心、誠心就是這樣一次次地送給消費者,總是讓消費者“意外”的驚喜。

消費者對個性化服務需求正在快速增長,需要企業在尋找符合消費者心願同時,又有別於其他品牌的獨特方式就顯得尤為重要,隻有高差別化、技術創新而且更注重創新服務的產品才是消費者的首選。

瑞典“絕對”牌伏特加在廣告的創意上可謂是一個成功的典型。他們把品牌定位在“創造一種外觀上持久的時尚”上,在廣告的運作上不是用一種方式去刻意地宣傳它。為了不斷強化絕對牌在消費者心目中的形象,給消費者以新鮮感,他們把一貫簡單的製作手段與不同常規的藝術手法相結合,造就了不拘一格的品牌形象。

他們在廣告的表現手法上總是千變萬化,在節日促銷活動時,用廣告演奏聖誕頌歌,在廣告上利用一塊微型晶片用多種語言發出節日問候。“ABSOLUT奇境”的廣告則包在一個透明的塑料盒中,盒中裝有細小的塑料“雪花”,漂浮在一種油水混合物之上等。1987年,絕對牌伏特加在美國加州的熱銷,使他們製作了一座酒瓶狀的泳池,標題為“絕對的洛杉肌”,以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到這一效果引來了全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。於是,就有了“絕對的西雅圖”,“絕對的邁阿密”等佳作,從而形成了“絕對的城市”廣告係列。多年來絕對牌伏特加在廣告運用的主題多達12類之多——絕對的產品、物品、城市、藝術、節日、服裝設計、主題藝術、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。

在這一過程中,不但培養了一大批忠實的顧客,同時也擁有了一大批迷戀與收藏絕對牌廣告的群眾,而且到了如癡如醉的地步。這就是賦予新鮮感所帶來的效果。

企業要想發展、壯大,離不開廣告的運作。隻有使廣告不隨波逐流,衝破一般廣告的傳統模式,才能讓產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。引發消費者購買的興趣與欲望。成功的廣告能使企業更具競爭力,使企業在競爭激烈的市場上立於不敗之地。