第15招 改進財務技能
要在市場中贏得領先對手的速度，各個環節必須緊密銜接，環環相扣。從占領市場的角度理解，財務工作是技術性的環節，但是，它也是保證營銷業務順利進行和良性運轉的重要一環，它的關鍵性和重要性表現為調動團隊積極性，提高企業資金流動質量，增進企業抗禦風險能力等方麵。這一點，現在許多企業都深有體會。對於財務管理，大家都能做到規範、嚴格和細致，但是對於如何提高財務技能，使其超越純技術的層麵，具有策略性、方法性，其中的操作細節，則不一定人人皆知了。
如何建立營銷預算
當然你可以查閱政府報告、貿易協會調查結果或其他資料，找出你那一行的公司營銷費用與銷售收入比例的“平均數”。坦白說，如果你達到平均數那頗為不錯。
許多公司營銷預算或大或小，或者營銷隊伍構成不同，新產品或多或少，產品線或寬或窄……既然他們並不“平均”，就不應在營銷預算上花“平均”數目的金錢。
你應該每年從零開始建立預算。通過這個過程，你將得出要達到該年目標所需的準確開支數目。從零開始計算要花不少精力，但這是保證善用財政資源的惟一方法。
以此方式編營銷預算，你必須從製定營銷計劃開始著手。
在計劃中建立公司目標、為達到這些目標所運用的策略和執行這些策略所必需的方案。
一邊添加方案細節，一邊建立預算。例如假設你今年的目標是提高銷售額25%，由400萬美元增至500萬美元。為此你擬訂了一項市場滲透策略。從過去經驗得知，你每名顧客平均產生1萬美元銷售額。因此假設你能留住目前的顧客，在未來必需吸引100名新顧客才能產生1百萬美元新銷售額。
實施你的市場滲透策略和產生100名新顧客的方案是：
（1）調查現有顧客和可能成為顧客的人，判斷你公司的優勢和人們主要的購物動機。
（2）寫一封信突出這些競爭優勢。‘
（3）購買4000個目標顧客名單（據以往經驗得知，你的目標顧客中有10%會成為感興趣、可能成為顧客的人。4個感興趣、可能成為顧客的人之中產生1名顧客）。
（4）印信、裝信、寄給4000名目標顧客。
（5）接著用電話向所有4000人推銷。
另一方法是，你可能決定向較少的目標顧客進行直銷，花一筆人場費到貿易展做展銷，發展一些可能成為顧客的人。
一旦你在每個方案貼上價牌，你就知道要實現目標需花多少錢了。這裏要指出以下兩點：
第一，你必須估計你公司將從這些新顧客那裏取得的增長利潤，如果不是大於你發展該業務時所花的錢，那麼你最好重新衡量你的目標或尋找成本更低，效率更高的策略。
第二，你要檢討每個營銷方案的結果，判斷方案是對你的利潤做出貢獻還是損耗利潤。檢討結果還將幫你免於重蹈覆轍。
最後，記住建立營銷預算不應跟風，要著重自己的需要。
麵對日益激烈的市場競爭，安全、有效的管理應收賬款是企業在發展過程中必須具備的條件。
銷售、財務的監管
在與經銷商簽訂銷售合同時，要注意以下事項，以避免日後處理應收賬款時與經銷商產生分歧而帶來經營風險：
（1）明確各項交易條件，如：價格、付款方式、付款日期、運輸等；
（2）明確雙方的權利和違約責任；
（3）確定合同期限，合同結束後視情況再行簽訂；
（4）加蓋經銷商的合同專用章（避免個體行為的私章或簽字）。
財務要形成定期對賬製度，每隔3個月或半年就必須同經銷商核對一次賬目，以下幾種情況容易造成單據、金額等方麵的誤差，廠家要尤為重視：.
（1）產品結構為多品種、多規格；
（2）因經營條件的不同而同種產品回款期限不同；
（3）產品出現平調、退貨、換貨時；
（4）經銷商不能夠按單對單（銷售單據或發票）回款；
（5）要主動拒絕用貨款墊支其他款項（客戶返利、破損產品貨款、廣告款、終端銷售推廣費用等）；
以上情況會給應收賬款的管理帶來困難，因此要製訂一套規範的、定期的對賬製度，避免雙方財務上的差距像滾雪球一樣越滾越大，而造成呆、死賬現象，同時對賬之後要形成具有法律效應的文書，而不是口頭承諾。
如果產品鋪貨率提高，會增加銷售機會（提高了消費者的購買便利性），但應收賬款和經營風險也同時增加；如果降低鋪貨率，經營風險雖然降低了，但達不到規模銷售的目標。所以正確、合理的解決產品鋪貨率問題，對降低應收賬款，保證貨款的安全性是有幫助的。因此在產品不同銷售階段、根據產品不同的銷售策略、或根據市場推廣的強弱勢而采取不同的產品鋪貨政策。
銷售人員為了迅速占領市場，或為了完成銷售目標而采取賒銷、代銷的運作模式。這種銷售模式是經銷商拖欠應收貨款的土壤，極易造成呆、死賬的出現。我們要製訂相應的銷售獎勵政策，鼓勵經銷商采取購銷、現款現貨等方式合作，盡量減少賒銷、代銷的方式。
在製定營銷政策時，要將應收賬款的管理納入對銷售人員考核的項目之中，即個人利益不僅要和銷售、回款業績掛鉤，也要和應收賬款的管理聯係在一起，製訂合理的應收賬款獎罰條例，使應收賬款處在合理、安全的範圍之內。
在實際工作中，真正能夠做到現款現貨的經銷商很少，要建立信用評定、審核製度，對不同的經銷商給予不同的信用額度和期限（一般為半年）。對經銷商的信用管理要采取動態的管理辦法，即每半年根據前期合作情況，對經銷商的信用重新評定。
經銷商的監管
1.建立完善的經銷商開戶製度
當廠家開拓新的市場或對目標市場進行細分時，對經銷商進行充分、科學的評估是必要的，這不僅為將來的銷售尋找一個合作夥伴，同時也降低了日益激烈的市場競爭所帶來的經營風險。當我們麵對著“買方市場”這個實際情況時，這是一項事半功倍的工作。
因此，合作前對經銷商進行評估就顯得尤為重要。評估的內容應包括：
（1）經銷商的資信狀況：
包括：企業發展狀況、在行業中的口碑、曆史交易記錄、在銷售渠道中上、下遊的評價等。
（2）經銷商的財務狀況：
包括：企業的性質、注冊資金、資金來源、固定資產、流動資金、企業欠債情況、還債能力、經銷商應收賬款等。
（3）經銷商的經營狀況：
包括：公司發展方向、負責人經營理念、主營銷售渠道、是否有本行業的經驗、是否有經銷競爭產品、是否有代理暢銷產品、銷售隊伍、銷售規模、倉儲、物流配送係統等。
（4）負責人的個人資料：
包括：社會地位、家庭背景、個人背景、家庭成員、婚姻狀況、個人愛好、不良嗜好等。
2.對已合作經銷商的監管
（1）強化經銷商的回款意識：
經銷商在處理應付賬款時，會根據以下原則而選擇先後支付順序：
①對經銷商利潤貢獻的多少；
②代理產品銷售金額的多少；
③代理產品在經銷商心目中的地位；
④客情關係的維護程度；
⑤廠家對貨款管理的鬆、緊程度。
要經常性地強化經銷商的回款意識，將本公司的付款順序排列在前麵，成為經銷商第一付款順序是努力的目標。
（2）控製發貨以減少應收賬款：
按照經銷商實際經營情況，采用“多批少量”的方法可以有效地控製應收賬款，以每月發貨1～2次為宜，即每次發貨量為經銷商15～30日的銷售量。
（3）適當的渠道促銷以減少應收賬款：
根據20/80原則，對於20%這部分重點客戶的應收賬款的管理，是應收款管理的重中之重。實行渠道促銷政策，可以有效地降低廠家的應收賬款。但此種方式應謹慎使用，不宜過頻（一年一次為宜）。同時建議，在年中以渠道促銷為條件、在年末以年終返利為條件促使重點大客戶降低應收賬款。
（4）建立經銷商的庫存管理製度：
通過對經銷商庫存的動態管理（銷售頻率、銷售數量、銷售渠道、覆蓋區域等），及時了解經銷商的經營狀況，保證銷售的正常運轉，有效地控製應收賬款。
3.經銷商發生欠款的危險信號
在日常經營、管理中，經銷商出現的一些信息，對廠家貨款的安全性是有警示作用的。如：
（1）辦公地點由高檔向低檔搬遷；
（2）頻繁轉換管理層、業務人員，公司離職人員增加；
（3）受到其他公司的法律訴訟；
（4）公司財務人員經常性的回避；
（5）付款比過去延遲；經常超出最後期限；
（6）多次破壞付款承諾；
（7）經常找不到公司負責人；
（8）公司負責人發生意外；
（9）公司決策層存在較嚴重的內部矛盾，未來發展方向不明確；
（10）公司有其他不明確贏利的投資（投機），如股票、期貨等；
（11）不正常的不回複電話；
（12）開出大量的期票；
（13）銀行退票（理由：餘款不足）；
（14）應收賬款過多，資金回籠困難；
（15）轉換銀行過於頻繁；
（16）以低價拋售商品（低於供貨商底價）；
（17）突然下過大的定單（遠遠超出所在區域的銷售能力）；
（18）發展過快（管理、經營不能同步發展>。
當經銷商出現以上危險信息時，廠家采取果斷、迅速的應變措施，可以降低應收賬款的回收風險。
銷售人員的監管
在實際的銷售管理過程中，我們會感覺到銷售人員總是幫助經銷商向廠家索要更多的利益。銷售人員如何處理廠家與經銷商的關係是一個重要的課題。我們經常聽到：“廠家和經銷商要達到共贏”，可是要真正做到這一點談何容易。所以銷售人員在同經銷商維持良好客情關係的同時，一定要加強他們的原則性，也就是銷售人員的同情心和職業道德之間的關係，不折不扣的執行公司製定的銷售政策（應收賬款管理）。
銷售人員應該培養成良好的習慣：貨款回收期限前一周，電話通知或拜訪負責人，預知其結款日期；期限前三天確定結款日期，如自己不能如約應通知對方自己的某一位同事會前往處理，如對方不能如約應建議對方授權其他人跟進此款；在結款日一定按時前往拜訪。
1.時間是欠款者的保護傘時間越長，追收成功率越低（見下表）。
2.最後收款期限
（1）客戶拖欠日數，不應超過回款期限的1/3；如超過，應馬上采取行動追討；
（2）如期限是30天，最後收款期限不能超過40天；
（3）如期限是60天，最後收款期限不能超過80天；
（4）如果不馬上追討，相當於將回款的機會讓給別的公司，同時本公司的經營風險就相應的提高。
建立一套行之有效的終端維護管理辦法，不僅可以降低經銷商的經營風險，確保廠家貨款的安全；同時也可以提升銷售業績，提高公司形象、產品形象在經銷商中的地位，這對及時清欠應收賬款都是有益的。
我們要記住：
要確保廠方的銷售回款，就要確保經銷商的銷售回款。
要廠家的生意提高，就要確保經銷商的生意。
銷售人員在成功追收賬款中扮演著很重要的角色，在日常工作中要加強銷售人員在這方麵的培訓：
（1）運用常識；