第14招 競爭性操作
早在1832年，普魯士將軍卡爾·碼·克勞塞維茨在《戰爭論》一書中提出這樣的觀點戰爭屬於商業競爭的一部分，同時，也是人類利益和活動的衝突。”二百多年來，《戰爭論》一直被美國西點、英國陸軍以及法國聖·西爾等世界一流軍校應用於教學。
美國西北大學菲利普·科特勒教授認為，營銷就是人類交換過程中滿足需要與需求的活動。美國營銷協會給營銷下的定義是，以引導商品和服務從生產者到消費者流動的商業行為。傳統意義上的營銷觀念認為：營銷必須滿足消費者的需要和需求。而對於“需要和需求”最完整的闡述是1973年哥倫比亞大學的約翰·霍華德教授的解釋：
（1）發現顧客的需求；
（2）根據企業的生產能力使需求概念化；
（3）將此概念同企業的適應能力相聯係；
（4）根據顧客的需求，使隨後的生產概念化；
（5）將此概念與顧客聯係起來。
但是，以上五步能真的使營銷成功嗎？如果概念化和聯係就能使可口可樂公司與百事可樂、皇冠可樂、七喜相抗衡，能使IBM對陣斯佩裏·蘭德、DEC，那麼這樣詮釋的營銷的全部內涵太簡單了，仿佛營銷的成功隻屬於市場調研做得更好一方。其實，當今市場營銷的本質已經不再光是為顧客服務了，因為所有的公司都在遵循這種準則：一切以客戶為中心。“顧客是上帝”是第二次世界大戰以來一直統治著世界的營銷理念，但如今這看似至高無上的營銷理念似乎將要崩潰了。
營銷就是戰爭，所追求的就是在與競爭對手的對壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強取勝，競爭對手就是敵人，顧客就是要占領的陣地。現代企業要想營銷取勝，必須時刻地注意你的敵人，尋找出他們的弱點，並針對他們的弱點發動營銷攻勢。這一點好像養生堂很明白，挑起了純淨水與天然水之戰，使行業硝煙彌漫，結果呢？曆史證明他們是對的！所以他們成功了。克勞塞維茨將軍指出，戰爭的武器可以發生變化，但是戰爭的兩個基礎要素是不變的：戰略與戰術。其對戰爭的闡述可以作為新時期營銷理念的借鑒。
競爭性品牌策略
品牌，在寥寥數字之間，滲透著企業高超的競爭智慧，見證了市場滄海桑田的巨變。高明的企業總是把競爭謀略淋漓盡致地澆鑄在品牌名稱中，使之成為撬動市場的杠杆。這種透過名稱塑造品牌、運籌市場的方法，我們稱之為競爭性的品牌策略。
恒基偉業和名人都曾運用競爭性命名策略推動市場格局的重組。“商務通”的命名一方麵針對“快譯通”、“文曲星”等早期PDA產品，它們定位於電子辭典之類，以學生為目標市場，恒基偉業發現了商務人士儲備信息的需求，把PDA重新定位於具有一定經濟實力的成功人士身上，冠之以“商務通”之名，十分鮮明地把使用價值與早期PDA區分開，迅速地樹立起產品的消費價值。另一方麵針對市場的跟進者，“商務通”一詞高度概括PDA在商務領域的使用價值，成為該類產品的代名詞，無形中把同類產品排斥在外，使跟進者不得不做出更大的努力向消費者宣傳其產品具有與“商務通”相同的功用。當“商務通”一枝獨秀，獨霸市場時，名人展開了反攻。針對市場已比較成熟的特點，名人推行差異化策略，把產品命名為“智能王”、“草書王”等，著力襯托出比“商務通”更優異的產品特性，一舉瓦解了“商務通”對市場的封鎖。
從中可見，市場是在“破”與“立”的轉化中運動的。不“破”不“立”，隻有瓦解消費者對競爭品牌的忠誠，消除消費者對產品屬性的不了解，破除消費者對早期產品根深蒂固的價值認知，才能使消費者接受更新的產品。同樣的道理，不“立”也不足以抵禦“破”。品牌的作用就在於“破”與“立”之間確立產品的消費價值，建立和維持產品與消費者的消費關係。所以盡管消費者最終選擇的是優秀的產品，然而對優秀產品的價值認知卻被品牌所左右。“商務通”、“智能幹草書王”麵臨的市場形勢不同，命名的著眼點也就大相徑庭，但是卻異曲間工，都達到了通過“破”而“立”品牌、通過抵禦“破”而維護品牌的目的。
實際上，像“可口可樂”、“飄柔”、“佳齒”這樣意味深長的品牌名，能夠深深地打動消費者，使消費者在與之接觸的刹那間就被感召。“金六福”、“伊人淨”通過對社會文化資源的借用，有力地瓦解了品牌忠誠的壁壘，樹立起產品的消費價值，並且形成牢固的品牌防線，有效地抵禦了競爭者的進攻。這些名稱表麵上絲毫看不出攻擊性，實際上卻深藏殺機，以其“意味”征服了消費者的心，改變了市場力量的對比。
當一個品牌被樹立後，也就打開了某類產品通向消費者的通道，開拓出一片商業資源。企業一般通過關注消費者對品牌的態度、建立品牌忠誠來保護這寶貴的財富源泉，抵禦跟進者的借用。
名稱在品牌保衛戰中能起獨到的作用。由於消費是以“味”會“意”，消費者最終關心的是價值而非產品，當品牌名深刻地刻畫了消費的“意味”，簡潔鮮明地概括出產品的普遍價值時，就能鎖定消費者的價值認知，把該品牌產品當作該消費領域的惟一產品。“商務通”無疑就很好地做到了“PDA即商務通，商務通即PDA”，與之相反，“萬燕”在名稱上與VCD毫無瓜葛，它在開發VCD市場上的投資，最終落得為人作嫁衣的結果。一個構思巧妙的名稱能夠有效地借用品牌樹立者創造的商業資源，不僅節省產品入市的費用，而且輕易地化解品牌樹立者的品牌號召力。當網景以“navigator”把市場開發出來後，微軟以“explore”巧妙地達到了分享商業資源的目的。
名稱之所以能夠成為一種競爭手段，在品牌的“破”與“立”、商業資源的保護和分享中發揮重要作用，是由名稱獨有的傳播溝通功能決定的。
然而，名稱的表現力往往較弱，這就需要以廣告、包裝、產品造型對之進行深化、拓展和發揚。需要注意的是，這種深化、拓展和發揚應該在繼承名稱從文字的文化心理內涵中承接來的基本“意味”的基礎上進行，兩者間的不一致是時下創意中常見的毛病，它可能被競爭者利用，成為瓦解品牌忠誠的切人點。按照整合營銷傳播的理念，名稱、廣告、包裝、產品造型都要傳播相同的消費主題，名稱無疑應該簡潔鮮明地概括出這一主題。
要使品牌名稱成為市場競爭的法寶，需要兩個條件：第一，品牌名稱必須“意”深“味”濃，否則不足以破除競爭品牌的封鎖，樹立獨有的消費價值，也不足以加速競爭品牌的瓦解；第二，必須從義理、讀音、字形上實現對文字資源的壟斷，否則不足以抵禦競爭者對品牌商業資源的分享。兩者是缺一不可的。
既然命名在競爭中能夠發揮如此重要的作用，那麼如何才能做到競爭性命名呢？首先，還是要深入研究市場，了解競爭者的動向，掌握產品的發展階段，洞察出下一階段的消費主題，把它概括為品牌的“意味”，並用壟斷性的字詞表達出來。其次，要掌握競爭性命名的方法。
方法一：模仿和延伸
這種策略能夠有效地借用和分享品牌樹立者開發的商業資源，節省產品入市的費用，還能把該品牌對市場的壓力稀釋掉。從文字的義理、讀音、宇形都能夠進行模仿。盡管大樹底下好乘涼，然而機械的模仿和延伸往往隻能從商業資源中分得一杯羹，但對於實力有限或者隻想抹一把油的企業而言，也就足夠了。
方法二：具體和一般
前者強調產品的與眾不同的亮點，後者概括產品的一般物性或使用價值，兩者在市場上可能是一對冤家，組成一個“破”與“立”相互轉化的辯證範疇。一般是對低層次具體的概括，具體又是在更高層次上對一般的破解，從“文曲星”、“快譯通”到“商務通”，再到“智能王”、“草書王”就形象地體現了這一過程。
方法三：概括與否定
“商務通”、“可口可樂”、“耐克”概括了產品的通用價值和一般屬性，“狗不理”則以完全否定產品屬性的方式，達到突出產品獨到之處的目的。七喜汽水“非可樂”的定位也堪稱一絕，盡管不是以名稱的形式出現，但若能在名稱中提煉出來，效果豈不更好？
方法四：對比和襯托
品牌的消費價值是在對比中反襯出來的，運用對比的手法，能夠十分鮮明地展示產品獨具一格的價值。“飄柔”、“耐克”對對比的運用是隱含的，“腦白金”則把其產品比喻為“白金”般的貴重，從而與其他保健品形成強烈的對照。許多產品喜歡在名稱中冠以“super”、“王”、“帝”、“霸”一詞，目的無非是想以之烘托產品的超類拔萃，然而由於不能獨占文字資源，用爛了以後，也就變成普通的符號了。
名稱可以說是競爭的焦點之一，也是競爭智慧高度集中的體現。然而不少企業對品牌命名卻十分馬虎和隨便，這不僅使它們優秀的產品在品牌大戰中黯然失色，而且在市場推廣中無端地多花了不少冤枉錢。也有一些企業片麵地看待知名度，熱衷於以一些廣為人知的或者有潛力廣為人知、卻與產品的消費“意味”風馬牛不相及的名稱人名，殊不知在差異化和個性化消費的時代，知名度已不能成為購買的理由，名稱的“意味”才能給消費者以充分的消費體驗。因而，要使品牌名稱成為競爭的利器，首先要掌握市場的持點和發展方向，並且在字詞的“意味”和文字資源的壟斷上下功夫。.
免爭性普銷策略
許多人都沒有料到，麥當勞和肯德基這兩個美國快餐業巨人近日竟然也會同室操戈，為分得中國西式快餐市場更大份額而不惜短兵相接。雙方直接對抗的導火線是2002年7月中旬肯德基的一則關於“克隆”的廣告：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”這則廣告是肯德基直接針對麥當勞香辣雞翅上市所采取的行動。麥當勞也不含糊，回應以“有選擇，就是好選擇”。
但是，透過這個現象背後的根本原因是在競爭環境日益緊張的環境下，兩大企業相互闖人對方傳統的市場領域而造成了麵對麵的對抗。
這種現象同樣波及到德國汽車工業。德國汽車工業一直以質量與品牌形象屹立於市場。奔馳、寶馬、大眾等品牌分別占據不同市場領域，彼此間相安無事，而視日本汽車製造商為共同敵人。但是，隨著全球經濟一體化的潮流與世界汽車工業的重組，德國汽車公司走向國際化的過程中不可避免地闖人彼此獨立的傳統市場領域。例如，奔馳一直以生產豪華車為主，但新推出的A係列轎車直接威脅到大眾汽車的傳統市場。類似地，大眾奧迪A6和A8也成為奔馳或寶馬的強勁對手。
在今天這個全球經濟日益走向一體化的背景下，直接競爭成為一種必然。傳統觀點認為，隻有相同的產品構成同一市場；現代的觀點是，相同的需求構成共同的市場。競爭性營銷產生於不同廠家處於同一市場領域中。從這個意義上講，它可以是同種、同類或完全不同類的產品。
在此基礎上，市場競爭可簡單分為直接競爭與間接競爭兩種。前者是指同一類產品滿足同樣的需求，如豐田佳美與本田雅閣。後者是指不同類產品滿足同類需求，它們往往是彼此的替代性產品，如外牆塗料與麵磚、玻璃幕牆、天然大理石等。在這兩種情況下，都可能導致處於同一行業或不同行業但供應同一市場的廠家之間發生直接競爭。