第13招 妙用公共關係
在市場競爭日趨激烈的經濟大潮中，產品趨於同質化，企業間的競爭也逐漸由產品競爭轉向品牌競爭、企業形象競爭。公共關係作為企業形象建設的重要手段已因此成為企業營銷策略中不可或缺的要素。
公共關係有哪些含義
公共關係曾被認為是套交情、搞關係，討好記者炒新聞，發布有利消息或遮掩事實擺平不利的報道等等。但現代企業中的公共關係則發展為以與消費者（社會大眾）溝通為導向，整合內外部資源，強化現代企業管理功能，著重內外上下的雙向溝通，與各界建立良好的關係，致力於提升企業良好的形象，預防、轉化危機的發生，建立社會大眾的信賴感和美譽度，促成整體品牌的提升和企業的成長。重視公共關係的企業，皆擁有良好的經營理念和企業文化，不但外界對它的評價很高，內部員工的滿意都也很高。
1.公共關係的六個要素
有明確目標，精心策劃，真誠表現，公眾利益，雙向溝通，最高管理層決策。
2.公共關係的基本內容
（1）政府關係：關注、收集有關政府各部門決策的信息；與之進行合作互惠的計劃；鼓勵組織員工參與政府倡議的活動等。
（2）媒體關係：舉行記者招待會；安排公司高層人員與記者的訪談；企業新聞稿的發布；與新聞記者的緊密聯係；了解不同媒體的特性、新聞作業程序、發稿時間、主編等相關人員的背景等信息等。
（3）消費者關係：消費者檔案建立；收集消費者建議和意見；及時妥善處理消費者投訴、谘詢及回訪等。
（4）員工關係：內部公告，內部通訊，內部小報、宣傳小冊；完善的製度、管理等手冊；研討會、例會、晨會等；員工培訓；員工競賽活動；文娛休閑活動等。
（5）股東關係：聯係企業的股東，收集股東的意見、建議，按規定組織召開股東大會等。
（6）金融關係：協調企業與銀行、信托、投資、證券、保險等金融單位的關係。
（7）社區關係：參加社區活動；支持社區組織；提供（產品）讚助；組織員工參與社區服務；主辦慶典或特別活動；關心社區建設，如植樹造林、認養綠地等。
（8）產品宣傳：新產品展示會；產品招商會；發送產品廣告；發行經銷商通訊；招待記者等參觀工廠等。
（9）公關廣告：企業廣告，塑造企業文化、風格、形象；公益廣告，表達企業對公益事業的關心；公共焦點廣告，針對社會焦點提出意見；危機處理廣告，針對危機發生後的解釋和公告等。
（10）公益活動：慈善事業，興教助學；愛心捐贈，扶困濟貧；讚助文體活動、賽事；參加環保等活動等。
（11）組織各類活動：掌握社會的脈動，善於運用社會大眾關心的焦點或突發事件，透過公共關係的手法來組織各類與之相關的活動，以此提高企業形象。
公共關係的工作包羅萬象，工作的內容充滿了高度的挑戰。但是要做好公共關係並非單憑個人的能力、人際關係就可以達成的，還需要有良好的專業的知識和豐富的經驗以及有係統、有步驟的作業流程，才能發揮整體的功效。
公共關係的作業流程一般包括：研究調查、行動策劃、宣傳實施、效益評估等四個步驟。公共關係工作要注意以下三點。
（1）公共關係工作必須是以企業或個人的實際表現和真誠付出為基礎的，若是企業本身不關心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關係活動將不會得到善意的回報。
（2）準備階段包括調查研究和詳細的計劃，比實際執行過程更重要，所以務必準備充分，事無巨細，考慮周全。
（3）公共活動的事前、事中、事後，尤其宣傳實施階段是公關活動成敗的關鍵，畢竟企業開展公關活動的目的之一還是為了企業自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務必重視活動的正麵廣泛報道，營造新聞傳播價值。
謀求市場營銷與公共關係的一致性
公共關係是一個組織與其各類公眾之間，為了取得一定的相互理解，相互支持而發生的各種信息交流，以樹立組織的信譽，塑造組織的形象。公共關係處理的是一個組織的各種社會關係，它追求的是組織與社會公眾的利益。
市場營銷是指通過信息交流，讓消費者在參與管理、需求方麵得到滿足的過程。從另一角度來說，市場營銷也是策劃並實施企業理想、企業產品和服務、企ik產品定價，從而創造一種能達到讓每個消費者和社會組織都能滿意為目標的交流過程。
市場營銷是一種為社會大眾奉獻的服務。這種服務的回報，直接體現在企業的利潤中。利潤成為企業營銷成功的標誌之一，它一方麵滿足了經營者及從業人員的物質和部分精神需要，另一方麵又保證企業有能力向社會提供更好的服務。市場營銷成功的另一標誌，就是要得到社會的認可，一個成功企業的市場營銷必須具有“利他”性。“自利”和“利他”是密不可分、渾然一體的。它體現出市場營銷的目標的兩極。隻追求“自利”的市場營銷缺乏“群眾基礎”，注定要失敗；隻追求“利他”的市場營銷太理想化，缺乏持續發展的動力。隻有兩者均衡，合二為一，市場營銷才能步入良性循環的軌道。為什麼社會公眾對一些暴發戶嗤之以鼻呢？其中一個重要原因即是他們得利於國家政府發家後，沒有及時去做有益於公眾的事。
市場營銷和公共關係的研究對象有所差異，在組織中所起的作用各有側重，但兩者殊途同歸，在追求的終極目標上是一致的。市場營銷要通過產品、服務、廣告、公關等，達到組織與社會公眾的和諧。市場營銷同時要考慮到組織、公眾與自然界的和諧，例如對生態的保護。“人人和諧”、“人天和諧”、“人地和諧”，才能保證人類長久的利益。
人們在追求財富的同時，時時受到精神的困擾和折磨。和諧的人際關係，無疑是一種極好的安慰。有一首歌唱道如果人人都獻出一點愛，世界將變成美好的人間。”企業需要社會公眾的厚愛，社會公眾也需要企業的仁愛。企業既有被愛的需求，也有釋放愛的需要。在這個世界裏，每個人既是服務的提供者，又是享用者；既是生產者，又是消費者。如果每一個企業，在市場營銷中時時處處注重公共關係，就有利於形成整個社會良好的道德風尚。
以公共關係規範營銷行為
人們生活在和諧的社會上，共同遵守的道德法則是社會德，市場營銷中的規律、規則，可以稱之為“商德”。商德多是從公共關係中形成的。人們在交往中，學會了相互溝通，相互支持，相互尊重，也學會了正當競爭，共存共榮，總結其中的規律就形成“商德”。“商德”是不可違背的，違背了就要自取其咎，遭受懲罰。