第12招 通過展會促進銷售
通過展會促進銷售,是指利用展覽會、博覽會、展銷會、看樣訂貨會、展評會、物資交流會、供貨會、商品洽談會及其他交易會形式,多家企業集中在一起,向參觀者展示自己的商品,邊展邊銷,以展促銷,從而把商品宣傳、銷售、市場調研、公關活動有機地結合在一起的一種促銷方式。
近年來,商業展覽越來越受到企業的重視,國內各種名目的商業展覽發展異常迅猛,其信息也不斷見之於新聞報道或廣告宣傳中。商業展覽不但在數量上,而且在規模上都已達到了空前水平。所以,有必要對展覽會促銷的持點、規律和操作技巧,進行分析和研究,以滿足廣大參展企業、參觀者、展覽會主辦者各自不同的需要。
展會的作用何在
展會在傳統營銷理論中隻是營業推廣的手段之一,隨著其內涵、形式、內容和功能的不斷發展,與其他促銷方式相比,展會在企業市場營銷戰略中的地位重新得到認識,就其功能和作用而言,主要有以下幾方麵:
(1)通過會展,企業可以展示自己的品牌,通過會展提供的信息渠道和網絡宣傳自己的商品。企業可以在很短的時間內與目標顧客直接溝通,可將產品的信息發送給特定的客戶,並可觀察、收集到來自顧客的即時反應。
(2)會展是生產商、批發商和分銷商進行交流、溝通和貿易的彙聚點。專業性會展是其所代表行也的縮影,在某種程度上就是一個專業市場,企業可以在會展中建立並維持與利益相關者的關係,建立在市場中的企業整體形象。
(3)通過展會期間的調查和觀察,企業可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的信息,企業能夠迅速、準確地了解國內外最新產品和發明的現狀與行業發展趨勢等,從而為企業製定下一步的發展戰略提供依據。
(4)成本低,據一項調查結果顯示,會展是最佳的推銷、公關、廣告等營銷手段。通過會展找到一個客戶的成本僅相當於其他營銷渠道的1/70。
可以說,會展具備了其他營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具,會展利用特定媒體(展覽會)將消息發送給有針對性的觀眾;作為促銷工具,會展具有多方麵功能並提供顧客以刺激和購買的緊迫感;作為直銷的一種形式,會展可產生來自觀眾的即時反應;作為公共關係,會展通常可以增強公司形象。
隨著市場競爭日益激烈、產品市場細分加快,人們對會展的重要性的認識越來越深刻,會展作為企業之間的一個有效的商務平台,為企業展示產品、交流技術、洽談貿易、收集行情、拓展市場提供了橋梁和舞台,會展在企業市場營銷戰略中的地位益發重要。在發達國家,企業通過參加會展進行產品推廣,已成為重要的營銷活動之一。美國貿易展覽局近期的一份調查顯示:在製造業、通訊業和批發業中,2/3以上的企業經常參加會展;金融、保險等服務性行業雖然隻能展示資料和圖片,但依然有1/3以上的公司將會展作為主要的營銷手段。在德國,企業將參展作為生產研發之後的頭等大事,他們認為沒有哪一項商業活動能夠像參展這樣,每天與數十個客戶麵對麵交談,並最終促成簽約。
在我國,隨著經濟的高速發展,作為經濟的晴雨表的會展業已經成為國民經濟的一個新增長點,覆蓋各行業的各種形式的會展不計其數,參展企業也越來越多。據中國國際展覽中心統計,1999年全國舉辦展覽會總數為1326個,比1998年增長近5%。如房地產展銷會由於花錢少、收益大、見效快,已成了房地產開發商賣房的最佳營銷方式之一,房展會不但為購房者提供了看房的場所,同時也為開發商提供了一片展示樓盤,展示企業形象的天地。“重展薄銷”已是房展會發展的趨勢,一些開發商在談到房展會的好處時都認為,參加房展會的費用要比投入媒體廣告的費用低廉,而且與目標客戶接觸,針對性更強,房展會現場即使無法售出大量樓盤,但肯定能帶來隱形的和長期的利益。
如何選擇展會
現在商業展覽會越來越多,企業如果打算參展,首要的問題是如何在眾多的展覽會中做出選擇。選擇展覽會應考慮以下因素:
(1)這一展覽會的參觀者中,有多少人是本企業的目標觀眾,並可能購買本企業的產品。他們的地區分布、職務分布、所屬單位、對本企業產品是否有支付能力等等。這些情況可以從展覽會的主辦者那裏了解到,在絕大多數情況下,他們備有參觀者情況的詳細資料。當然,企業還必須對這些資料的可靠程度作出判斷。
(2)這一展覽會主辦者的背景、主辦能力和水平、信譽如何。
(3)這一展覽會舉辦的曆史有多久。如果是傳統展覽會,將會有較多的觀眾,如果是新舉辦的展覽會,一般情況下隻能吸引少量觀眾。
(4)展覽會舉辦的時機是否合適。如果同時或前不久已有或幾個同類型的展覽會舉辦,參觀者就會大量減少。另外,對一些銷售季節性強的商品來說,或對一些流行時尚性商品來說,展出的時間應與商品的銷售季節或流行時間相一致,或稍稍提前。
(5)參展所需基本費用的多少。
(6)其他的參展企業有哪些、這些企業的檔次、規模、知名度如何。
(7)這一展覽會有多少新聞記者前來采訪,其宣傳效益如何。
(8)展覽會舉辦的地點是否合適。展覽會舉辦的地點多選在信息輻射能力強的大城市,或某種商品的產地,或交通方便、四通八達的商品集散地城市,或商品進出口口岸城市,或旅遊風景區。展覽會地點選擇的好壞,將直接影響有效觀眾數量。
(9)企業在決定是否參加某一展覽會時,還可以洵問該展覽會過去的參展客商,重點了解他們過去在該展覽會上,有哪些主要開支費用、碰到過什麼問題、他們是怎樣解決的、參展收到的實際效果如何。了解上述情況後,就不難對展覽會做出選擇了。
讓參展人員代表企業意圖
參展人員在展台或展地就是企業的代表,他們的言談舉止直接體現著企業的形象,因此,他們的工作態度、工作能力和工作方式,與企業的參展效果有密切的關係,參展人員的選配也是企業組織參展活動的一項重要內容。選配參展人員要注意以下問題:
不能派新予或經驗不足的職員參加展覽。因為參觀者總是把參展人員的一言一行看做是企業素質、實力和信譽的體現,任何生疏的演示,外行的回答,冷漠的態度,都會破壞企業形象和參展效果。
參展人員必須具備以下條件:具有飽滿的工作熱情和認真的工作作風,言行謙和,態度耐心,能主動去接觸參觀者,發現潛在客戶;具有足夠的交際經驗,口齒伶俐反應快,有隨機處理某些特殊事情和問題的能力;對產品知識爛熟於心,能準確回答顧客提出的有關產品方麵的問題;能熟練演示產品的功效特點,掌握現場演示技術,具有一定的推銷經驗,能熟練運用推銷產品的技巧,針對不同類型的顧客進行有效的說服工作。
在展覽活動中,有的企業還根據需要選用一些表演人員,如模特兒、魔術師、滑稽小醜等。如果展位較大,參展企業還需要配備專門人員維持秩序。
在參展人員的數量配備上,一般每10平方米的展位麵積至少應配有兩名人員如果每天展出時間是8小時,就至少應配備4名工作人員。必須要有兩批甚至三批人員不斷地更換,以免過度疲勞降低參展人員的工作效率。
在參展過程中,公司的經理人員應該在場,許多參觀者,特別是那些有可能成為客戶的參觀者,都希望有機會在展覽現場與經理人員交談,以了解更多的情況和對交易條件進行磋商。另外,這也是企業管理層直接接觸市場、掌握第一手市場信息的極好機會。如果安排兩名經理人員參展,應始終保持有一名經理人員在展位上,以便及時解決參觀者提出的問題。
參展人員的胸牌應戴在身體右側,因為用右手與參觀者握手時,你的右肩會向前傾,這樣胸牌就會靠近對方,引起對方注意。
參展人員應當禁止以下行為:①穿奇裝異服,留怪發型;②在展台上吸煙、飲酒、吃東西、打電話、看報紙雜誌與同事閑談聊天,怠慢參觀者,或以貌取人,根據參觀者的衣著好壞而態度不同;③精神萎靡不振,或舉止粗魯;④對參觀者提出的問題漫不經心,態度冷漠對顧客軟磨硬泡,強迫對方購買等。
參展人員必須保持旺盛的精力,把注意力高度集中在展示工作上。有參觀者臨台時,應熱情打招呼,耐心回答問題。暫時沒有參觀者臨台時,應及時整理展台和宣傳材料,保持展台的整潔,並時刻注意過往的參觀者。
參展人員接待顧客與商場導購員接待顧客略有不同。展覽會上展位較多,同類型產品的展位相對集中,顧客在參觀過程中常常是來去匆匆。因此,參展人員應抓住時機,適時地、主動地上前打招呼,接觸顧客的時間可適當提前。
參展人員不能站在擋路或遮擋視線的地方向顧客打招呼,要靠邊站在道旁。參展人員更不能聚在一起談論。
參展人員在介紹產品時,一定要注意分寸,不可誇大其辭。因為參觀展覽的人中有許多是內行,信口開河、誇大其辭極易導致他們的反感,從而喪失可能的銷售機會。
必須規定每個參展人員的工作責任和權限,確定每個人的具體工作份額。例如,企業的參展目標如果是銷售100個單位的產品,就需要把這個目標分解,使具體的銷售額落實到每個人頭上。
統籌考慮參展費用
在編製參展費用預算時,一般要考慮到以下支出:
(1)租用展覽場地的費用。
(2)廣告宣傳費,包括展前吸引參展客商和參觀者的各種媒介廣告費用,展中發放各種廣告宣傳品如產品目錄、產品使用說明書、產品廣告傳單、促銷贈品、產品的試用樣品的費用,展覽會上錄像播放、懸掛廣告橫幅和廣告宣傳畫的費用等等。
(3)展品的運費、保險費、供現場示範表演的產品費用。
(4)展台的設計和建造費用,包括展台設計或再設計的費用,展台建造和裝飾整理費用,展台建造材料的購買和運輸費用,雇用專業公司或專業人員的費用等等。
(5)展覽場地的聲、光、電、水、通訊、空調、清潔場地、攝影照相等多種設備的費用;展覽場地的家具、地毯、花卉及其他環境裝飾物的費用。
(6)公共關係活動的費用。如召開新產品新聞發布會的費用;招待記者對本企業產品及展位進行采訪報道的交際費用;邀請知名人士出席開幕式剪彩儀式的費用;對重點客戶迎來送往、請客吃飯、租用賓館套房、安排旅遊娛樂活動、預訂返程票、饋贈禮品的費用;對於一般的潛在客戶或目標觀眾開展聯誼活動的費用,如贈送展覽會入場券、戲票,邀請參加文娛活動等等;在展覽會期間舉行產品技術研討會的費用;聘請和培訓展覽禮儀模特及產品示範操作人員的費用等等。