第11招 網絡營銷
網絡營銷不單純是網絡技術，也不單純是網上銷售，而是企業現有市場營銷體係的有利補充；網絡營銷是整合營銷理論的必然產物。網絡營銷首先是市場營銷的互聯網（Internet）替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實質是利用互聯網對產品的售前、售中、售後各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營全過程，包括尋找新客戶、服務老客戶，是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由互聯網客戶、市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節。
網絡營銷是電子商務的基礎。電子商務是利用互聯網進行的各種商務活動的總和，目前，我國在進一步推廣和完善電子商務的同時，正在著手解決與之相關的法律、安全、技術、認證、支付和配送等問題。而這些問題中雖然有些是互聯網在中國發展的瓶頸問題，而網絡營銷則對之需求不高，因此發展網絡營銷不存在障礙。國際上實施網絡營銷有許多成功的範例，一些知名的企業都建有自己的網站，這些網站以自己各具特色的站點結構和功能設置、鮮明的主體立意和網頁創意開展網絡營銷活動，給這些企業帶來了巨大的財富。如耐克公司將企業定位於全球體育事業，以鮮明的形象、精良的產品和巨額資金熔鑄在體壇明星上，再利用喬丹等英雄們的光環效應為其品牌升值，產品獲得不盡的市場擴張能力，品牌價值一再飆升，其營業增幅超過微軟等高科技新貴。
網絡營銷的價值何在
網絡營銷中沒有太多深奧的理論，以實踐經驗的總結為主，有的時候，精心設計的方案可能沒有任何結果，而一些不經意的措施可能促成一次交易。不過，網絡營銷中有許多規律值得認真研究，當你發現並掌握了這些規律的時候，也許離成功就不遠了。Forester調查公司的一些研究成果給我們很大的啟發。
為了推廣網站，一些企業常把品牌名印刷在包裝品或者雜誌廣告上，但Forester的一項研究表明，人們通常在這些地方查詢網址，僅僅印刷品牌名稱不能有效地推廣網站，因為用品牌做宣傳有時存在一定缺陷，如果沒有把網址也印刷在包裝品上，豈不是浪費了很好的宣傳機會？
作為一個企業老板，你也許並不知道顧客中有多少人上網，其中又有多少人是先在網上查詢了相關信息才來商店購買的，這些用戶喜歡查詢哪些信息。如果你了解了這一規律，將用戶習慣先在網上查詢商品的詳細資料放到網上，提供合理的購買建議，應該對顧客更有吸引力吧？Foreste人對此也進行的研究表明，消費者通過網上搜索產品信息然後在商店的消費，已經占商店零售總額的21%以上，可見企業開展網絡營銷是很有價值的。而且，搜索產品信息已經成為網上消費者的一項重要活動，尤其在購買汽車等大件消費品之前，許多顧客都會先到網上查看相關信息，不過，顧客並非對於什麼產品或服務都需要到網上去查詢，例如購買洗滌用品或者貓食等則不需要依靠互聯網。
企業網站是開展網絡營銷的根據地，但是很多企業，即使一些知名企業的網站建設也存在很多問題。有一項調查結果表明多數企業網站的形象都無法代表企業的形象，還有很多頗有名氣的企業網站的功能遠遠沒有發揮出來。
Forester調查公司訪問了38個具有最高訪問量的品牌網站，即使這些知名的網站也往往在傳遞用戶最需要的信息方麵出現錯誤。比如，盡管也三分之二的用戶到品牌網站注冊是為了獲得促銷信息，但其中有34%的網站讓用戶感到失望，即使像柯達這樣的知名企業網站也沒有什麼促銷活動，有的網站中的頁麵甚至出現暫無新的信息請過幾星期再來”的提示信息。更為糟糕的是，一些網站顯得“生活氣息”太濃厚，以至於讓訪問者迷失方向，不知道這些內容與公司產品之間有什麼關係。有一個企業網站中竟然有一些愛情故事的內容，調查表明，隻有3%但訪問者瀏覽過這些內容。另外，很多網站也缺乏一些用戶感興趣的信息，比如免費樣品會對網上促銷產生非常顯著的效果，但是，有76%的被調查網站都沒有這種服務，這些網站甚至也沒有提供顧客投訴反饋功能。
企業在開展網絡營銷初期存在一些問題也是正常的，畢竟都在摸索著前進。這些現象也說明，網絡營銷的價值還沒有充分發揮出來，網絡營銷的發展空間很大，如果企業能夠盡快地了解更多的規律並用心經營，網絡營銷的效果就會更好。
網絡營銷如何機住要點
電子行銷不隻是及時向你的用戶發送信息。它是在你與用戶之間搭建交流的橋梁。跟蹤用戶的行為，看他們是否瀏覽了你的信息，是否點擊了其中的鏈接，最終是否購買產品，因此，如果你打算抓住網絡營銷的商機，不妨把它外包給有經驗的公司。
從針對特定對象的條幅廣告（它識別到用戶就會自動彈出），到個性化的電子郵件和新聞列表，再到以在線用戶為目標的直接郵寄廣告，互聯網能讓你和用戶之間建立即時的聯係比如國際足聯，它搞一個郵件列表並不是為了出售更多的產品，而是有一個更好與球迷們交流的方式。國際足聯使用的是專業的電子郵件營銷服務e-Dialog，這套係統，每周刊登有關球賽的新聞列表發送各個球隊。假如收件人是Broncos的球迷，新聞列表中就有Broncos的標誌和通向該隊信息網頁的鏈接。這項服務還要對每個收件人的點擊率進行分析，然後根據分析結果對以後的內容進行修正。
國際足聯的新聞列表是從1999年開始運行的，到現在訂數已經增長了4倍，接近100萬。國際足聯業務開發部新聞媒體主管埃文·卡姆說，“你不要以為坐在辦公室裏就可以了解人們的需求，但事實上不同他們交流不可能真正了解。e-Diaiog已讓我們獲得了90萬名用戶的個人信息。”
正如國際足聯所看到的，網絡營銷以一種新的方式與消費者直接交流，業務開展起來會節約更多的時間和金錢。想想，傳統的郵寄廣告在材料、入工和郵費上都會花掉數以萬計的美元，全部發出去也要花幾個月的時間。而使用電子郵件、新聞列表等形式的網絡營銷可能隻需要幾天或者幾周的時間即可完成。根據軟件技術支持專家協會的調查，公司客服部給用戶打一個電話平均費用是53美元，而用電子郵件回答一個同樣的問題僅需3美元。由此可見，網絡營銷能節省時間和金錢。
盡管大型的網絡營銷每個月很容易就會花掉一萬多美元，而一些小型商務隻需要500美元就可以完成。但是他們必須購買專用的服務器和軟件來處理一些內部的瑣事，因此，可以嚐試將網絡營銷全部外包。為什麼要用外包來代替自己的營銷隊伍呢？有兩個原因。第一，組建自己的專用服務器、通訊線路和技術支持隊伍至少會耗費幾萬到幾十萬美元。第二，經驗也非常重要。專業的公司有豐富的經驗，它能幫助你在正確的時間，向正確的對象發送正確的消息。
在線珠寶零售商藍色尼羅河公司希望降低其客戶支持費用，同時在網上實現更好的銷售業績。為了達到這個目的，它與一家專業的客戶關係管理公司Talisma進行了合作。現在用戶如果有什麼問題，就能通過電子郵件與藍色尼羅河公司聯係，而公司也能通過這項服務向用戶推薦特別的服務或者新商品。外包這一業務最好的一點是什麼呢？那就是整個係統僅僅5天時間就建成，並在網上完成了對內部客服員工的培訓。假如公司沒有自己的客服隊伍，Talisma也能代辦這份工作。Talisma通常收取的費用在3萬到15萬美元之間。
假如你的公司想用一種創造性的手段來與消費者聯係並借此擴大經營規模，提升效益，那麼與提供全麵服務的網絡營銷公司合作，可能是一種最好的方式。它能以多種方式提供網上和網下的銷售解決方案。Omaha牛排公司的吉娜.索貝爾就很想找到一種新的方式，但在內部卻沒有足夠的人才和時間。盡管她的公司擁有50家零售商店和2億美元的郵購業務，但網站員工卻隻有5名。因此他們與@tomic ResponseMedia公司達成了合作協議。這家公司發行一個叫eVguide的小冊子來引導用戶上網購物，它的內容全是可以從網絡零售商處買到的商品目錄。
邁克·庫威爾是高檔服裝商店Culwell &Son公司的老板，他想尋求一種方式將其營銷重心由直接郵寄轉向電子郵件廣告。e2通信公司通過其e2郵件中心服務係統做到了這一切。庫威爾現在能很輕鬆地生成和發送電子郵件廣告，並通過e2網站上的鏈接安全登錄，管理自己的內部電子郵件。當用戶訪問這個網站並加入庫威爾的電子俱樂部，網站會自動在一小時內發送一份25美元的優惠券給他們。當有新品上市或打折時，庫威爾也使用這項服務通知用戶，還會通過e2在用戶生日的時候，向他們寄送一張價值50美元的禮品券。