第10招 吸引和維係客戶
企業麵臨著激烈的競爭，如何贏得顧客戰勝競爭者，顧客是上帝，是永恒的真理，隻有以市場和顧客需要為中心，隻有不斷地向目標顧客提供優質的產品和服務，公司才能獲得成功。
顧客能夠根據自己所掌握的信息判斷哪些產品能提供最高價值。他們會根據自己的知識、感覺、經驗來判斷產品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意度和再購買的可能性。
在商品經濟越來越發達的市場上，顧客變得越來越挑剔了，越來越很難被取悅，他們更加聰明、理智、具有更多的價格意識、更多的需求、更追求購物的心理感受，而且競爭者也在提供類似的產品，公司麵臨的最大挑戰就是培養忠誠的顧客。
調查客戶滿意度
顧客的滿意度體現著企業的價值，也是企業生存發展壯大的根本，企業如何才能了解顧客對自己的滿意度呢，前提當然是必須對顧客的滿意度進行認真細致地調研。對顧客滿意程度進行調查，並將調查結果與產品及服務屬性相聯係，已成為提高市場占有率和服務質量的一種方法。
企業滿意度調研一般有四個基本目的：一是確定影響滿意度的關鍵決定因素；二是測定當前的顧客滿意水平；三是發現提升產品與服務的機會；四是從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為管理者提供建議。
從以上目的出發，對顧客滿意度的研究應是個循環遞進的係統，標準公司的滿意度研究思路也是從係統論的觀點出發：先診斷企業的顧客滿意度，根據研究結果規範產品或服務並加以改進，然後跟蹤測試改進後的執行情況，再次診斷顧客的滿意度。
1.診斷係統
該係統是滿意度研究係統中最為重要的一環，是發現問題與機會的關鍵環節，通常分四個步驟：
第一步：內部診斷，以深度訪談的方式訪問企業內部員工。該研究的主要目的，一是從企業自身的角度來尋找影響顧客滿意度的因素；二是了解企業對顧客滿意度的自評結果。該項研究將從企業內部分析顧客滿意度，為消費者測試提供測試指標。
第二步：消費者前期測試，以焦點座談會的方式訪問消費者，重點是詢問影響他們對企業的滿意度的因素。通過該項研究，將達到兩個目的：一是檢驗從企業提供的影響滿意度的各種因素，尋找共同因子；二是挖掘新的影響滿意度的因素。
第三步：消費者的小樣本調查，以電話訪問的方式訪問不少於200個消費者。該項研究的主要目的是確定具有代表性的指標，發掘更新、有價值的指標。該項研究是消費者前瞻性調查，主要是把握定量調查所需的測試指標?
第四步：消費者定量調查，以前三步所得的信息設計問卷，定量測評消費者的滿意度，調查方式根據調查對象而定。該項研究的主要目的是：對企業目前的顧客滿意度狀況進行診斷；尋找企業的優點和缺點。
對滿意度的診斷，通常通過分析各項因素的重要程度及目前企業表現，來對企業的滿意度影響因素進行歸類。
優勢區：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業在這些方兩的表現非常好，需要保持並發展這些優點。
修補區：這些因素決定整體顧客滿意度也非常重要，但企業在這些方麵的表現比較差，需要重點修補、改進。
機會區：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度比較低，企業在這些方麵的表現也比較差，雖然消費者和企業都忽略，卻是可以挖掘出提升滿意度的機會點。
維持區：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，雖然企業在這些方麵的表現也比較好，但對企業的實際意義不大，不需要花太大的功夫。
2.規範係統
規範係統是診斷係統的延續，是對診斷結果進行規範，規範的重點是對企業的弱點進行改進，尋找機會點；並結合優劣勢，對有關滿意度的影響因素重新規範。通常，我們通過三角模型，從消費者期望、企業具有、企業不具有這三個方向進行整合，確定較為合理的滿意度操作規範。規範係統模型的內容是：
消費者期望：消費者最為關注的，認為影響他們對企業滿意度的最為重要的一些因素。
企業具有：企業具有的優勢指標，在這些因素上做得到位，消費者滿意度高。
企業不具有：企業的弱點，在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響。
規範點：整合這三個方麵的因素，是企業改進的方向。
3.改進係統
改進係統是對企業滿意度工作進行改進提升，確定新的滿意度操作規範，主要工作由企業自身來完成，需要參考兩方麵的內容，從這兩方麵的最佳結合點來改進：一是調查規範後的結果，取長補短；二是企業自身的實際情況。
4.測試係統
測試係統是滿意度的跟蹤調查，主要目的是了解改進後的執行效果，由此完成一個階段的調查，並作為下一個階段調查的起點。
在抽樣調查中，先要界定總體，除了關注當前顧客，還要調查這個企業在某一時期沒有光顧的目標顧客，如可能還要找一些以前的顧客；對於總體的界定，通常使用概率抽樣以便結果可以反映總體特征和對總體進行推斷；為使抽樣可操作，一般需要一份顧客名單或從一般人群中挑選符合條件的訪問對象，後一種方法隻有在該產品被廣泛使用時才可行。
通過上述步驟，企業最終可獲得的主要結果有：①評估側麵上的滿意得分和排序；②主要影響因素；③競爭的強點和弱點；④指標的橫向比較；⑤改進方案的實際效果。
實現顧客高度滿意
顧客滿意就是指顧客通過對一種產品或服務的可感知效果（或結果）與他們的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。這表明滿意水平是在可感知效果和期望值之間的差異函數。如果可感知效果低於期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。
一般情況下公司開始向顧客介紹和推廣一種品牌時，可能流失80%極不滿意的顧客，40%有些不滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%的一般滿意的顧客。最終，公司隻會流失1%～2%高度滿意的顧客。但是高度滿意和愉悅創造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了高度的顧客忠誠。施樂公司的高層領導相信，高度滿意或欣喜的顧客價值是滿意顧客價值的10倍。一個高度滿意的顧客比一個滿意的顧客留在施樂公司的時間更長和購買更多的產品。高度的顧客滿意不僅能培養高度的顧客忠誠，而且高度滿意的顧客還能成為企業的“宣傳員”，為企業作有利的人際傳播，影響其他顧客的購買行為。據美國消費者事務辦公室的調查，一個高度滿意的顧客會告訴另外的5個人。美國汽車的調查顯示，一個高度滿意的顧客會引起8筆潛在生意，其中至少有一筆成交。所以，公司應努力超越盡可能多的顧客期望，而非僅僅實現高度顧客滿意的一條途徑。
提高顧客滿意的一般方法就是提高顧客的讓渡價值，也就是提高顧客總價值與總顧客成本之間的差額。顧客總價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一係列利益，具體包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。產品價值即產品內在的功能、質量、特性和外在的式樣、色彩、造型等實體產品帶給顧客的使用價值；服務價值即企業向顧客提供的售前、售中和售後服務所產生的價值；人員價值即企業員工的經驗理念、知識水平、業務能力以及效率、儀表儀容等所產生的價值；形象價值即企業及其產品在社會公眾中的總體形象。顧客總價值可以歸結為形象和產品價值。
而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而需要的頤客預計費用，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。時間成本和精力成本以及體力成本都可以歸結到企業的服務水平和服務所涉及的範圍內，隻要提高企業的服務水準和服務內容就可以減少這三種成本。而貨幣成本的高低不一定能減少或增加顧客的滿意度。強調的是服務價值和產品的貨幣價值。所以，從該理論分析，如要提高顧客滿意度，要麼提高總顧客價值，要麼降低總顧客成本，或者兩者同時實施。歸根到底就是企業要加強產品、服務和形象，就要求企業不斷地創新，因為企業之間的較低級的價格戰越演越激烈，而較高級的質量戰和被認為對消費者最有價值的高水平的服務戰也開始了。所以企業惟一的出路就是創新，創新才是硬道理。
有一種理論認為顧客滿意度的提高是顧客在與企業的接觸過程中逐步提高的-個過程，所以企業應著眼於與顧客接觸的每一個過程。企業提高顧客滿意的過程有（圖10-1）：
第一，獲得。所謂“獲得”就是爭取潛在顧客的關注並嚐試購買自己的產品或服務，以獲得與顧客接觸的機會。企業要通過鮮明的品牌形象，吸引潛在顧客的目光，點擊企業的產品或服務，通過顧客與企業的真實接觸，給顧客留下值得信任並能滿足顧客的良好的初始印象。“獲得”顧客，不僅要達成一時的交易，更要放眼與顧客建立良好的信任和互利關係。
第二，同化。所謂的同化就是利用顧客對企業的初始體驗的機會，進一步加強與顧客的聯係，在情感上對顧客進行同化，爭取顧客的好感和滿意。這一時期是企業建立與提高顧客滿意度的關鍵，也是顧客對企業觀察和取舍的時期。這個時期顧客往往是遊離不定的，他們會根據最初接觸產品或服務的經曆，要麼滿意與企業繼續交往，要麼不滿、抱怨、離開企業。有遠識的企業要利用這一階段顧客對企業已有體驗的機會，通過服務營銷、情感營銷表達對顧客的關注和感謝，盡量滿足顧客的需要，要讓顧客感受到他們的購買行為是正確的。
第三，鞏固。經過兩三次的購買後，顧客對企業有了一定的好感和認識，但企業還需要進一步鞏固顧客。所謂“鞏固”就是企業在情感同化的基礎上進一步強化顧客在理念上對企業的認同和行為上的滿意。，
第四，補救。在提高顧客滿意度的過程中，企業的服務總是難免有誤的，當服務失誤傷害了顧客的情感，必然引起顧客的不滿和投訴，滿意度大大下降。但是企業如果能及時進行補救和補償，如通過道歉、送禮物、免費提供額外的服務等辦法，向顧客真誠表達自己的歉意，可以重新贏得顧客的滿意。據美國白宮全國消費者調查，如果顧客投訴沒有得到解決，有81%的顧客不會滿意而與企業斷絕交往。如果投訴得到了解決，有82%的顧客會重新獲得滿意，並且他們會把處理的情況告訴他們遇到的每個人。還有一種看法是，經過服務補救後，顧客可能比以前更滿意，因為顧客在困難的時候，更容易受到企業的關懷。英國學者查爾斯·阿·韋繹就認為，當事情第一次做對時，僅僅使顧客產生好感，並不足以使顧客滿意，還必須加以服務補償，才能確保顧客滿意。
總的來說，顧客滿意度是隨著與企業交往時間的增加而逐漸提高的，在鞏固期間直至成功後可達到最高水平，可是一旦失敗（不及時補救）顧客就會遠離企業。在這個過程中企業要注意，獲得顧客滿意的前提是企業向顧客做出承諾並履行承諾，而提高滿意度則要求企業履行以前的承諾之後，應繼續向顧客做出新的承諾。這樣環環相扣，任何一個環節的中斷都會影響顧客整體的滿意度。
質量三度理論是美國哈佛教授道格卡諾提出的。他根據產品或服務質量對提高顧客滿意度的不同作用將質量分為三種，即頊設質量、預期質量和潛愉質量（圖10-2）。預設質量就是消費者對所有同類產品或服務的質量最基本的要求，滿足此要求不能提高顧客的滿意度，但是不滿足則會降低顧客的滿意度。預期質量是指顧客認為要達到他的滿意水平而提出的質量要求，滿足能提高顧客的滿意度。潛偷質量是出乎顧客預料之外的能使他們高興的質量。