以快吃慢26招10(2 / 3)

預設質量也就是市場上同類產品或服務的一般質量,也是最低質量標準,如果企業不能滿足消費者這個基本要求,就沒有資格進入開發該類產品或服務。企業在這方麵是沒有競爭優勢的,提高了也不能給企業帶來仟何利潤。預期質量是消費者根據企業的廣告所宣傳產品和企業的形象,而在心中所形成的一種預期的質量印象。

所以企業一方麵要加強對目標消費群體宣傳和教育,提高消費者對本企業產品或服務的預期質量,努力使企業能夠達到消費者的預期要求;另一方麵企業的宣傳要適度,以免使消費者對企業的預期過高而很失望,有一種受騙的感覺,而一旦出現這種情況,企業就很難再彌補了,而且代價比較大。

對企業來說最有價值也是最能提高消費者滿意度的就是千方百計提高潛愉質量,給消費者一個意外的驚喜。“未來的企業必須從單純的滿足顧客,轉向定期給顧客一個小小的驚喜”,也就是給消費者一個額外的禮物,所謂“不怕做不到,就怕連想都沒想到”,不管這個禮物是否非常有價值,“禮輕情意重”,當然這個禮物最好與企業的產品或服務相關,而且是在消費者預料之外的,在消費者購買之前是不知曉的。尤其是對於那些單位價值較高的產品或服務更應該如此。

這種提高潛愉質量與很多廠家所進行的促銷是不同的。促銷是在消費者購買之前就已經知道會得到什麼樣的禮物,然而提高潛愉質量給顧客一個意外的驚喜目的就是培養顧客的重複購買,也就是看重“回頭客”,注重長期效應。例如,你在一個著名的專賣店買衣服的時候,當然價格很貴了,你事先不知道買了衣服會得到什麼額外的禮物,可是當你付賬的時候,服務小姐突然遞給你一個包裝很精美的,也許和遠遠不及你衣服的價值的,但是與你的衣服相得益彰的項鏈或者領帶,然後很禮貌地對你說,這是我們的服務,你一定會很驚訝,以為自己聽錯了,當你知道這完全是免費時,你一定會很深刻地記住這一切,下一次購買衣服時你是不會錯過這個機會的。然而如果是促銷,那麼這件禮物就是你應該得到的,因為你已經為此付出了代價。這就是給顧客一個額外的驚喜的魅力所在。

體驗營銷以“創造市場”為核心理念,運用客戶體驗模式和客戶一起共同鎖定市場。該理論係統的運用恰好能讓企業克服找不到滿意的顧客的困境,培養高度忠誠的顧客。在體驗營銷的市場運營中,它沒有巨額的產品廣告費,從根本上離開了產品廣告支持這條老路,但它卻能神話般地占領市場,贏得消費者的青睞和高度的顧客滿意。

體驗營銷包括五個部分,即感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動營銷和關係營銷。

感覺營銷的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗔覺建立感官上的體驗。其手段是在感覺(認知的連續性或不同感官等)裏融合感官成分(如基本特征、風格和主題),以引發顧客的美感或興奮,從而使顧客得到滿足。它適用於區分不同的公司和產品,在激發顧客的同時,使顧客滿意和增加產品的價值。

感受營銷是要觸動顧客的內心情感,目的在於創造喜好的體驗,從對某品牌略有好感到強烈的偏愛。在感受戰略(在消費或交流時)裏使用情感刺激物(活動、催化劑和物體),以影響顧客的情緒和情感。它的大部分影響是在消費中形成的,因此,一般的情感廣告並不合適。

思維營銷啟發的是人們的智力,創造性地比顧客獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑引發顧客產生統一或各異的想法,高科技產品常使用思維營銷方法。

行動營銷意在影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗,通過在批發和工業市場上展示新產品及使用方法以另一種新的生活方式來改變和豐富顧客的生活。改變生活方式更多的是要有動機的,出於一時的靈感或衝動,而且是有模仿對象的。

關係營銷包含感覺、感受、思維和行動營銷的成分,但它超越了“增加個人體驗”的私有感受,把個人與理想中的自我、他人和文化聯係了起來。關係營銷利用的是個人追求自我完善的願望和被其他個體正確看待的需求,它把個人與更廣泛的社會體係聯係起來,從而建立強有力的品牌關係和品牌社區。

它的適用的範圍比較廣,從化妝品、個人用品和內衣到改善國家形象的項目。

總之,顧客滿意度的提高是一個長期的過程,是一個係統工程,企業不能隻注重某一個方麵或者環節,要將提高顧客滿意度納入企業的長期策略而不僅僅是權宜之計。而且,企業在實現高度顧客滿意度看實現企業效益的同時,也要使顧客獲得利益。成功實現顧客的購買行為,即通過維護對顧客的承諾,真正解決顧客的問題,提供對顧客來說是獲利的行為,從而成為顧客成功曆程中不可缺少的夥伴。

實施數據庫營銷

競爭激烈的市場環境,使得多種形式創新的營銷手段層出不窮。在有限的流通渠道和零售終端成為實現產品價值社會化的基本要素之後,許多企業日益注重對顧客消費文化、心理、行為特征深層研究,因此,以數據庫為表現形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。無論是哪種規模的企業,其品牌的傳播延伸與輻射,無一例外都與顧客的認同密切相關。有專家預言,21世紀建立品牌資產的關鍵在於發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關係。而數據庫營銷成為營銷方式中最具有人性化的直接可控的策略。

縱觀現實狀況,企業的首要市場應該是現有顧客如何使他們穩定下來,並成為持續性消費行為代表,以消費者為主體的需求導向正逐步取代產品導向和銷售導向。過去,大多數企業營銷和廣告的努力都集中在售前的活動上,希望借此獲得更多的新客戶;如今,生產廠家也更為成熟,將更多的資源轉而投入售後服務的活動中,將保持客戶作為自己的第一道防線。因為他們已經發現重視關係的好處;提高占有量,擴大顧客的終身價值。

在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團是國內保健品經銷十強企業之一,新近推出的護心健腦功能性保健品——金日心源素,上市後短短一年中,就在江蘇、浙江、上海等地實現了銷售收入1.7億元,成為心腦保健領域中的領導品牌。其不俗的業績是與建立消費者數據庫密不可分的,記得起初公司將產品定位在“40歲以上男士的專用品”,功能訴求是耐缺氧。可在市場營銷運作一段時間後,由購買行為產生的事實讓我們陷入了深層思考。

2001年3月1日至30日,通過前三個多月的廣告攻勢和市場推廣,金日集團客戶服務部先後收到來自全國各地的消費者來信(含消費者調查表〉881封。由公司建立的“消費者數據庫”立即對這些來自市場一線的資料進行了係統整理、綜合分析,結果發現真實情況與原先的主觀經驗認識存有較大偏差。

作為一個企業,如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望,留住的最佳顧客就更多,就能創造出更大的競爭優勢。據專家分析,生產商90%的利潤來自回頭客,隻有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此,從戰略上講,企業必須明確自己是要側重於爭奪市場份額,還是要保持顧客或培養忠誠度。據專家分析,麵臨激烈的市場競爭,維持一個老顧客所需的成本隻是尋求一個新顧客成本的一半,而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

金日心源素十分重視要培養顧客的重複連續性消費行為。他們通過建立數據庫,深入了解自己的老顧客,從而與之建立起更深的關係,了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。

從一線市場反饋上來的信息中表明:從年齡的比例分配看,20~30歲這個年齡段的消費者占最多(占總數20%),其次是40~50歲(占總數13%),50~60歲(占總數12.9%),由此信息得出的結論與公司事前把金日心源素定位為40歲以上中老年男士的保健品出現分歧,說明20~30歲的消費者經濟能力及保健品購買意識較強。

有了數據庫,企業就能選擇出對自己最有利、也最便於自己服務的對象,使企業在對產品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。

通常所說數據庫營銷,就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料,經分析整理後作為製訂營銷策略的依據,並作為保持現有顧客資源的重要手段。從理論上說,數據庫營銷並不是網絡營銷中特有的手段,在傳統營銷中,如直郵廣告、電話營銷等,也經常使用數據庫營銷。不過,在網絡營銷中,數據庫營銷有著更加獨特的優越性,因而成為網絡營銷的重要策略之一。其中較有影響的是美國全國數據庫營銷中心提出的,其定義為:

數據庫營銷是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客,可以隨時擴充更新的動態數據庫管理係統,其功能有:最易打動的顧客及潛在顧客;與常客建立起長期、高品質的良好關係;根據數據庫建立先期模型,使之能夠做到:①於適當時機以合適方式將必要的信息傳達給適當的顧客;②有效地贏得顧客的歡心;③讓營銷支出更有效益;④建立品牌忠誠度;⑤增加利潤。

一套有效的數據庫營銷方法,可讓營銷人員乃至管理階層有機會重新審視其營銷策略與效率,重新認識企業與顧客關係的價值,建立長期的顧客忠誠度,並增加長期利潤。一個企業要想在市場競爭中取得成功,其營銷人員善於利用數據庫營銷技巧,傾聽顧客的聲音,滿足顧客需求,搞好同顧客的關係是重要的一環。

1.數據庫營銷的作用

數據庫營銷在企業營銷戰略中的作用表現在下列方麵:

(1)更加充分地了解顧客的需要。

(2)為顧客提供更好的服務。顧客數據庫中的資料是個性化營銷和顧客關係管理的重要基礎。

(3)對顧客的價值進行評估。通過區分高價值顧客和一般顧客,對各類顧客采取相應的營銷策略。

(4)了解顧客的價值。利用數據庫的資料,可以計算顧客生命周期的價值,以及顧客的價值周期。

(5)分析顧客需求行為。根據顧客的曆史資料不僅可以預測需求趨勢,還可以評估需求傾向的改變。

(6)市場調查和預測。數據庫為市場調查提供了豐富的資料,根據顧客的資料可以分析潛在的目標市場。

與傳統的數據庫營銷相比,網絡數據庫營銷的獨特性主要表現在三個方麵:動態更新、顧客主動加入、改善顧客關係。

(1)動態更新:在傳統的數據庫營銷中,無論是獲取新的顧客資料,還是對顧客反應的跟蹤都需要較長的時間,而且反饋率通常較低,收集到的反饋信息還需要煩瑣的人工錄人,因而數據庫的更新效率很低,更新周期比較長,同時也造成了過期、無效數據記錄比例較高,數據庫維護成本相應也比較高。網絡數據庫營銷具有數據量大、易於修改、能實現動態數據更新、便於遠程維護等多種優點,還可以實現顧客資料的自我更新。網絡數據庫的動態更新功能不僅節約了大量的時間和資金,同時也更加精確地實現了營銷定位,從而有助於改善營銷效果。